2022年初，小红书COO柯南跟政治学者刘擎对谈了一次，核心是讲小红书的社区，柯南跟刘擎从古希腊的善聊起，谈论什么是美好生活，小红书上如何展示美好生活，终极的结论是，小红书是一个分享美好生活的平台。
当时我写了《为什么越来越多的品牌开始强调美好生活？》，阐述到底什么是美好生活。
今年，小红书COO柯南又跟经济学者薛兆丰对谈，核心讲小红书电商，结论是小红书电商是生活办法电商。
去年9月份的时候，小红书开了一个会，对外强调自己是买手电商，所谓买手电商，强调的是中腰部博主的代价，通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签和粉丝调性的商品，再通过条记或直播的形式把货卖出去。
不到一年的韶光，小红书的定位又变成生活办法电商。
小红书的电商之路一贯在探索中发展，但的确没有走出一条自己的路，从最初的跨境电商，到后来的买手电商，再到现在的生活办法电商，它一贯在多种电商模式中摇摆。
一贯没有找到适宜自己平台的模式，这是小红书电商至今规模不大的缘故原由，这次生活办法电商的提出会办理问题吗？
01 生活办法电商到底是什么？
“生活办法”一词并不新鲜，近年来被浩瀚品牌频繁利用，它代表着一种超越基本功能需求的消费理念，强调商品能够知足消费者精神层面的追求，提升生活品质，带来愉悦体验。
小红书提出生活办法电商这个观点，显然内涵比买手电商更为宽广，看了柯南和薛兆丰的对话，我认为这个观点的核心点是如下几个：
1. 个性化内容电商，创造需求
柯南说小红书是双列瀑布流，给人线下逛街的觉得。
理解一下这个说法，抖音是单列信息流，小红书是双列。
抖音用户的个人自主性较弱，你所看的想买的，都是算法推给你的，相较而言，在小红书，双列信息流，意味着你有一定选择权，可以点击双列中的任何一个信息。
但这只是表象，单列、双列内容的背后都是算法，你看到的究竟都是算法推给你的。
差别在于抖音是在一个给定的框架中给你A，然后再给A+1……小红书是在一个给定的框架中给你ABCD，你选择之后再给你ABCD+1……
以是二者实质差异不大。
那么对付电商来说，小红诗人活办法电商也就与抖音的“兴趣电商”差别不大，它们都是基于用户兴趣标签属性，推给用户最有可能喜好的商品。
实质上，它们都是个性化内容电商。
柯南说，现在用户越来越多的需求在于如何去选择、如何去挑选，很多时候你的需求不是确定性的。这便是这种电商可以引发需求。
个性化内容电商或兴趣电商比较于货架电商，的确能引发一定需求，后者是消费者根据需求看准商品直接买，前者是在刷和逛的过程中，看到感兴趣的东西，引发购物需求，然后下单。这一点我在《一文看懂兴趣电商VS货架电商》中讲过。
以是逛街也好，引发需求也好，都是个性化内容电商，实质上跟兴趣电商的观点是一样的。
2. 聚焦利基市场，知足长尾需求
克里斯·安德森提出长尾理论，并认为互联网平台是最适宜实践长尾理论的地方。
薛兆丰在谈到这个观点时用到一个词“局部知识”，他说“知识从来不可能被集中的，不可能放到一个中央，放到一个什么做事器被统一调控、统一操持的，它一定是分散在无数的人群当中。”
小红书此前一贯被认为是适宜卖小众或利基商品的平台，由于社区的上风是把同样兴趣属性的人聚在一起，推给他们干系信息。
柯南举例说，小红书的一个商家，通过深入理解微胖女孩的需求，帮助她们更便捷地购买得当的衣服。这种基于细分用户需求的经营模式，正是长尾理论的表示。
局部知识延伸到电商上，便是针对利基市场，知足每一个人哪怕是最小众人群的需求。
小红书给了一个数据，2024年6月，表达用户个性化、详细需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分旁边的缓震跑鞋推举”等等。
以是，生活办法电商，一定程度强化了小红书利基市场的差异化。
3. 商品+场景，感情代价
在对谈中，柯南强调了小红书独特场景的代价。她提到，商品不仅仅是商品本身，更是场景的一部分。例如，一把椅子在特定的阅读场景中，不仅仅是一个坐具，更是阅读体验的一部分。用户购买的不仅是椅子，更是那种躺在椅子上阅读的体验感。
这种场景营销，也为用户供应了功能代价之外的感情代价。
场景营销实在已经不是什么新词了，小红书的特殊之处是通过将生活中的各种场景搬到线上，让用户在浏览内容时，能够感想熏染到商品在特定场景中的运用。
