从制造业到文创业
一场淘汰危急带来的转型升级
在马天奴（MY TENO）的板房里，打版师正在按照设计图赶制2018年春夏季的服装。马天奴创意总监黄一纯见告，一年要推出约2000款新衣，创意设计环节的事情节奏非常紧张。
1997年，爱做衣服的黄一纯与丈夫吴穗平一同设立了马天奴品牌。此前的五六年韶光里，他们做过服装批发，开过服装厂，挣了不少钱，但却敏锐地感到加工批发利润低不是长久之计。吴穗平说：“当年，服装买卖风起云涌，但品牌服装还没开始。我和太太决定创立自己的品牌。”
为了让品牌更洋气，吴穗平先在意大利罗马注册了马天奴牌号。吴穗平把出国镀金称为时期的产物。成立品牌后，吴穗平快速砍掉了挣快钱的批发业务，并聘请台湾设计团队强化设计能力。
敏锐地捕捉市场动向使得吴穗平及时捉住转型机遇。起步于特区成立之初的深圳服装行业，得益于20世纪80年代中期喷鼻香港制衣业向深圳的内迁转移， 崛起于对外加工出口的发展。当时深圳约有1000家服装企业，40余万人从事服装加工出口业务，100多个品牌在深圳加工。
然而，好景不长。深圳市服装行业协会会长沈永芳见告，“三来一补”（来料加工、来样加工、来件装置、补偿贸易）企业附加值低、交税少，随着20世纪90年代初深圳周边地区服装加工业的兴起，服装加工业逐步成为深圳的限定发展行业。“那时‘三来一补’加工企业的业务执照，政府都不批了。这个行业必须从低技能含量、低附加值、出口加工型向高技能含量、高附加值、自主品牌型的发展模式转变，不转型就要被挤出去。”
在这种背景下，深圳市服装行业协会于1997年提出“五名工程”，打造名企、名牌、名师、名模、名店，推动服装业走向品牌之路。此后，政府也为服装业的转型供应支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服装研究开拓中央于2003年景立。同年，深圳市在龙华新区大浪办事处方案培植“深圳服装家当集聚基地”，2011年，该基地进一步扩大升级为大浪时尚创意城。
来自深圳市服装行业协会的数据显示，2016年深圳服装业实现产值超2000亿元，有服装企业2800余家，从业职员20多万人，自有服装品牌近2000个（较有名的品牌200多个），在大城市一类阛阓的市场霸占率达60％以上。自主品牌产品产值由20世纪90年代初的不敷5％上升到目前的80％，呈现出玛丝菲尔（Marisfrolg）、影儿（YINER）、歌力思（ELLASSAY）、马天奴、杰西（JESSIE）、艺之卉（EACHWAY）、丽琪（LIZZY）、纳帕佳（La pargay）、娜尔思（NAERSI）、粉蓝衣橱（BBLLUUEE）、季候风（SEASON WIND）、卡尔丹顿（KALTENDIN）、梵思诺（VERSINO）、淑女屋、吉祥斋等一批有名品牌。
如今，深圳服装业已不再仅是制造业，而是向家当链的上游攀登，迈入了文化创意家当。文化创意家当与高新技能家当、当代物流业、金融业并列为深圳四大支柱家当。《深圳文化创意家当振兴发展政策》明确将服装设计、品牌策划与营销列为重点发展行业。
深圳市服装行业协会副秘书长郑园杰说，为应对国际市场的严厉寻衅，深圳服装行业越来越重视“创新”“创意”，目前，75%以上的深圳服装企业将发卖额的5%至15%作为设计、创新、研发经费。深圳服装业正努力实现由劳动密集向技能密集、人才密集、知识密集的转型升级，向“品牌总部经济”和“都邑经济”的时尚创意家当方向发展。
从中低端到中高端
探求国际快消品牌冲击下的蓝海
如今，大城市一类阛阓里那些少则千元、动则上万的女装许多是来自深圳的品牌。
沈永芳见告，深圳服装业在品牌化之初就瞄准了中高端客群。转型前，深圳服装厂大多代工欧美高端品牌，拥有当时海内较前辈的生产设备和较高的加工水平，积淀了很多做中高端服装的技能、面料和设计资源，具有成熟的家当根本。而且，“当时走中高端路线，也有利于与广州、东莞等地差异化竞争。”
实际上，一些深圳服装品牌也曾考试测验过中低端定位，但效果不如预期。马天奴曾在2001年推出ADA这个定价更为亲民的品牌，但古迹不佳。吴穗平说：“虽然那时国际快消品牌还没进入市场，但这个类别的门槛比较低，有大量的竞争者。一窝蜂是最累的，以量取胜不是我们的强项，我们不能这么无序地血拼，须要赶紧找蓝海。”
