1.6万字深度解析跨境电商Temu成长史

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这篇文章诚意满满，看完后，或许你就能够理解为啥拼多多旗下Temu能够成功，它到底做对了什么，并且不仅仅是Temu，还会对中国跨境电商的发展有所理解，希望对你有用。

开篇

1.6万字深度解析跨境电商Temu成长史 1.6万字深度解析跨境电商Temu成长史智能家居

2024年3月20日，拼多多集团发布古迹公告，Q4季度总收入888.8亿元，同比增长123%，本季度归属于普通股股东的非GAAP净利润为254.8亿元，同比增长110%。

（图片来自网络侵删）

2023年整年总收入为2476.4亿元，同比增长90%，归属于普通股股东的非GAAP净利润为679.0亿元，同比增长72%。

财报一经发布，拼多多美股市场股价直线攀升，盘前涨幅一度超过17%。

一韶光，拼多多的各项业务成为了市场热议的焦点，引发了业界和投资者的的广泛关注，一是海内主站的增长没有见顶，拼多多抵御住了2023年各大电商平台的价格战，二是新的增长引擎开始扛起大旗，旗下的跨境平台电商Temu的高速发展，为未来打开估值空间。

用一句话总结：海内一起向好，外洋持续狂飙。

拼多多的收入紧张来自两大板块——在线营销做事和交易做事，前者是商家在平台投放的广告用度，后者是平台在商家交易中抽取的佣金。

在线营销做事收入紧张来自于海内主站，收入为486.8亿元，同比增长57%，高于海内网上零售额9%的增长；拼多多交易做事收入整年为941亿元，同比增长241%，这部分收入紧张由主站的支付、佣金收入，和多多买菜、Temu业务收入构成。

而如此之大的增长，大部分都由Temu推动，事实上，这种偏差在二季度就已经有所表示，Q2拼多多交易做事收入为143.5亿元，超出市场预期32亿元，个中Temu也被看作增长紧张贡献者。

根据公开信息，Temu收入紧张可以拆解为两部分，一是根本的商品加价，按照供应商供货价与实际售价之间的差值计入佣金收入类目；二是从仓储、跨境、干线到配送全体物流如约的本钱，而随着Temu发卖额的爆涨，也会带动营收的增长。

有研究表明，Temu在2023年的古迹贡献了拼多多集团收入的23%，这一数字在2024年有望提升到43%，未来的占比可能会更大，不出意外，Temu将成为拼多多第二增长曲线。

只管市场对付Temu非常关注，但拼多多并未对其独立展现干系数据，拼多多集团董事长兼联席首席实行官陈磊谈及Temu也十分低调。
他表示，环球化业务仍旧处于早期阶段，在未来可能有很多变革和寻衅，目前拼多多已经做好了长期投入的准备。

自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区，手机运用被*** 了2 亿次，让约 9% 的美国人在自己的平台下单，吸引到约1.2亿人浏览商品，均匀每天发出160万个包裹，大部分的包裹送往美国，根据预测，2023年Temu的GMV在140亿-160亿美元，而这一数字跟跨境电商SHEIN在2022年美国市场完成的GMV相称。

据悉，Temu还为 2024 年定下了一个颇为激进的 GMV（成交额）目标 —— 300 亿美元，是今年的两倍还多。

纵不雅观Temu一年韶光的野蛮发展史，我们在感叹其速率和激情的同时，也怀着好奇心来看看它为什么能够发展的如此之快？它到底做对了什么？

我将从下面12个方面来进行逐一剖析。

Temu的出身背景。
Temu的扩展进程。
Temu的商业模式。
Temu的营销策略。
Temu的用户策略。
Temu的价格策略。
Temu的业务策略。
Temu的商家策略。
Temu的团队策略。
Temu对亚马逊影响。
Temu的潜在风险。
Temu未来模式探索。

我征采了大量材料，只管即便为大家拼凑出一个完全的Temu的商业版图。

Temu的出身背景

环球化的布局，该当说是拼多多创立之初就想好的计策，在推出Temu这个项目之前，就一贯有做外洋市场的操持。

2016年，拼多多成立1年韶光，黄铮作为特邀高朋出席了央视的《对话》栏目，这一期对话的主角是张一鸣，期间主持人让高朋给张一鸣提建议，黄铮当时就表达出对付环球化的想法。

他提到：如果我是张一鸣，我会更加激进地做环球化，由于我们这一代互联网创业者跟上一代比较，会比他们更大的环球化视野，更早的接管国际资讯，环球化的机会也更大。

其余从代价创造的角度来讲，带领中国的资讯走出去，包括中国的产品走出去，这一点本身也是为BAT 也好，为全体国家也好，创造的代价是最大化的。

当你全体公司布局到环球，并且反过来用环球的资源集中回来打中国的市场的时候，我想那个时候可能也会变得更加从容一些。

可见，如果有机会，拼多多一定会布局环球化的市场，但是苦于当时海内刚刚起步，资源中央便放在开拓海内市场，并没有选择环球化并行发展。

但这不代表拼多多放弃环球化的考试测验。

黄峥团队实在早在 2010 年就开始涉足跨境，17 年旗下的婚纱和快时尚独立站 Floryday 也仅次于 SheIn，虽然末了逐步掉队，但 18 年开始，拼多多以投资互助的形式孵化了面向欧洲市场的仿品电商平台 Vova，不过在21 年被公安查封。

黄铮在等待一个机会，一个得当的机遇。

2015年拼多多海内正式上线，流量依赖微信，物流依赖菜鸟，通过别人看不上的低价白牌，以屯子包围城市的计策，仅仅6年的韶光，拼多多就成为海内第三大电商平台，GMV破2.4万亿。

