01 力排众议,低价撕扯
枪声密集、炮声隆隆,京东在打一场持久战。
2022年冬天,京东重启低价的旗子暗记,通过群邮件、会议等形式不断传向几十万京东人。及至2023上半年,刘强东叩响了低价扳机,百亿补贴应声出击。
京东打出了一波气势。敢于全网比价的京东,2023年营收首次打破1万亿,归母净利润同比翻了一番,平台第三方商家数量更是同比倍增。
但这并不虞味着,京东内部对低价没有异议。“品质与低价的两难决议,困扰了极个别不愿改变的中高层。”
但是,低价是京东的必选项,刘强东是负责的。
20年前的京东便是靠互联网低价,打败了苏宁、国美等盛极一时大型商超。20年后的本日,京东与某些互联网大厂角色对调,后者开始以同样办法开始围剿京东。
及至今年618,京东的关注点已经不再是要不要打低价的问题,而是如何打好低价。更详细,是如何让低价与京东一向上风——品质,更平稳领悟、衔接的问题。
或容许以将其看作一种“好事多磨”。实际上,2024上半年,全体京东既小心谨慎又态度断交地探求着更丝滑的低价落地路径。
这里还有一个小插曲。在5月28日的2024年618启动发布会上,京东打出了“又好又便宜”主题宣扬口号。彼时,好在便宜之前。
但到了618媒领会晤会当天,京东宣扬主题又变成了“又便宜又好”。
这个小细节,通报出京东在低价与品质逻辑关系上,还存在着某种撕扯。
02低价京喜,京东特色
但撕扯并不代表着徘徊与犹疑。
2024年5月30日,京喜品牌升级,摇身变为京喜自营。
虽然京喜前后都主打低价,但商业模式却有了实质变革。不同于此前平台式打法,京喜自营采取全托管模式。此模式下,京喜自营承担除生产之外的统统,包括商品发卖、运营、配送、售后等环节。
这样做的好处是,京喜自营可以莅临盆源头探求工厂互助,将中间商的本钱和利润节省下来;再依赖京东强大的发卖体量,将本钱价格降到全网最低。
通过全托管,京喜自营开释出了自己的计策态度,并理清了品质与价格的关系。
其一,这是将低价进行到底的计策宣言。重启京喜,本身便是对低价计策最大的的加持。百亿补贴、9.9包邮的举措更多勾留在策略层面,比较之下,京喜自营更像是一种业务与计策的押注。
其二,京喜自营推动了品质与低价的丝滑衔接,实现了某种正向协同。
有别其他平台,京喜自营选品哀求除全网最低价,还有良心品质。对京东来说,“价格与质量同等主要,我们武断摒弃大量质量不过关的低价商品”。
这不仅仅只是一句口号。
在重启京喜自营前,京东采销做了一次不小的调研。他们通过其他平台买来1000款不同种类的低价热销品,结果创造80%的商品存在虚假宣扬、缺斤少两、以次充好、严重质量安全共四类问题。
虚假低价的行业问题,积弊已久,消费者深受其害。比如,重庆一用户购买内裤,结果创造有穿过的污渍,待用户申请退货时被哀求剪下污渍部分拍摄***、以待审核。陕西用户购了一袋500克的愉快果,结果干燥剂占191克、包装盒占72克。还有用户从网上买连衣裙,创造上面粘着十几根长头发。
更为荒诞的是,有人花两万多买了6台空调,结果收到了一个保温杯.....
卷低价,顺带卷走了产品品质。亲眼目睹太多后,京喜自营找到了自己的差异化定位。
京喜自营,也成了京东名副实在的一把手工程。用京东内部人的话说,“京喜自营在内部很受重视,高层亲自辅导,对这个模式也很有信心。”
但寻衅也随之而来。京喜自营的商品源头聚焦白牌家当带工厂,如何从鱼龙殽杂的产品中甄选好物是个不小的寻衅。
面对白牌,京东方面答复:采销的第一个寻衅是理解这些下沉市场用户,弄清楚他们的需求是什么;第二个寻衅是必须广泛理解商品原材料本钱,才能知道有些商品价格虚高的地方在哪里,然后去挤掉价格水分。
而想要补足这两方面的知识,就必须高频率、高强度的走进源头工厂。闻道商业理解到,一位京东汽车用品的采销,“曾1个月内拜访了数百家供应商”。
成败系于一身,“采销”浸染被无限放大,只事情量一条便是一个浩大工程。
目前,京喜自营两百多人团队中,采销/寻源/品控沟通组成的大采销团队,占了总人数的三分之二强。而随着京喜自营规模扩大,采销团队规模势必水涨船高。
今年618期间,京喜自营订单量环比增长260%,食品、防晒等生活品类超4倍增长。
从官网看,目前京喜自营官方店已经拥有超6000万粉丝。店内大多产品售卖单价在10元以下,从清洁用具、车间配饰到食品生鲜等等。
按照京东的说法,目前京喜自营最紧张的考察指标是帮助京东得到更多下沉市场的新用户,以及新用户留存率。
无论是品类规模还是考察指标,未来京喜自营都不会止步于此。
03采销逞威,低价一盘棋
不止百亿补贴、京喜自营,针对低价,刘强东正不才一盘大棋。
从2023年末开始,京东采销团队被置于更高的位置,并大幅涨薪。而且是连续涨薪,上不封顶。
此前京东便提出,自2024年1月1日起,京东采销等一线业务职员年固定薪酬上涨近100%。同时,对京东采销2023年的年终奖投入力度上,同比增加72%,个中有16个业务小组得到了超20倍月薪的奖金总额,最高业务小组得到超50倍月薪的奖金总额。
5月27日京东再次宣告,自2024年7月1日起,通过一年半韶光,京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,古迹勉励上不封顶!