2006年吴穗平关掉了ADA这个品牌，并进一步提高了马天奴的定位，提价60%。随后又推出了定位更为高端、奢华的阿丹娜（La Danum）。
而如今，在国际快消品牌大举进入中国后，新品牌要走定位中低真个快消之路就更难了。
陈中华在2013年创立了丽莫（LAPORA）这个中高端女装品牌，2016年实现发卖额2.7亿元。他认为，如今服装品牌要走中低端路线是难上加难。“中低端服装走的是快消路线，必须快速做量，业务收入虽高，但利润率低。而且快消的库存积压风险大，并且在运营上很难与国际快消品牌反抗。而做中高端服装则许可企业相对慢地发展和积累。”
定位中高端客群的另一个好处是，消费者的价格敏感度不高，能够应对经济周期变革。“经济不好时，受影响比较大的是中低端服装。”吴穗平说。
服装消费不仅仅是知足功能性需求，更是要表示个人的个性和特点。沈永芳认为，目前服装业已经进入设计师品牌崛起的个性化时期，小批量多样化是未来服装业的发展趋势。
钟爱琴棋字画、诗酒花茶的赵月，由于买不到自己喜好的衣服，于2016年创立自己的品牌——明月荷。犹如品牌名一样，赵月设计的衣服极具中国美，富含水墨意境，典雅洒脱，辨识度很强。
为了更贴合女性的需求，明月荷的成衣格局，均可根据客户身型和见地进行调度，实现私人订制。赵月说：“我们没怎么做推广，90%以上的客户是客人先容过来的，重复购买的比率很高。”
“国外很多设计师品牌以高品质的做工和个性化的设计得到了市场认可，售价不菲。我们也在朝着这个方向发展。”沈永芳说。
线下太贵线上太乱
电商崛起带来的渠道寻衅
陈中华给算了一笔账：一件衣服的售价里，阛阓渠道占28%至30%，职员人为约占20%，原材料及包装运输占18%至20%，研发用度8%至10%，还有库存摊销和纳税，剩下的才是企业的净利润，能坚持在15%就很不错了。
做过批发和工厂的吴穗平在创立马天奴的起步阶段就创造，生产不是最大的障碍，也不是创造利润的最大源泉，设计开拓才是第生平产力，渠道则是第二生产力。
沈永芳认为，当下服装企业面临的巨大寻衅有两个：一是如何巩固与设计师的关系；二是如何适应电商潮流，整合线上线下渠道资源。
随着一线城市房价走高、购物中央增多，人群分散，导致中高端服装品牌在一线城市的经营压力增大。迪凯（Distin Kidny）品牌创始人曾晓斌说，一线城市消费呈现明显分解趋势，高端品牌和中低端快消品牌更随意马虎保住市场份额，而介于两者之间的中高端服装相对更难生存，“我们在一线城市开店没有利润。”
不论是丽莫还是迪凯，作为新品牌，都在深耕二三四线城市。曾晓斌说：“我们操持把渠道下沉，比如到县级市。县级市还是有一部分消费能力较强的人群的，而且市场竞争没那么激烈，国际品牌还没进驻，海内品牌也相对较少。”陈中华说：“一线城市商业综合体越来越多，而二三线城市商业中央比较集中，更随意马虎覆盖到目标客群。”
面对线下渠道本钱走高，深圳很多服装品牌触网却遭遇尴尬。马天奴的线上发卖仅限于处理存货。吴穗平说：“开展线上发卖会影响加盟商的利益。在线上不打折，不好卖；打折，又冲击实体店发卖。”迪凯曾考试测验过线上发卖，开过天猫旗舰店，但却因引流本钱高、退货率高而撤回线下。曾晓斌说：“现在线上渠道的本钱并不低，服装在线上属于退货率高的产品，很随意马虎产生库请安题。为了坚持线下实体店的利益，一样平常都采纳不打折的策略，库存很难消化。”
也有一些深圳服装品牌正在积极探索线上发卖模式。为避免冲击实体店古迹，大多采纳线上、线下不同款的发卖策略。
上市服装企业歌力思2011年开始进行互联网发卖，2013年歌力思推出线上女装品牌唯颂（WITH SONG）。2016年，歌力思实现业务收入11.32亿元，但网络发卖金额仅7362万元，占主营业务收入的比重仅为6.88%。为了强化网络运营的能力，歌力思2016年斥资2.78亿元收购了专注于中高端国际时尚品牌电子商务业务的百秋电商的75%股权。
影儿2010年开始进驻天猫，旗下的音儿（YINER）、恩裳（INSUN）、诗篇（PSALTER）、歌中歌（Song of Song）、奥丽嘉朵（OBBLIGATO）和十二篮（XIIBASKET）六个品牌在2016年“双11”当天实现了近2亿元的线上发卖额，同样采纳了阛阓同款不打折的价格策略。
“互联网思潮下，如何适应电商寻衅，是深圳服装业近年来面对的新课题。”沈永芳说：“如果没有完成好这一转型，那么深圳服装业可能会走下坡路。”（ 赵瑞希）