然而，2021年之后拼多多未能延续火箭版的增长速率，无论是新用户的增长还是用户消费的金额均涌现乏力，根据拼多多的公开财报数据显示，2020-2022 年前 3 季度，拼多多的营收增速分别为 70.26%、102.52%、36%，“增长见顶”成为了摆在公司内部最大的问题。

2020年的时候，除了公司主站，拼多多开拓了多多买菜的业务，当时正值公司五周年庆，创始人黄峥指出，多多买菜是拼多多“炸开金字塔尖”的“试金石”项目，所谓的“试金石”，是指老员工不应躺在功劳簿上，而是要去做新业务，所有员工都要抖擞新活力。

依赖多多主站成功履历，通过超低价+高效率的打法，仅仅两年韶光，多多买菜大得胜利，成为多多主站外又一增长项目。

此时正值疫情期间，海内家当链过剩，但民众消费乏力，此时，出海便成为各大电商平台重点的发力点，Tiktok 和 Shein 在外洋的扩展成绩，让拼多多看到了机遇，也给了黄铮决心。

Tiktok 于 2017 年 5 月上线，2019 年底月活数据达到了 5.07 亿，2020年Tiktok 开始考试测验直播带货，2021年开始，Tiktok 分别在印尼、英国、美国、东南亚四国、新加坡等地区上线 Tiktok 小店，当年其美国小店的单月总交易额已达 1.4 亿美元，并保持着高速增长态势。

Shein于2008年在南京成立，2012 年放弃了跨境电商的婚纱买卖，收购了一个域名为 Sheinside.com 的网站，开始专注于外洋时尚单品市场，2015 年至 2020 年，这 6 年间，SheIn 营收从 6 亿美元攀升到157 亿美元。

再来看看宏不雅观跨境电商的情形，虽然经由了20多年的发展，但保持着近15%的年复合增长率，2022年我国跨境电商进出口规模首次打破2万亿元，2023年2.38万亿元公民币，增长15.6%，可以这样说，依然是一片非常广阔的蓝海。

根据Euromonitor统计，2022年中国电商渗透率达到27.21%，比较之下环球整体电商渗透率却只有20.4%，个中东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，2022年的渗透率更是不敷10%，这还是2022年的数据，再往前看，渗透率更低。

一个巨大的市场等待着黄铮，而此时，天时地利人和都齐了。

于是，一个内部被称为 “X 项目”的跨境项目，2022 年 5 月份正式启动，顾娉娉（阿布）、多多买菜和主站数位卖力招商的一级主管奔赴欧美市场调研，理解当地仓储物流、本土供应链、当地用户消费习气等情形。

就这样，跨境项目成为了拼多多内部又一个“试金石”。

2022年9月，一个名为“Temu”的APP在美国上线了。

Temu的扩展进程

Temu的发展进程可以用以下几个阶段来概括。

2022年9月：拼多多跨境电商平台Temu正式上线，首站面向北美市场。

2022年11月：Temu在美国市场超过亚马逊成为***量第一的购物运用。

2023年4月：Temu在英国正式上线。

2023年7月：Temu在日本、韩国正式上线。

2023年9月：Temu马来西亚、泰国、越南、新加坡等东南亚国家站上线。

2023年10月：Temu在环球40个国家和地区建立了站点，覆盖了欧美、大洋洲、拉美和亚洲。

原来很多人都在预测Temu的首选会是东南亚市场，毕竟这里市场还没有那么成熟，竞争相对较小，而且Tiktok首选的便是东南亚，为啥拼多多会把美国作为第一站呢？直接攻入亚马逊的腹地。

作为环球GDP第一国家，第二大电商市场，美国拥有巨大的消费能力和消费金额，据宣布，美国消费者在电商上的支出已经靠近每年一万亿美元，疫情又进一步推动了电商的发展，美国人正在改变传统的购物模式，越来越多地选择在线上购物，过去的三年里，美国电商市场规模增长了25%。

而受到疫情带来的经济影响，美国人又须要物美价廉的产品，尤其是美国的下沉市场人群，但美国的本土电商亚马逊在仓储物流上的本钱较高，难以做到极致的低价。

从SHEIN在美国受欢迎的程度就可以看出，其主打低廉、轻时尚、上新快的服装，在美国市场上大得胜利，快速发展。
这就给了Temu很好的参考，而低价一贯是拼多多的绝命武器，不仅中国人须要，在发达国家也是一样，没人能够谢绝。

而东南亚市场，低价电商的发展远比欧美市场成熟，市场虽然和拼多多的低价线路相契合，但是竞争非常激烈，在经由稽核之后，Temu终极瞄准了北美市场，首站便选择了美国上线。

美国市场站稳脚跟后，逐步扩展到加拿大、澳大利亚，进而到欧洲市场。
Temu的扩展犹如阵地战，占领一个地方，取得胜利，继而再去占领其余一个沙场，稳扎稳打。

在欧美市场取得初步的成果后，Temu没有停下脚步，又将目光锁定在亚洲市场，7月1日Temu将日本作为亚洲的第一个上线站点，7月24日，又上线了韩国市场。

8月27日，Temu宣告正式进军东南亚市场，东南亚虽然有广阔的机会，但东南亚的竞争相称的大，Temu得同时面对东南亚电商三巨子“Shopee”、“Lazada”和“TikTok ”只管寻衅重重，但Temu依然迎头而上。