到了年中大匆匆,采销成了全体618启动会的绝对主角。京东为采销精心设计了很忙、很犟的标签,并推出了一个又一个真实动听的采销故事。启动会行至中场,京东还组织了一场耗时1个多小时的“真假采销员”活动......
京东对采销的重视,可见一斑。衔接厂商与用户的采销,其主要性不言而喻。对付京喜自营,更是如此。
对此前京东主推的品牌产品,采销是从好产品中挑选更好的。但对聚焦白牌的京喜而言,采销是从一堆低价产品中选出质量可靠的产品。前者属于锦上添花,后者确是雪中送炭、不可或缺。
逻辑变革背后,展现出了京东对供应链的重视,尤其在上游供给端。
刘强东曾不止一次说过,零售的核心在于供应链和物流。但很长一段韶光,京东物流供应链更多聚焦在快与好上,比如对品牌产品,核心是如何更快更好的送到用户手中。但对付京喜以及白牌产品带,核心诉求有所变革:那便如何发挥供应链上风,将产品价格做到极致。
对此,京东坦言要回归到自己的核心竞争力——供应链能力上,便是用自营采销去选品控货。
看似几套凌乱无章的“王八拳”,但打通了低价路上的几个关键症结:
第一,人事。拔高采销地位、授予其高薪,勉励其深入白牌家当带拿好货。
第二,业务/计策。重启京喜,将其作为京东低价计策的最大抓手,使京东低价名副实在。
第三,供应链能力。依托自营全托管,将京东长期积累的物流供应链能力充分开释,走一条不用于其他平台的低价模式。
从行业看,淘宝的“淘工厂”与京喜在模式上有些相似。两者都聚焦家当带上的白牌工厂,但不同在于京喜模式更重一些,除生产之外其他全部自己做。
拼多多从农货出发,深入家当带,链接供需两端,实现了纯粹的低价。
这里有必要提下全托管模式,这并不是京喜的创始。更早,拼多多旗下外洋电商Temu通过全托管模式全网比价、一体化物流,在外洋大放异彩。
不可否认,不管百亿补贴,还是全托管,京东低价都是名副实在的跟随者。但加上自营,统统就变得完备不同了。
自营不仅让京东连续强化“品质好物”的用户心智,还与一样平常意义低价做了区分。有良心品质的低价,这是京东目前给出的答案。
04京东低价,大头在源头
从copy百亿补贴,到依托物流推出九块九包邮;从抬高采销地位,看到供应链上风,到重启京喜自营,京东低价计策逐渐走出了一条:从跟随别人到自主创新的差异化之路。
京东低价计策日臻成熟。但这个过程并没有耗时太久。满打满算,京东的低价之战,打了堪堪两年。
两年间,刘强东硬是将京东从盲目追赶,变成了有京东特色的自我创新驱动。依托采销大军、自营模式、全供应链上风,京东初步打造了一条个性光鲜的低价之路。
这个更趋向于京东特色的低价模式,是当下比较完美的办理机制。
但实在,京东的上风还没有发挥完。
有着62万人的京东,有行业最大规模的客服团队,配备行业独一无二的自营物流,再加上深耕源头多年的采销大军.......这些直面用户、品牌商、源头工厂的供应链上的关键节点,是决斗低价沙场的主要武器。
刘强东回归这两年,正在带领京东做出改变、给出回应:从最初单独给用户百亿补贴,到提拔靠近产品上游的采销团队,再到自营全托管模式下依托全供应链降落本钱,京东在不断向供应链上游要反馈、要结果。
应了家电厂商“大头在外洋”的说法,京东低价大头在源头,在家当带上游。
2024年,带领62万京东人的刘强东,终于将低价打出京东特色。
来源：消费日报
