苹果在9月15日准期推出了iPhone 13，网上吐槽声一片，大家期待的颠覆式产品创新并没有涌现。
但官网的“果味文案”还是让人面前一亮。
不得不说，如今懂年轻人，这么本地化接地气，还硬科技的企业也就独此一家。
先看看两岸三地iPhone 13 Pro的三个翻译版本：英文“Oh. So.Pro”
随手打开商务Mac先容，够直接，够清晰。
（图片来自官网）
再往下看，还“挺懂我”，措辞轻松有趣，看完心情都变好了。
（图片来自官网）
大家会说，就算是B2B业务，也是苹果啊。
确实，我们常见的科技类B2B产品先容可不是这个画风。
比如我在百度上输入了一个最常见的科技词汇“云做事”，随便点开排名靠前的一个广告，进入XXX云官网。
第一句话是“降落用云本钱，就选XXX” 。
无感，彷佛其他对手都是这么说的……
第二步点产品先容，选了“云直播”（这个比较热门）。
“直播云是为互联网直播运用供应超低延迟、流畅高清、高并发的整套办理方案。包括实时转码，切片存储，分发加速，内容保护等核心功能。带给终端用户流畅的访问体验，简化干系支配运维事情，帮助视频直播业务快速上线。”
这该当是给技能职员看的，虽然不明白，但像是技能观点先容，也不是自家独占的。
下面的上风和功能硬着头皮都看不下去，有些话还绕着弯说。“一站式直播云做事 助您专注内容生产 ……” 换个说法“用了直播云，您只要卖力内容，其他全部交给我们” 会不会好一点？
你们的官网是不是也是这样？
是不是费钱升级了视觉效果，每天投关键词找专人做SEM，但内容说了跟没说一样，客户想细品，却品不出来？官微也是产品如何好，但没啥阅读量？
内容营销难，最难还是产品先容。
当然高科技类产品想要说清楚是真难，不过也是有方法有套路的。
本日我们来说说产品先容的逻辑框架，大概对大家有些帮助。
一、FAB的产品描述逻辑
旧调重弹的FAB发卖法依然好用【完全的是FABE，还包含E(案例、证明等），非常主要，险些每家企业都须要，篇幅所限，这里我们先不详细展开】。
F代表特色(Features)：产品在功能、技能、构造、规格、材质、工艺、格局等方面所具备的差异化特色。A代表优点(Advantages)：基于这特色，产品所产生的独创性优点或比竞品更好的效果。B代表好处、代价(Benefits)：这一优点能给顾客带来何种详细的好处。基本上所有的B2B产品的内容先容都包含这三个方面，但是重点不同，表述逻辑也不太一样。
以国内外高端扫描枪产品为例，大略来说说。
1. 霍尼韦尔，国际工业品大牌
官网内容太多，好不容易找到产品先容（很想吐槽一下整体设计，觉得回到20年前）。
他们的逻辑是先先容扫描器品类–某型号产品–产品详情页下载，即先B后F。
（图片来自官网）
优点是卖点抓的很准，根据我理解的客户反馈，这些上风恰好也是市场上也客户的同等印象，这款产品是现在细分领域市场霸占率一贯是最高的。
2. 斑马科技，也是国际大牌
全体官网的设计相对霍尼是潮了不少，还有一个突出特点是从行业场景角度去帮客户匹配和推举相应的产品，缺陷是想找一款特定的产品要费点韶光。
产品的先容是范例的F-A-B。比如“更出色的性能”便是按“采取技能……带来功能强大……然后带来什么效果好处……”的方法来写。
（图片来自官网）
商米，海内带ToC基因的ToB企业。
（图片来自官网）
设计很牛（一看就花了不少钱），卖点提炼大略易懂，瞄准了自己善于的零售行业的普遍需求。产品先容是从B（带来的好处）到A（上风）到末了小字部分的F(产品技能特性)。配图很贴合笔墨先容，让人印象深刻，加分不少。
（图片来自官网）
3. 优博讯，海内上市企业
产品样子和商米的有点像，官网的设计也像。
不过，内容从A(上风）到F（性能）泛泛而谈，没以为觉得到性能和解码有多厉害，看完就忘，配图更是来凑数的。
（图片来自官网）
4. 新大陆自动识别，海内上市企业
是不是便是纯粹的功能先容？只有F和A。
（图片来自官网）
有了比拟，自然知道哪家的产品让你想进一步理解。但现实是，新大陆的这种先容方法，是最常见的产品描述方法。