至此，Temu完成了欧美亚洲的业务布局，开启环球化的征程。

Temu的商业模式

纵不雅观Temu的扩展进程，它能在短期内崛起与其独特的商业模式不可分割。

拼多多 CEO 陈磊曾说：“在拓展外洋市场的过程中，Temu并没有完备照搬拼多多在海内的商业模式，也没有完备模拟某个现有跨境电商平台的商业模式，而是基于拼多多在海内市场积累的成功履历，结合外洋市场的特点进行调度和优化，形成了独特的商业模式。
”

那Temu的商业模式是啥呢？

总结下来便是两个词：极致性价比+极致体验。

根据《2022跨境电商消费者调研》的结果显示，消费者在选择跨境电商平台时紧张考量四个关键要素：价格、商品种类、运费以及退换货速率。

而Temu在这些方面表现得相称出色。

一方面，旧调重弹的低价，虽然和SHEIN一样，Temu的核心定位是供应极致性价比的商品，但与SHEIN不同，Temu在某些同品类商品上的价格乃至能低出一半乃至更多，Temu上的产品定价常日是其他电商平台的三到七折，但品质和其他平台并没有太大差别。

这方面紧张来自于减少中间环节，家当带商家直达外洋的消费者，保障了持续康健的低价。

传统跨境电商中，人工物流运营方面的本钱要霸占产品售价的30%，但在Temu上仅为10%。
Temu通过全托管的模式，卖家只须要专注于产品的定价和制造，然后把产品送至Temu设在广州的仓库，出口、营销、如约、售后、定价，全托管给平台。

这样一来，在卖家端，Temu卖家无需担心仓储、物流和订单处理等细节，减轻了他们的运营包袱，专注于做好产品和定价，尤其是中国的工厂可以最大化发挥供应链上风，降落本钱，返利给消费者。

另一方面，Temu供应的免费运输做事是其吸引消费者的一大利器。
通过这项做事，Temu能够确保消费者享受到免费送货和退货的便捷体验，从而进一步提升客户满意度和忠实度。

此外，Temu平台上的商品种类非常完好，涵盖了衣饰、家庭用品、办公用品、车辆配件以及电子产品及配件等多个领域，可以知足消费者多样化的购物需求；同时，Temu主丁宁卖小体积、低重量的产品，不仅有助于降落物流本钱，还能显著提升运输效率。

在这样的模式下，用户能够得到极致的低价和做事，供应商发挥家当带上风，Temu作为平台连接供应商和用户，形成飞轮迁徙改变，实现自增长。

Temu的营销策略

Temu这个词，是拼多多自创的，在英语里原来不存在，以至于很多外国人都不认识，但这也变相勾起了好奇心，让他们将关注重点放在词的含义上：“Temu Up，Price Down（一起买，更便宜）”。

酒喷鼻香还怕巷子深，Temu的快速扩展，用户数量激增，与其营销办法有着极大的关系。

营销获客上，Temu采取多渠道营销推广策略，包括社交媒体、内容推广和同盟营销。

在冷启动阶段，平台通过Facebook、Instagram、TikTok等社交媒体平台展示产品，Temu在上线后的第一个月，便投入了约 10 亿元公民币进行大规模的广告投放，根据Meta透露，Temu的广告投放量惊人，每天在 Facebook、Instagram、Whatsapp三个平台同时投放的广告超过 5 万个，美国媒体统计了Temu每一天在各个平台的广告用度，竟然高达1000万美元（约合 7300 万公民币/天）。

Temu不计成本地买下了中国广告代理公司能供应的大部分流量，一位代理商将其形容成 “吞噬统统流量的黑洞”，绝大多数流量供给来自 Google 和 Meta，对付这两大流量主，只要代理商手里有量，Temu险些是有多少要多少，不将 ROI（投资回报率）作为第一考量指标。

大量的广告投放为Temu带来了显著的***量增长，使其成为 2022 年电商出海领域的黑马，上线仅一个月，Temu就成为了 Google Play 购物类运用***量第一名的运用程序。

同时它还约请大量KOL开箱测评吸引用户，进行“社交裂变”传播，大量的网红“开箱试装”***和购物分享***，很能勾起不雅观众的购物欲。

与此同时，Temu还加大了营销引流的投入，第三方数据显示，截至2023年第三季度中，Temu的PPC支出（点击付费广告）约为2.424亿美元，超越沃尔玛的1.71亿美元，位居第二。

据晚点 latepost 宣布，Temu上线两个月时，其营销用度已经达到了约 140 亿元。

高额的投入确实为 Temu吸引了大量的客户，有美国网友评论道：“险些可以在任何地方都能看到 Temu的广告。
”

而真正的迁移转变点是在 2023 年 2 月上岸超级碗—— 1 亿美国人不雅观看的职业橄榄球年度冠军赛，简称“超级碗”，在美国，论传播量、影响力及覆盖面，可以与央视春晚相媲美的体育盛事，有着“美国春晚”之称。

数据表明，2022 年超级碗的美国不雅观众人数达到了 9918 万人。

级碗的不雅观众群体与Temu的目标受众高度重合，Temu平台发卖生活用品，而超级碗的不雅观众，不论其收入、年事还是性别，只要具有生活购物需求，都在Temu用户画像的锚定例模里。

Temu花费 1400 万美元购买个中两个 30 秒时段，广告里，一位穿着时尚的女子利用Temu不断变换服装，对Temu供应的廉价服装和配饰感到惊异，终极引出了广告语——Shop like a billionaire（像亿万财主一样购物）。

Temu广告播出后在美国网络上引发了热议，而超级碗在加拿大也有着很大的影响力，超过一半的加拿大人会不雅观看超级碗的赛事或部分比赛，此广告不仅推动了美国业务的开展，还加快了加拿大的业务进度。

