如今，传统电商和兴趣电商都在发力AI，京东的“采销东哥AI数字人”开启直播首秀，淘宝、抖音、快手等平台也都宣告开拓或上线AI赞助电商业务工具。虚拟试衣间、智能客服和助手、个性化推举、AI主播，数字人越来越多。这次北京的《指引》第十三条提出了，人工智能（AI）技能合成的虚拟形象及内容也要符合相应合规哀求。看来，官方也是看到了寻衅与机遇同在的虚拟人带货的新型现实。
看直播基本便是看脸，这是大多数网友的共同代码。问题是，现实中哪有这么多星光闪闪的真人，于是虚拟形象就成了竞争流量的主要武器。“抠脚大汉”躲在后面，通过数字人制造美女带货的声音、姿态，末了让深陷个中的看客埋单，这已经成为可以想象的现实。这样一来，所谓的人设变得轻而易举又千变万化，监管到位也变得更加不随意马虎。
例如，根据媒体此前宣布，某红书等平台曾涌现大量“俄罗斯美女带货”视频，多为AI换脸技能合成。今年2月国外某网红发布辟谣视频后，媒体时隔3个月后仍在海内内容平台搜索到这类带货视频。只管部分被标注了“内容疑似AI天生”，但评论区仍吸引不少中老年人。
有状师就建议“该当对虚拟人物进行严格管理，备案虚拟人物的任务主体，未经备案的不得开展直播事情”。有的地方哀求直播电商从业者利用数字人主播，应确保得到充分授权，签署干系条约，明确各方权利责任，并在直播间添加显著标识。但要做到这个并不随意马虎，首先得有这样的法律，然后平台才能实行，而且，是不是乐意彻底实行，也是难题。
末了，直播电商做的所有事情，都是为了赢利，而消费者花费韶光精力，末了还是为了买到而不是被骗。一旦由于虚拟角色的存在，导致消费者认知掉入陷阱，那么能不能快速方便地投诉，且能得到反馈，都是很主要的。作为平台设计，须要设置便于投诉的入口、在平台直接设置居中调度机制等，就像方便用户退货一样，设立保护消费者不受丢失的机制。如此，电商平台才能在消费者、商家和监管机构中起到沟通浸染，而不是成了灰色与违法的帮手。
主持人 | 戚耀琪
编辑：黄颖琳