究根问底，企业依然是产品思维，先说自家产品有什么，还没有负责思考B或者写不出来B，即带给客户了什么，对客户有什么帮助。
二、从内容
海内的创业公司是把研发或产品经理给的技能文档翻译成没那么晦涩，客户能听得懂的措辞，稍加润色。
外企的市场人也不例外，拿的是国外的资料做中文翻译。
如果自己也不懂，只能泛泛而谈。自己憋得辛劳，还随意马虎被发卖、产品部门投诉。
这个事情可以称之为“产品资料优化”。
有的人措辞能力强一些，写作功底好一点，就能“有趣”、“说人话”……
但只是做好这一步始终是有天花板的。要能打动客户，有兴趣理解更多，乃至是产生想买的冲动，还须要超过到第二阶段，也便是卖点提炼阶段。
这时候可以利用前面提到的FAB框架，有重点地把产品带给客户的代价说清楚。
三、如何做FAB
FAB强调逻辑，但是我们看到前面国际品牌的笔墨便是有点怪，除了翻译不足本地化，大概跟国外人的思考习气跟我们有些不同有关。
中国人更实际，喜好看到能带来什么代价。因此也可以适当的调度习气的说话逻辑。我做了个大略的比拟，供参考。
这个阶段，内容
当然提炼完FAB仅仅是上了一个台阶，如果要做到更好，还必须再聚焦USP，这才是市场人的“核心竞争力”。
四、定位产品的USP
营销的USP(Unique Selling Proposition)。
为什么还要再聚焦？
由于客户对产品的影象空间是有限的，任何新的内容都必须和霸占了影象空间的内容“争夺地盘”。
如果大脑认为没有代价的信息就会滤掉。这一个考虑的过程每每是须臾即逝，人类思考的韶光越来越短。
对付产品营销来讲，这是一个致命的难点。
新产品新功能极难得到关注，因此在宣扬推广是必须足够聚焦。我们也就明白为什么广告大师们都强调的“重复再重复某一个口号”。
其余，针对同一件产品，必须有同等的产品定位。如果前期不清晰或者是常常变，那么随着韶光的拉长，营销素材越来越多，场景越来越多样化之后，混乱指数会呈现出几何增长。
说白了便是从一堆卖点中挑出最值得广而告之的那一个。
比如上面提到的霍尼的产品，便是为制造业特殊是电子制造业而设计，强调什么码都能扫，包括电路板上的超级小的模糊的码。其他竞争产品还做不到，那么这便是USP。
五、如何写到客户心田里去？
数字时期比较过去的好处是，我们可以快速的和客户、粉丝沟通互动，让他们参与到选择与决策中来，这个过程乃至可以提前到产品推广之前或者研发阶段。
之前的focus group 焦点小组，现在的大数据剖析乃至是A/B测试……都非常有用。
但最关键还是要先写。个中，这三条原则是关键：
不要用暗昧其辞的描述，客户不傻。如果换上竞争对手的名字，文案是不是也不违和？如果是，那就须要重写。形容词再俊秀也不如可以感想熏染到的数字。只管即便少用“功能强大，性价比高”、“利用我们产品效率显著提升”、”我们的软件为中小企业而生”这样通用的措辞。
多用类似苹果产品这种有说服力的内容“浩瀚创新公司同等选Mac 环球84%的顶级公司如Salesforce、SAP、Target都大规模支配Mac4”。
值得一提的是，产品定位和企业品牌定位虽然不是划等号，但是产品的内容要跟品牌的调性同等。
针对的目标客户、呈现的独特之处以及措辞的描述都要符合企业的“气质”。
比如硬核技能风格，那么在内容上也要看得出来是领先产品。
比如上面提到的斑马科技的“为场景而生”，就要在图片上、笔墨上表示能够适应各种不同的作业环境……
末了，有了内容逻辑和描写原则之后，怎么写好便是要多看多练了。
但是，好产品先容绝不只靠专一“写写写”就能出来，更主要是站在客户的角度去思考。
这就须要保持对产品、行业和业务有敏锐洞察，我也在努力中，期待与大家一起同行。
#专栏作家#
Hanni；"大众年夜众号：光阴条记簿，大家都是产品经理专栏作家。终生学习者，乐于思考与分享，关注发展型公司的营销计策、产品营销、用户运营等干系领域。
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