如此大的投入，收成也颇丰，播出当晚，Temu***量激增 45%，日生动用户数增长 20%，更主要的是Temu能上超级碗，在某种程度代表了一种社会和政治容许。

除了上述方法以外，Temu还通过同盟营销等多种办法来获取客源。

Temu在其官方网站首页设立了一个互助同盟入口，约请感兴趣的博主、网红和其他互助方通过多种渠道来帮忙推广，并且他们为他们供应返利佣金。

除了通过高额投放和会员拉新刺激补贴政策外，Temu还禁绝时推出限时超低价优惠活动，以增强用户留存率，提高用户参与度与互动性。

例如，通过引入纸牌等小游戏，用户可以赢取免费物品，同时也能延长用户在平台上的勾留韶光，增加用户对平台的粘性，Temu有多达 30 个紧张种别，涵盖了从服装到家居用品、从时尚配饰到宠物食品等各个领域。
险些每个人都能在这里找到自己须要的东西。
此外，平台上丰富多样的手工艺品更吸引了一批虔诚的艺术家和爱好者。

通过上面的三板斧，猖獗地烧钱营销，自从去年十月开始，Temu就一贯稳居苹果 app store ***量的第一名，上线一年，Temu就成为了环球***量第六的 APP，在欧美发达国家市场得到 2 亿***用户，而在Temu之前，中国互联网出海的产品中，只有TikTok可以做到每年新增上亿用户。

天下武功，唯快不破，Temu复制美国营销模式，进军环球其他市场。

Temu的用户策略

Temu为了快速吸引新用户，可谓是大费苦心。

基本上采取了两个策略：补贴+约请褒奖的模式，跟拼多多早期在海内推广模式同等，但也略有一些不同。

首先是对付新注册的用户，如果订单满 60 美元，就会得到一张满减 30 美元的优惠券，针对新用户，Temu供应首单折扣商品，折扣力度高达 90%，基本上即是白送。

其余在新用户购物前三单时，还可享受 30%的折扣，通过这样多重的优惠策略，有效地吸引了大批新用户进行复购，而不是买一单就卸载，实现了强有力的拉新效果。

在用户的***注册上，Temu也想了很多办法。

首先约请好友进行注册，自己就可以得到20美元的褒奖；此外，TEM还用上了拼多多的传统技能，先后在美国和其他新市场上线 “砍一刀” 功能，每位“砍成”的用户都能得到一张平台八折购物券。

其余还有各种玩游戏得优惠的匆匆销活动，老用户只需约请几位新用户下单，就能领现金、返大额优惠券。
不过，在美国市场，拼团模式的效果相对较差，由于美国用户更看重个人隐私。

就这样，在这样一系列“薅羊毛”活动的攻势下，大批的外洋用户自发加入到 Temu的宣扬中，有关Temu的帖子会在 Facebook、Twitter、TikTok等一些社交平台上传播开来，有点类似于海内的小红书种草。

当下，在某些平台上还有大量的”薅羊毛“的帖子，详细地描述了在Temu上买到的一些极具性价比的产品。
还有大量的类似于“任务已经完成了 98.1%，只差 2%就能提现了，大家可以帮我一下吗？”的动态。

跟海内微信中，你的某个好友约请你”砍一刀“一模一样，在中国人中常见的套路，在美国同样有效，而这来自于拼多多对付人性的把握，每个人都有贪小便宜的生理。

其余Temu的页面也很吸引人。

“到处都是活动，到处都是标签”，秒杀、匆匆销、折扣板块非常明显，而且日日如此，这对付中国人来说可能并不奇怪，但作为比拟，美国最大的购物网站亚马逊的界面就较为克制，即便“像亚马逊的prime会员日的活动，首页就一个轮播图”。

美国消费者没见过这样，各种极具性价比的东西琳琅满目，在首页轮播着，这就导致用户“逛”的韶光大大提升，根据移动剖析公司 GWS数据显示，用户每天在Temu上花费的均匀韶光为 20 分钟，而亚马逊仅为 12 分钟。

勾留韶光变短，也让亚马逊的美国用户生动数量急剧低落，2023 年 4 月至 7 月，亚马逊的日活从5400 万降至 4600 万。

与此相反，2023年年初以来，Temu的用户数量增加了近 1000 万，与沃尔玛并列第二。

Temu的价格策略

这个没有什么好说的，便是四个字：“极致低价”。

拼多多最早在消费者心里种下的心智是 “低价省钱”，其社区团购业务多多买菜推出的第一步，也是先将低价策略践行到极致，做大规模后再优化品质。
Temu遵照了相同的路径，将低价贯彻到极致。

过去一年中，SHEIN 和亚马逊的商家们创造，在一些同品类商品上，Temu的商品价格可以做到比两家便宜一半乃至更多。

我们来剖析下它为什么可以做到极致低价，而其他的平台却很难做到，实在紧张来自于两个方面，第一是模式，第二是机制。

首先说下模式。

跨境电商不是一门大略的买卖，面对一个陌生市场，新入局者须要从 0 开始，在选品、供应链、营销推广等环节反复试错，哪怕亚马逊等平台供应了很多工具和做事，大多数卖家仍须要组建专业团队，本钱极高。

而Temu最大的差异是采取全托管模式，将要跨境电商的门槛降到了最低，在这个模式下（待会详细来讲），海内的商家只须要卖力好产品的设计和生产即可，其他的都是平台来承担，当然，这种模式下，商家也失落去了最主要的一点，那便是定价权。

