亚马逊推出低价市廛“价格战”海外打响,电商是做什么的。

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编｜陈梅希

海内跨境电商四小龙的外洋战役还没分出胜负，国外的电子商务巨子亚马逊，先被卷到了。

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1994年景立以来，亚马逊向来是环球范围内不折不扣的电子零售业勾引者，它的飞轮理论曾被海内企业争相借鉴、学习并迭代，快速交付的物流能力以及优质便利的售后做事是它30年来耸立不倒的法宝。

（图片来自网络侵删）

但最近两年，外部环境的变革以及竞争的激烈程度均在加速。
TikTok凭借流量上风强势入局，SHEIN暗自蓄力发展为千亿独角兽，Temu进军美国市场不到两年用户增长300%。

亚马逊开始嗅到危险的味道。

据《华尔街日报》此前宣布称，亚马逊高管一贯在考虑如何回应Temu和SHEIN这两家竞争对手。
一位亚马逊的发言人也曾表示：“公司一贯在探索与发卖伙伴互助的新办法。
”

6月尾，亚马逊在深圳举办的一场闭门会上，答案揭晓。

在会议流出的PPT图片上，大号白字赫然写着：“全新低价商店，由亚马逊从中国直发：一个专门为顾客供应白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店；由亚马逊在中国运营的仓库进行如约配送，估量在9-11天内将商品直接投递顾客手中。
”

长久以来，以亚马逊为核心的跨境电商叙事开始被改写。

这一次，轮到曾经的“巨人”亚马逊，“模拟”海内跨境电商平台的路径与模式了。

“巨人”低头

“西方的电子商务正在被颠覆，就像15年前零售业被电子商务颠覆一样。
”

美国零售咨询公司New Digital的创始人兼首席策略师迈克尔 · 扎克库尔(Michael Zakkour)表示：“从来没有一家美国公司试图推出一个大规模的跨境项目，将商品从中国直接运送到美国消费者手中。
”

根据电商数据公司Marketplace Pulse的研究，亚马逊平台上有近50%的第三方做事商是中国卖家。
在以往的20年里，中国卖家将商品发卖给亚马逊外洋用户的路径有两种：

FBA（亚马逊物流）：卖家将商品批量发往外洋的亚马逊仓库，平台会帮助卖家储存商品，并在商品售出后由亚马逊物流完成尾程配送。
FBM（商家自配送）：卖家自己通过第三方物流公司将商品配送至消费者手中。
这个中，卖家既可以提前将商品运往第三方外洋仓库，之后再完成尾程配送；也可以直接从海内发货至外洋。

由于运费本钱，以及配送时效等问题，大部分的中国亚马逊卖家会选择FBA模式进走运营，但这又给中小卖家增长了FBA用度以及库存压力。

如今，亚马逊正试图冲破这一“传统”，通过“模拟”中国跨境电商平台所提出的“全托管模式”，为自己的顾客供应购买低价商品的专属通路。

据悉，“低价商店”上线后将在亚马逊网站拥有单独入口，与主站共用后台。
后台商家可以在“低价频道”中以“店中店”的形式售卖商品，低价商店与主店的考察各自进行，没有跟卖机制。

在低价商店中，所售商品价格需低于20美元，重量小于1磅，尺寸在1485英寸范围内。
与此同时，这部分商品必须以白牌的形式发卖，非白牌商品只有隐去品牌logo之后才能上线低价商店。

入驻低价商店的卖家可以自主选品、自主定价，亚马逊作为平台会卖力如约和推广。
在物流配送方面，低价商店的卖家不再须要将商品发至外洋仓库，亚马逊会在海内建立中转仓，将商品从中转仓直接发往美国，估量配送周期为9-11天。

从细节中不丢脸出，这次亚马逊推出的低价商店模式中，卖家仅卖力供货，平台卖力经营发卖、物流与后续做事，这与过去一年海内跨境平台接贯穿连接构的“全托管模式” 十分相似。
乃至连紧张发卖的商品也与海内跨境平台一样，主攻“低价商品”。

要知道，就在一年前，亚马逊还曾公开表示对付“低价商品”的不屑。
去年6月13日，亚马逊将Temu打消在其价格搜索算法之外，这意味着，彼时的亚马逊既不认同Temu的定价，也并不想参与到与Temu的比价之中。

但仅仅过去半年，亚马逊心中的天平已经逐渐倾斜。
今年1月，亚马逊开始大幅降落廉价服装的卖家用度；4月，亚马逊在印度推出低价电商平台Bazaar，发卖定价不超过600卢比（约公民币52元）的白牌快时尚商品和生活用品；5月，亚马逊在欧洲、日本、加拿大为低价服装商品的佣金供应高额折扣。

如此看来，早在今年年初，亚马逊就在依次布局不同站点的低价策略。

近期的“低价商店”一出，更是坐实了亚马逊这位昔日的电商霸主，面对来自中国的跨境平台们，也已经到了不得不低下骄傲的头颅、向后来者“学习”的无奈田地了。

内忧与外祸

跨境电商从业者见告刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“亚马逊正面临着严厉的流量危急。
”

