作者：左宇坤
“错可以改，但抹不去。再次报歉，警钟长鸣。”
6月17日晚，一封道歉信让钟薛高登上热搜，这也是这个网红中式雪糕品牌在3天之内“收成”的第6个热搜。
这波因“爱要不要”掀起的舆论风暴，会闭幕于“警钟长鸣”吗？
便利店冷柜里的钟薛高和其他网红雪糕们。中新网左宇坤 摄
一支66元雪糕引发的风暴
不久前的端午节，钟薛高凭借和五芳斋联名的粽子味雪糕，以及和熟道联名的粽子刚刚小火了一把。没想到端午节后的第一个事情日，钟薛高又凭借创始人的一句话大火了一把。
“最贵的一支卖过66元，产品本钱差不多40块钱。”“它就那个价格，你爱要不要。”15日，钟薛高创始人林盛在接管采访时的一番辞吐让#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上热搜头条。
作为头顶“国货之光”光环的国民品牌，钟薛高能点燃消费者负面感情不难明得——“暗地里拿我当韭菜也就罢了，咋还明着割呢？”
事情的不断发酵让钟薛高坐不住了。16日，钟薛高发布***辟谣，称广泛传播的不当辞吐是恶意剪辑导致的。“爱买不买”是供应商对付钟薛高的态度，并非钟薛高对付消费者的态度。
但这番反转的热度显然无法压过围攻钟薛高的声浪。17日，钟薛高两年前曾两次因发布虚假广告被分别惩罚0.6万元和0.3万元的事宜被翻出。不加一滴水？假的。特级红提？也是假的。
截图自微博@钟薛高。
已在风口浪尖翻涌了三天的钟薛高于当昼夜间再度发声道歉，称在收到处罚关照后，第一韶光向政府部门供应了干系材料，缴纳罚款并立时做出了整改。
“过去犯过的错虽然可以改正，却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政惩罚，犹如警钟，不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负任务地与用户沟通。”钟薛高同时表示，很感谢政府部门和"大众年夜众对钟薛高的关注与监督，同时，对付我们曾经犯过的缺点以及给大家带来的困扰，我们再次郑重地向大家道歉。
年仅三岁的“大流量”
钟薛高的道歉信中，“创业初期”几个字让不少人颇感意外。实在，这个名字听起来古色古喷鼻香、有点老字号觉得的品牌，确实是一个出身于2018年的“小鲜肉”。
在2018年的“双11”，一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕，在一众猖獗匆匆销的商品中另辟路子，卖出了66元一支的天价，其所属品牌钟薛高也由于“雪糕中的爱马仕”这一定位一炮而红。
那年的“双11”，钟薛高斩获了天猫冰品发卖榜榜首，彼时它成立还不满一年。
取三个百家姓凑集、以“中国雪糕”谐音为名，形状设计灵感来源于传统建筑瓦片，顶部形成“回”字花纹，棒签也采取了独特的复合秸秆材质，钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签。
但在价格上，钟薛高却一反传统国货色美价廉的特质，一起“高，实在是高”。
图片来源：微博@钟薛高
除了最根本单品的起步价就要十几元，林盛举例的66元雪糕也并不是天花板。今年4月，钟薛高发布“钟薛高的糕”，定价在68至88元不等，再度提升了雪糕界的价格阈值。
更惊奇的是，这款雪糕须要搭配购买：买四盒“杏余年”、四盒“芝玫龙荔”，须要同时购买16支雪糕。以为太贵了？这还买不到呢。由于上线后很快被抢购一空，蜂拥而至的代购一度将这款产品炒至溢价200%。
从“配货”到“黄牛”，这一番操作是不是有些熟习？像极了奢侈品的消费流程让不少人调侃：“我知道吃不起可能是我的错，但没想到我错得这么离谱。”
贵是原罪？
钟薛高此番在舆论场中的几大回合，被不少人认为是其一贯以来居高不下的定价，所引发的消费者怨言的反噬。“贵”成了标签的钟薛高，到底为什么这么贵？
按照官方说法，稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子、以秸秆制作的环保棒签，共同打造***价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，林盛声称其本钱就达到40元。
“40元的本钱=38元营销本钱+2元质料本钱吧！
”正如网友评论所言，钟薛高本钱抬高的背后，几分花在产品制作本身，几分花在营销推广上，仍值得考虑。
“钟薛高的生产本钱包括采购本钱、营销本钱等硬性本钱。一样平常来说，雪糕冰淇淋的本钱不会很高，但网红雪糕冰淇淋之以是单价能卖到60多元乃至80多元，更多是由于被授予了社交属性、情绪需求等附加值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使品牌得到了生存和增长空间。”对此，中国食品家当剖析师朱丹蓬认为。
不排斥以广告宣扬走红的钟薛高，除了雪糕，更是社交货币。自钟薛超过跨过生以来，各种想不到的产品跨界联名、阛阓快闪一拨一拨上新，明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。
以营销打开有名度不是错，但若是这些高昂用度都落在消费者身上，那我们费钱到底是买产品还是买广告呢？
“吃”的终极奥义，还是“好吃”
“钟薛高要打造的是能熬过经济周期、消费更新，乃至国际变局之后顽强生存下来的品牌，那是钟薛高的星辰大海。”林盛曾这样说过。
在业内人士看来，消费新品牌的扩展无非两种路径：一是从上往下打，做出奢侈品的品牌调性，用最好的产品收割市场，范例便是喜茶和泡泡玛特；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，元气森林和是完美日记便是个中代表。
很明显，钟薛高选择了第一条路。
便利店里鲜少见5元以下雪糕，最贵可达22元。受访者供图
消费者最初对钟薛高的认可，或许来源于对付其独特形状，或许来源于其花哨的广告，或许来源于其“崇高”的标签。但最初的青眼有加，能否换来长期的回购选择？这或许还要回归“吃”的终极奥义，那便是好吃。
近年来，雪糕界也越来越“内卷”。本是平价接地气的日常食品，为了争夺更多利润空间，拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越烈的营销幅度也让雪糕越来越分开传统餐饮的范畴。
“爱要不要”虽是误传，却也是警钟。在官网上，钟薛高传达了“作为食品，好吃只是底线”的理念，也希望钟薛高和其他网红品牌恒持之。
毕竟存心做好产品，才能为品牌带来最广阔的星辰大海。
来源： 中国***社