Temu会引入竞价机制，鼓励商家相互竞争，给出最低价格，谁有能力谁来上库存，把通过筛选的货品发往Temu的海内仓库，后续都由Temu卖力，在这种模式下，一个对付跨境电商完备不懂，可能只会说hello和hi的商家，也可以给Temu供货，进入跨境电商的浪潮。

在这种模式下，缩短了供应链的长度，工厂源头通过平台直接到消费者，在代价链上本身比拟其他平台就会具有一定的竞争力，其余Temu通过引入海量的供应商，进行竞价挑选出更具有竞争力的商品，然后再通过规模效应降落运营、投放、货代和末端配送的本钱，极致压缩所有参与方利润。

就拿商家来说，你出价5美金，但是有别的商家出价4.9美金，在品质相同的情形下，Temu会选择4.9美金的商家，这就逼得出价5美金的商家优化本钱，连续贬价，而一旦选择贬价到4.8美金上架后，那个之前出价4.9美金的商家可能会压缩本钱到4.7美金报价，就这样，商家陷入相互内卷当中，末了达到一个平衡，而这个平衡则是行业最低价格，也达到了Temu的目的。

那会不会存在商家抱团取暖和，大家一起统一报价的情形呢？

该当说很少，由于很难达成同等。
这些商品基本都是来自于家当带品牌，Temu会在广东、福建、浙江、山东等全国多个省份的家当带频繁召开招商宣讲会，招募工厂、Temu前期会不断地造势，营造出一种只要入驻就能暴富的气氛，比如，反复宣扬某母婴商家刚上线就月销近几万单，类似的造富故事比比皆是，这就让一些苦于库存，又陷入被亚马逊规则淘汰边缘的商家，蜂拥而至投入Temu的怀抱，成为Temu供应商，实现自己的跨境梦。

目前，Temu累计招募了9万名供应商，供应超过100万个SKU。

而这些供应商能入驻Temu，都有各自的利益考量，尤其是在当前海内电商增速放缓的背景下，家当链过剩，各家都有自己的考虑，有的须要快速回款，有的须要发员工人为，只要轻微有点利润，你不做别人就会做。
这不像是品牌的代理商，有品牌方在统一在调控价格，如果不听话扰乱市场价格，那就取消代理权。

这些工厂并没有统一的“领导”，唯一的“领导”便是Temu。

说完了模式，再来讲讲Temu的低价机制是怎么实行的。

首先是系统化，针对供应商，Temu会不断地提高系统自动化竞价的能力，在现行的竞价规则下，平台每周举行一次商品竞价，同款中价低者胜出，得到更多流量支持，竞价失落败的商品则会被平台限定备货与上新，如果商家持续竞价不堪利，商家已入仓的货色将由Temu退回。

同时针对物流商，Temu有计价系统，核心原则是一个月内价格只降不升，如果贬价追溯到未结清的款项。
但是物流买卖分淡季和旺季，淡季双方皆大欢畅，但是旺季呢？物流商苦不堪言，不过为了能够长久的买卖，也会忍下来。

当然这中间会有一个长期博弈的过程，双方不断地断试探对方的底线，基本上谈到你撂挑子不干了的前一步。

最近，Temu还提出了一个叫做报告高价率的新观点，Temu平台明确规定，报告高价率不得超过95%，一旦触及这一红线，卖家将面临逼迫贬价的惩罚。
此外，供价高价率排名垫底的主体还将受到额外限定，包括其名下所有店铺待选品被禁止选中，以及从限定日起订单金额被冻结30天的严厉方法。

在选品机制和供应商管理机制上，直接沿用了多多买菜的逻辑和流程。

为了掌握本钱，多多买菜可以说无所不用其极，产品的选择尤为突出。
举个范例的例子，多多买菜对选品的哀求很大略：好吃便宜。
例如黄瓜，直的和弯的既然在口味和品质方面差别不大，那就选更便宜的。

对供应商的管理，多多买菜直接甩钱给托盘商让他们自己想办法，因此常常发生串货征象，但终极也让部分标品价格降落了20-30%，这种断崖式让利，让多多买菜瞬间打开了海内的四五线市场。
乃至为了节约本钱，省区业务卖力人直接在仓库办公……

而这种模式完美地复制到了Temu身上。

当然，对付Temu而言，低价策略如同一把双刃剑，既带来了市场的广泛认可，也带来了商家利益的寻衅，不过世间难有双全之法，如今的Temu在追求平台利益和消费者满意度的同时，也不得不接管商家利益受到一定程度影响的现实。

但随着韶光的推移，终极Temu也可能像拼多多一样，开始走上品牌行货的路线。

Temu的业务策略

1月24日，Temu宣告将在“全托管”模式之外推出“半托管”业务，Temu半托管一期业务操持于3月15日在美国站点启动，并将在当月月尾扩展至欧洲各大站点。

我们来看下什么是“全托管模式”？什么是“半托管模式”，全托管模式下Temu为啥能够发展如此之快？那为啥又要引入半托管模式？

想要知道这个，得先理解下跨境电商的物流体系是什么样的。

一样平常来说，海内的商品要运到外洋消费者，会有三部分物流组成，第一段海内物流将商品运送到海内仓，然后通过干线运输到外洋仓，再由外洋仓运送到用户家中。

我们来详细看一下Temu的全托管的物流模式。

Temu物流和如约链路由三部分组成，先是海内头程，卖家可选择提前备货的VMI模式，或根据实际订单发货的JIT模式将商品发往海内仓库，运费由Temu和卖家平摊；其次是干线运输由Temu从海内仓通过互助物流做事商发至外洋转运枢纽，中间还涉及清关报关及转运，包括物流公司揽收、航空干线和清关、落地转运等环节；末了再经第三方物流互助方完成商品到用户手中的尾程配送。
这后面的两段由Temu包了，商家不用操心，用度也不用出。