这种场景化的展示办法，引发了用户的兴趣，还匆匆使他们为了创造同样的场景而购买商品。比如，我常常刷到别人将客厅改造成书房的案例，就也想这样做。
理论上，有内容的电商平台都能创造场景。虽然其他内容电商平台如淘宝、抖音也能供应类似的商品+场景展示，但我认为小红书在这方面做得更好，这也是它最大的差异化上风。
02 为什么从买手电商到生活办法电商？
从提出买手电商到定位生活办法电商，为什么不到一年韶光，小红书就变了？
1. 竞争环境变革
中国的电商环境始终处于动态变革中，今年显著的变革紧张有两点：
第一，价格竞争的加剧。
各大电商平台，如淘宝、京东、拼多多和抖音电商，都在强调“价格力”，低价竞争已经拼杀成一片血海。对付刚刚实现盈利的小红书来说，卷入价格战不仅不具上风，还可能危害其独特性和盈利水平。
第二，达人直播热潮的退却。
过去三四年里，直播电商经历了爆发式增长，达人直播曾是各大平台的流量引擎。然而，今年直播市场显现出降温趋势，淘宝头部主播李佳琦的直播频次大幅降落，抖音头部主播董宇辉和东方甄选也频频涌现负面新闻。
在这样的大环境下，依赖于头部主播和买手推举的模式变得不再稳固。对小红书来说，连续大力扶持头部买手显然不是明智之举。
面对这些变革，与其卷入价格战和依赖头部主播，不如发挥自身的独特上风——知足个性化需求和场景化购物体验。
在这种情形下，提出生活办法电商，算是一种主动避让的策略。
2. 顺应消费分级趋势
在中国这个弘大的市场中，消费者的需求和行为呈现出明显的分级趋势。有的人在追求消费升级，享受高品质生活；有的人则在进行消费降级，追求高性价比和实惠。
只管在本日，消费降级是紧张趋势，但不可否认，依然有不少人乐意为优质、高端产品买单。
小红书的生活办法电商，瞄准的是那些追求消费升级的用户。只管小红书并没有公开过详细的用户消费数据，但业界普遍认为，小红书的客单价在各大电商平台中处于较高水位。
例如，章小蕙在小红书上的直播中，发卖的都是价格较高的产品，但依然能够在单场直播中创造过亿的发卖额，成功走出了靠低价品冲发卖的模式。
在当今社会，消费的多元化趋势同样显著。听说美国有97种性别，这或许不是事实，但一定程度上反响了社会的多元化发展。在审美和代价不雅观日益多元化的背景下，消费者对商品的需求也更加多样化。
例如，有些消费者偏好小众商品，享受独特的个性化体验；有些消费者追求可持续性商品，关注环保和社会任务；还有一些消费者希望购买那些与自己代价不雅观相契合的商品。
互联网和大数据技能的发展，使得这些多元化的需求得到了更好的知足，算法推举可以精准地将消费者感兴趣的商品推送给他们，极大地提高了购买的便捷性和体验。
小红书的社区属性加上算法的固有上风，更适宜多元化、个性化商品的被创造和发卖。
3. 社区和电商的互搏
小红书一贯以掩护其社区氛围和用户体验为主要原则，不肯望过度商业化和电商化影响到这一氛围。因而在商业化的过程中，一贯面临着内容和商业如何更好共存的问题。
小红书月活已过3亿，收入却只有37亿美元的水平，比拟字节跳动，媒体宣布2023年收入已达到1100亿美元。这是小红书谨慎进行商业化的结果。
小红书的社区和电商是一种旁边互搏，它既不肯望电商化的痕迹过重，从而毁坏了社区的纯粹性，又期望电商能够带来可不雅观的收益。这种抵牾的心态导致了小红书在电商发展上的犹豫和守旧，难以像其他平台那样激进地推进。
生活办法电商的提出，至少明面上办理了这个问题，这个观点见告内部团队：只管我们要做电商，但仍旧会聚焦在利基市场，不会与大平台进行价格战和市场份额的竞争，从而最大限度地减小对社区氛围的影响。
如果将内部的见地分为两派：一派致力于掩护社区氛围，另一派主见激进发展电商，那么生活办法电商这一方案则成为两者之间的一个折中。
通过生活办法电商，小红书可以在保持社区特色和用户体验的条件下，逐步推进电商业务的拓展。
当然，这样的折上钩划也预示着小红书的计策：避开竞争，不求规模，只求差异化。在电商竞争如此激烈，且未来市场不明朗的情形下，不如先稳住场合排场，根据市场形势伺机而动。
先霸占荆州、益州，稳住场合排场，再图进取，而不是一下子就要争夺中原，这是一个相对合理的方案。
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