情形从去年开始“恶化”。
根据亚马逊流量监测机构Momentum Commerce数据显示，去年7月亚马逊美国站搜索流量同比低落2.4%；此外，根据移动剖析公司GWS数据显示，去年4月到7月，亚马逊美国站从5400万日活急剧低落至4600万日活，降幅高达14.8%。

面对触顶乃至走高下坡路的流量，亚马逊没有坐以待毙。
去年年底，亚马逊与Meta达成互助，用户可以将自己的Facebook和Instagram与亚马逊账号进行共享，如此一来，用户点击社交平台上的广告后，可以直接进入亚马逊页面，点击“Buy with Amazon”按钮完成购买。

但即便采取了社互换量转化的办法，今年以来，亚马逊卖家的体感仍旧是“流量下滑，销量也差”。
查找Momentum Commerce 2024年亚马逊的流量数据则会创造，只管从去年11月起搜索流量一贯在回升，但4月份15.3% 的增长率表明，亚马逊的流量增速正再次放缓。

亚马逊搜索流量变革 | 图源：Momentum Commerce

一方面，这与近些年欧美消费者可自由支配收入减少有关，受严重通货膨胀和经济周期影响，消费者的购买力以及消费信心正持续低落。

2023年8月，麦肯锡对美国的4000名消费者进行了一项调查，个中有80%的受访者表示乐意试图探求平价的替代品进行消费降级。
就连每年外洋最火热的黑五大匆匆，“去年的热销品类也都是集中在低价商品上。
”业内人士见告刺猬公社。

今年的情形并没有明显好转。
根据国际金融报2024年6月的数据，美国的消费者信心指数此前已经连续3个月下滑，至5月有所上升，但未来的情形仍不容乐不雅观。

另一方面，对付消费端变革的捕捉稍显迟缓的亚马逊，并没有对用户的低价需求做出及时反应，这也给Temu、SHEIN留下了崛起的窗口期。
直到创造自己以往忽略的低价流量，成为了别家平台的武器，亚马逊这才焦急。

业内人士见告刺猬公社，亚马逊只管仍旧是美国第一大电商入口，但随着TikTok、Temu、SHEIN等平台的崛起，各家平台都在费尽心思抢占市场，在这种竞争态势下，订单和流量的分流已经成为了一定趋势。

Global Data的零售业剖析师也表示：“中国市场目前对付亚马逊构不成巨大威胁，但它们在快速增长，并且正在蚕食亚马逊的市场份额。
”

截止2024年1月，Temu在美生动用户超5000万人，同比增长300%，运用程序的下载量超1.23亿次。
市场调研机构eMarketer，估量亚马逊2025年将从线上发卖中得到3600亿美元的收入，比较2024年增长10%。
而Temu的估量增长则更为胆怯，据eMarketer估计，Temu的发卖额有望增长近60%，超过300亿美元。

另一家跨境电商平台SHEIN更因此40%的市场份额，成为美国最大的快时尚消费品牌，去年其环球发卖额打破了450亿美元。

就连外媒都打趣亚马逊：“来自中国的跨境电商平台们，已经取代了沃尔玛（Walmart）和塔吉特（Target）成为亚马逊的核心竞争焦点。
”

至此，搭建“低价流量池”对付亚马逊的主要性，已不言而喻。

新的沙场

“低价商店”给亚马逊带去了新的流量增长机会，但对付身处个中的卖家们，新模式又意味着什么呢？

2023年，著名行业研究公司Gartner的一项调查显示，去年有99%的亚马逊中小卖家操持在其他平台开店发卖。
从这个角度来看，亚马逊这次推出“低价商店”，彷佛也起到了收买中小卖家的浸染。

全托管模式的上风在于，平台承担了发卖与物流、售后等环节之后，只要有价格足够低的商品，卖家就能够用更低的本钱和精力在平台上赢利。

物流方面，亚马逊在海内搭建仓库后，卖家能够以更小的单量在平台上发卖，而无需将商品运往外洋仓，承担外洋仓高昂的库存本钱。
此外，卖家还可以享受美国“满800美元免税”的优惠政策。
据悉，亚马逊低价商店端到端如约环节可以节省45%以上的本钱。

业内人士见告刺猬公社：“短期来看，低价商店利好中小商家。
”

任何新模式刚推出来，都会有一定的红利期。
在过去，亚马逊主站采纳的是广告竞价模式，同一品类的卖家越多，对付投流推广的需求越多，亚马逊收取的广告费就会越高。
因此，原来就利润微薄的低价商品，极度情形下可能会涌现“单次点击用度”超过定价的20%，如果转化率一样平常，卖家将很难盈利。

业内人士阐明到：“低价商店推出后，一是项目刚开始亚马逊肯定会给流量，单量上涨后卖家还是有钱赚的；二是订单增多后，卖家在面对工厂时，也会有更多的议价空间。
”

但从长期来看，低价商店真正利好的是工厂与制造商。