早些时候，在干线运输过程中，Temu会通过极兔、云途等物流做事商供应全链路做事，但现在Temu更多是通过自行分段采购运力来完成，便是为了降落本钱，分散风险。

去年，Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等船公司展开互助，推出海运物流配送办法，同样出于减少物流支出的目的。
但效果彷佛不佳，目前还是以空运为主。

那半托管模式的物流是啥样呢？

商家则可以选择适宜自己的办法，灵巧地决定仓储物流方案，不用按照平台的指定哀求，但一样平常来说，Temu的半托管模式重点招商有货品（仓库）在外洋仓，并且拥有外洋本土发货能力的卖家。

在全托管模式下，商家上架托管发卖的产品还是轻小件为主，半托管模式的开通可以引入更多中大件产品的卖家，对付平台方而言，这样可快速丰富全品类，而对付外洋仓有货品有库存的卖家而言，又多了一个新的发卖渠道可选。

上面是全托管和半托管物流模式的差异，同时也还有一些其他的差异。

全托管商家只卖力产品的供给，平台卖力上架、流量、发货、售后等事情。
我们知道，供应链中的环节越多，本钱就越高，而Temu的全托管模式便是尽可能缩短供应链，由源头直接供给，直接跟工厂谈，而工厂除了供货什么都不用干，Temu把上架、运营、营销、物流、客服、售后全包了，商家实际上只是产品的供货商，只需将货品发往Temu的海内仓库，大大降落了商家做跨境电商的门槛。

对付平台来说，相称于扮演了中枢神经和大总管的角色。
所有产品的供货、定价、推广、物流都由平台来决定，可以统一调配、集中管理，不仅形成了规模效应，可以大幅降落各项用度，而且由于手里集中了大量的供货和资源，形成规模效应，也随意马虎在和各方会谈互助时得到更多话语权。

可以这样说，全托管模式的实质逻辑是集中流量打爆款，薄利多销。

那为啥要推出半托管？

Temu在外洋，虽然通过猖獗烧钱和压榨卖家得到了高人气，但口碑却不高，产品是一方面，跨境物流的低效也是一方面，Amazon的配送一样平常是1-5天，Temu却要7-10天。

推出半托管，或许是想吸引已经在外洋有仓、有备货的卖家，优化如约速率。

其次，一个综合性电商平台想发展当然须要不断丰富产品，尤其是当地品牌如果能加入，结合Temu的特性，会吸引到更多消费能力更高一些的人群。

以是托管模式的流程更加简化，商家可以跳过选品、寄样、审版、图审等环节，直接将外洋仓商品上架发卖，而后续的详情页编辑、售价订定、营销、售后做事等运营事务仍由平台包办。

但是跟Shopee、Lazada、速卖通、SHEIN、TikTok Shop半托管不同的是，无论是全托管，还是半托管，定价权都在Temu手里，其他的平台定价权在商家手里。

末了总结一下Temu的“半托管”和“全托管”究竟有什么不同？

首先，店铺体系不同；全托管与半托管将是两个独立的体系。
全托管的卖家若想转为半托管，须要重新开设一个新的店铺。

其次，如约办法不同；全托管卖家只需将货色发至海内仓，后续的干线物流、末端配送等将由Temu卖力，而半托管模式紧张面向在外洋仓有货的卖家。
在该模式下，卖家须要自行导入平台订单，并直接发货给消费者，同时卖力退货等逆向物流。

末了一点，上架流程不同；在全托管模式下，卖家须要遵照选品、寄样、审版、图审等流程，上架审核周期相对较长，自主性也较低。
而在半托管模式下，卖家可以跳过这些流程，直接将外洋仓的商品上架至美国、欧洲等站点进行发卖，而Temu将卖力完善商品详情，帮忙比价等。

总结来说，Temu“半托管模式”须要新开店铺，可跳过“选品、寄样、图审、备货平台仓”等流程，但还是须要由Temu“核价”定价，物流如约与售后由商家卖力。

Temu的商家策略

Temu在刚起步的时候，为了能够吸引商家入驻，对付商家的政策只有两个字“免费”，免佣金、免运费仓储费，免广告费，对付Temu来说，紧张的盈利办法来自于供销差，对付商家可以做到不收取佣金和担保金。

其余前期的Temu还有两个字”大略“。

商家的入驻流程非常大略，一共分为3步，第一步进入招商页面，选择入驻的店铺类型，上传相应的资质；第二步签约，签约前应仔阅读协议及所有规则，如确认接管，就赞许并单击创建店铺。
第三步开店成功，可以登录后台查看账户，进行相应的操作。

入驻所需的材料也非常友好，并不严苛，目前Temu支持个人店铺、个体工商户店铺、企业店铺入驻，卖家须要准备以下材料：业务执照、公司实际经营照片（公司门头、车间等）。

在运营测，商家入驻通过后，便可以在后台上线产品，这时候Temu的买手会进行线上选品，商品当选中后商家寄样到平台线下审核，样品质检通过后，平台将对商品进行核价，卖家需上报商品本钱价和预期利润，终极定价权归属于平台，卖家拥有一次反馈议价的机会；

然后商家下首单并少量发货，平台审核首单通过后商家可批量发货到拼多多海内仓进行提前备货；平台天生购物订单后，商品将由广州仓统一发往外洋，此后的如约配送、售后做事等环节均有平台卖力。

随着Temu的商家数量和货品数量爆发式的增长，在去年的10月，出台了一项新协议——《客服外经办事协议》。
该协议显示：甲方有权按照店铺订单下用户实际支付的不含税金额（含credit）× 5‰ 的标准收取做事费。

大略来说便是，Temu平台开始对卖家收取佣金了，以19.99美元的产品为例，那么Temu的佣金=19.990.0057.4（汇率）。

Temu目前仍旧属于一片蓝海期，不过定价权不在商家手里，想要挣钱，商家产品差异化和供应链上风变得尤为主要。

Temu的团队策略

Temu能够成功的核心原动力，是来自于无可比拟的人才团队以及高效的组织设计。

人才团队来自于铁血军团多多买菜团队的核心骨干。

组织设计可以这样来概括：最强大脑+最细细节+最到位实行，黄铮是最强大脑，阿布是最细细节，核心的几十位一级卖力人是最到位实行，组成了全体公司的底层框架，这种管理手段的上风在于，公司计策方向高度同等，且实行效率极高。

当公司当扩展到多业务线时，可以通过人才分散的办法来进行挪动，拼多多从买菜开始，主站挪动头部的 8%进入了买菜，从买菜到Temu又是头部的 8%，每次新的业务他们都是团队的极致挪动，合营快节奏的战法，攻城略地。

Temu的总总管是阿布，她是黄铮在浙大的师妹，卖力美国市场招商的两位一级主管冬枣（花名）和葡萄（花名），此前就在多多买菜接管了三个以上的省区，而供应链端卖力人刘鑫琦此前则是主站和买菜的供应链卖力人。

在阿布的带领下，冬枣、葡萄等一众Temu的高管，每天奋斗在一线。
非外出情形，阿布每天早上八点定时涌如今工位，一贯忙到凌晨十二点。
带头人亲力亲为，Temu团队的战斗力自然是爆表的。

这些人核心高管都来自于多多买菜业务，多多买菜采取了“小中心大地方”的管理模式，省区卖力人如“诸侯”拥有很高的自主决策权，可以灵巧调动多方资源。

常日情形下，主管们随处所岗位的第一件事是选仓，而后直接开展业务，总部供应授权和帮忙。
这种管理思路，与段永平在步步高期间推崇的“授权文化”非常相似，授权文化下，企业许可员工主动做对的事情，同时也原谅员工所犯的缺点，与员工分享权力，让员工参与进来。

2022年年初Temu团队正式成立，起初团队为200人，如今规模将近1500人，依然沿用扁平化的组织架构，全体团队的管理层只有三级。
阿布是第一级，冬枣和葡萄是第二级，品类主管是第三级，再往下均为基层。

例如冬枣的直属下级手里有四五十号人，这里面不乏大厂P8级别的人才，但依然只是实行角色，只有三级管理让内部沟通本钱变得极低，为了提高事情效率，Temu内部极少开会，年终申报请示乃至不须要制作PPT，写几段话大略总结过去一年的事情结果和数据就足够了。

与传统互联网大厂差别极大的是，Temu各部门间不须要对齐信息。
靠这种极扁平高效的管理体系，Temu仅用半年多的韶光，就走完了出海电商平台发展的前半程。

为了更好地发掘员工的主不雅观能动性，Temu在内部严格履行赛马机制，竞争激烈血腥，Temu会将同一项目分给不同小组分别实行，根据终极结果评判各组能力高低，谁输谁了局。

除了永无止境的内部赛马，Temu还沿袭了拼多多的721淘汰制，这意味着，各项目均有10%的员工被淘汰，有20%员工拿不到足数的奖金，公司内部也常常会涌现，为了拿到某款产品的最低报价，七八批商务抢同个供应商的情形。

“是当地人吗？家里有几口人？父母的职业是什么？有无车贷房贷？”这是拼多多在招聘时最常见的问题。
找到人后，通过内部竞争机制，将人才的上风发挥到最大限度，为了让员工充分“内卷”，拼多多祭出最直接的办法，砸钱，薪资常日是行业均匀水平的2-3倍，高到很多人不愿离开。

正是这种大略、专制、纯粹的用人办法，让基层员工们变成了一台台“效率机器”，也得以让Temu在跨境电商中杀出重围。

Temu对亚马逊影响

Temu的主沙场是美国，而美国是亚马逊的大本营，我们来看看Temu的崛起，对付亚马逊有什么影响。

2023年，Temu的独立访客数为4.67亿，只有亚马逊的17%，Temu该年的GMV约为140亿美元，只有亚马逊的2%，Temu母公司拼多多的市值为1908亿美元，只有亚马逊的12%。

动辄十倍的差距，让人们惊叹拼多多环球化速率的同时，总是忍不住补上一句“跟亚马逊还是没法比”。

然而过去几个月，久经疆场的老牌列强却在猖獗抄Temu的作业，从“百亿补贴”、“家当带扶持操持”到“物流全托管”，拼多多的看家本领险些被亚马逊拿试了个遍，但仍没能遏制Temu的极速扩展，身经百战的环球电商巨子，正被卷入一场由后来者制订的游戏规则。

Temu在北美横空出世的2022年，恰好是亚马逊史上经营最惨淡的一年：亚马逊收入增速多年保持在20%以上，在2022年下跌至9%，创下上市以来的最低值，经营利润也比上一年大幅减少51%。

惨淡的财报背景是持续走高的环球膨胀，美国本土物价接连上涨，可选消费品备受打击；同时，原材料和物流价格攀升，商家抬价卖不动货，贬价又吃不饱饭，终极导致了供需端两头躺平。

正好是这个时候，Temu以无情的低价机器的角色正式亮相北美电商市场，但亚马逊显然没太当回事，不仅多次公开表示“谢绝参与低价竞争”，还在黑五期间，大大方方地在站内首页挂上了Temu投放的广告。

事实证明，Temu的出场精准地打中了亚马逊的七寸。

Temu模式的核心砍掉中间环节换取低价，而亚马逊模式的主体正好是中间商，亚马逊在美国电商市占率近40%，有近70%的商品和第三方卖家来自中国，这些卖家多以贸易商为主，很少有自己做源头，基本上以“代工厂-运营商-亚马逊平台-外洋消费者”的模式运作，中间环节毛利率最高高达80%。

而Temu通过全托管模式，直接从源头到消费者，省去了中间的贸易商的本钱，而且还增加了供给端的确定性，让工厂可以开足马力生产，依赖规模进一步摊薄本钱。

从商品的品类来看，中小型卖家商品霸占亚马逊SKU整体的近60%，而且营收还逐年增加，这就与Temu所经营的类目进行了重叠，而Temu的价格比亚马逊可以便宜30%-151%不等。

机构预测：Temu未来直接威胁着亚马逊近20%的收入份额。

当然在如约时效上比拟亚马逊还有一定的差距，Temu的商品从中国运送过去，韶光得7-10天，不过Temu也在想办法，如最近的半托管模式，许可外洋仓商品直接上架发卖，这就很快吸引了一批在外洋有存货的大件家具、电器等品类的亚马逊卖家前来Temu发卖。

随着中国跨境四小龙（Temu、SHEIN、TikTok、阿里速卖通）在美国的发展，当前，Temu、SHEIN上的商品，与亚马逊的重合度越来越高，不仅在于商品，在商家程度上重叠度也越来越高。
根据 Marketplace Pulse的数据，SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家，同时也在亚马逊上发卖，而沃尔玛卖家在亚马逊上发卖的比例更是达到了50%。

2023年亚马逊环球GMV总额约为7000亿美元，仅仅从最近的2023年第四季度来看，亚马逊第三方卖家净发卖额为435.59亿美元，同比增长20%。
从这个视角来看，在Temu、SHEIN、TikTok、阿里巴巴速卖通的合围下，亚马逊电商发卖额依然在增长。

这很大程度上，是由于大盘决定的，亚马逊霸占了美国电商市场份额的40%，而这四家加在一起市占率近10%。

未来想要击败亚马逊，还有很长的路要走。

Temu的潜在风险

只管Temu的站点已经蔓布环球，美国市场依然是其核心阵地，霸占了60%的GMV。

Temu的发展离不开一个关键要素——美国的“最低限度条款“关税豁免”政策，该规则的核心是美国个人消费者只要购买代价800美元或以下的入口商品，就可以免除关税。

不论Temu还是SHEIN，都是这项豁免规则的最大受益者。

美国海关数据显示，2023年高达10亿个包裹通过“最低限度条款”进入美国，个中三分之一来自Temu和SHEIN，现在，这扇大门正面临随时关闭的可能，去年6月，美国国会就提出两项法案，试图取消对代价低于800美元的货色的关税和税收豁免，近日，美国两会议员再次发起终止这一条款。

管折衷没有达成同等，但目标同等：为电子商务入口设置障碍，尤其是来自中国的电商入口货色。

这意味着大量来自中国的免税包裹将会遭到打击。
一旦政策的利剑落下，Temu的本钱会水涨船高，终极对利润产生影响。

韶光回到2016年，时任总统奥巴马签署法案，将美国外洋入口物品的免税额从原来的200美元提高至800美元，此举进一步降落了美国民众的消费本钱，他们可以购买到物美价廉的入口商品。

不得不说，此项政策直接利好了中国跨境电商行业的发展，800美元覆盖了中国跨境小包的绝大多数类目，3C、衣饰鞋包、日用百货、小家电等商品，都可以通过空运直邮美国消费者。
根据美国海关边疆保护局（CBP）数据，2018年到2022年，入口小包数量从4.105亿件，飙升至6.851亿件，2023年更是破了10亿件。

美国政府估计，来自中国的商品约占60%。

目前而言，中国跨境电商物流，紧张存在直邮和外洋仓两种模式。

一是利用国际小包渠道，将商品从中国仓库直接邮寄给美国消费者；二是通过货运公司提前将商品运到本土外洋仓，再通过快递公司配送给消费者。
中小卖家多利用直邮模式经营跨境电商买卖，规模较大的平台和企业才有财力通过外洋仓模式进行跨境物流如约。

Temu目前大部分采取的是跨境直邮模式，利用“小额豁免”政策，这些商品出口到美国，都享受免税福利。

一旦“小额豁免”被严审乃至取消，没了这项免税优惠，许多跨境电商产品相对付本地产品的性价比上风会被大大削弱，消费者可能不会再偏爱来自中国的商品。

Temu未来模式探索

当前Temu采取了全托管和半托管的模式，未来或许还有更多的阶段考试测验。

1、「逐步新建外洋仓」

Temu不像普通的独立站，一站卖环球，而是分地区逐步开展业务，每个地区会逐渐达到一定规模，当一个地区达到一定规模后，须要在当地建立外洋仓。

外洋仓将分为两个阶段进行：第一阶段是批量发货，首先批量将商品发送到外洋仓，然后外洋仓进行集散，这种办法类似于 SheIn 现在采取的办法。

第二个阶段是将一些脱销品提前放置在外洋仓中，类似于京东的办法，减少货色的搬运次数，将一些动销高的商品放在不同城市的分仓中，提升物流时效。

2、「自营+POP 模式」