B2B行业怎么做内容营销？

在正式开始之前，我们先来看看罗兰贝格的《B2B 发卖的数字化未来》报告。

该报告中指出，B2B 买家在首次打仗发卖职员之前，会独自完玉成部购买流程的近 57%。
90% 的 B2B 买家会在线上搜索干系品牌、产品或者功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上不雅观看干系***内容。

这也就意味着，过去靠发卖职员就能撑起半边天的 B2B 发卖模式，在如今信息越来越对称的时期下已经快行不通了。
打入 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤为主要，而内容营销在这个中就能起到很关键的浸染。

除了内容营销的主要性以外，《B2B Content Marketing：2017 Benchmarks，Budgets，and Trends—North America》报告中指出：比较于传统营销，内容营销的本钱更低，能节省 62% 的用度，并且能带来 3 倍以上的效果！

一、海内待崛起的 B2B 内容营销

受限于全体 B2B 行业的发展，海内的 B2B 内容营销整体还处于探索阶段（一方面是整体起步较慢，另一方面是短缺干系数据剖析工具衡量内容营销的效果）。
根据领英的调研数据显示，在海内：

而在国外，B2B 内容营销已经相对成熟。
我们来看一组国外的数据，在内容营销协会（CMI）针对北美 650 多名 B2B 营销职员的《2020 年 B2B 内容营销报告》中可以看到，在北美：

2001 年，内容营销之父，乔 · 普利兹，提出内容营销这一观点。
但直到 2007 年，乔 · 普利兹创立内容营销协会（CMI）后，内容营销这一观点才开始在营销界盛行起来。

对付内容营销，内容营销协会（CMI）给出了如下定义：

“内容营销是一种通过生产发布有代价的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销办法”。

相较于 B2C 内容营销不同的是，B2C 内容营销一样平常着重于品牌有名度、品牌忠实度和品牌参与度，而 B2B 内容营销则着重于发卖和销路拓展。

在《2020 年 B2B 内容营销报告》中，我们可以看到 B2B 内容营销职员，分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为：

险些 86% 的内容营销浸染在发卖和销路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14% 浸染在售后做事期及其他。

B2B 内容营销基本贯穿客户的全生命旅程，并且在不同的生命旅程对应不同的内容营销策略。
企业须要通过生产干系的、有代价的、有吸引力的内容，通报给目标客户，以吸引新客户或增加老客户的复购。

三、4P 策略开启 B2B 内容营销闭环

对付 B2B 内容营销，我们可以根据前英特尔环球营销计策总裁，帕姆·狄勒，提出的内容营销 4P 策略开展。

该策略由方案（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）四部分组成，重点强调内容营销的操持及企业与消费者之间联系的每个阶段。

3.1 方案（Plan）：1个根本，3个维度

行路要有方向，干事要有目标。
在正式开始 B2B 内容营销之前，最主要的便是做好内容方案。
而做好内容方案的一个根本便是要先确定我们的定位。

定位是一个出身于 B2C 营销，但同样适用于 B2B 营销的主要计策观点。
对付 B2B 企业而言，一个好的定位包含三个要素：目标市场、干系竞争构造和产品独特利益。
用普通易懂的措辞来讲，可以转化为以下三个问题：

相对应到内容营销，我们在做方案（Plan）时，也须要至少办理这三个问题：

有了精确而明确的定位根本，我们再来根据客户生命旅程、客户画像及内容类型 3 个维度方案 B2B 内容营销。

3.1.1 客户生命旅程维度

从消费者行为剖析模型的演化，看 B2B 客户生命旅程

消费者行为剖析模型紧张经历了从 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的三个阶段：

在最新的 SICAS 模型中 ，用户不仅可以通过社会化关系网络、通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源、发布信息的主体，与更多的好友共同体验和分享。

回到我们的客户生命旅程，引用最新的 SICAS 模型，我们可以将 B2B 企业的生命旅程大致划分为五个阶段，每个阶段与之对应不同的内容营销策略：

3.1.2 客户画像维度

2 个层面，初步确定 B2B 客户画像

对付 B2B 的客户画像，我们抛开年事、性别、地域、爱好、职业等细分项，可以简化为 2 个大的层面：「购买决策参与者分类」和「企业购买类型」。

购买决策参与者分类

在企业级做事购买的过程中，除了有购买需求的利用者外，还有一系列的参与者。
每一种类型的参与者与之相对应的内容营销策略也不尽相同。
我们可以将购买决策的参与者细分为以下 7 个角色：

一样平常来讲，对付客单价较低的企业级产品、做事，利用者同时也会兼顾发起者、影响者、决定者的角色；对付客单价很高的企业级产品、做事，基本会席卷以上 7 种角色。

企业购买类型

对付 B2B 内容营销来说，企业不同的购买类型，也须要有不同的内容营销与之相对应。
从采购的繁芜程度上来看，可以分为新任务采购（New Task）、更新再采购（Modified Rebuy）和直接再采购（Straight Rebuy） 3 种类型。

3.1.3 内容类型维度

2 个方面，组合打造多样化内容

鉴于 B2B 高质量内容的难产性，这就须要我们具有内容重复利用的能力。
一个内容可以通过多种办法、多种渠道、多种展现形式转化为多种内容传播。

比如 GrowingIO 北京增长大会某高朋的演讲，可以经历线上直播、转编为文章、制作成一图读懂某演讲的知识点、乃至演讲中的某经典片段还可以上传至抖音等一系列的内容。

我们可以从以下 2 个方面对内容类型进行分类，再通过多种组合办法，重复利用好我们的高质量内容：

内容浸染方面

从内容的紧张浸染来看，我们可以把 B2B 的内容大致分为开口型内容、教诲型内容、转化型内容、做事型内容、勉励型内容五大类。
分别对应客户生命旅程的五个阶段。

内容呈现形式方面

我们根据 NewsCred（GrowingIO 注：环球领先的企业内容营销平台）的总结，可以将内容呈现的形式分为 6 大类，39 小类：

不同浸染的同一种内容，可以通过多种内容呈现的形式，去覆盖多种渠道，以提高我们优质内容的重复利用率。

末了，通过客户生命旅程、客户画像及内容类型三个维度，分别对应 X、Y、Z 轴。
创建三维空间，针对性的方案（Plan）我们的内容营销。

比如针对 Interest & Interactive（产生兴趣与互动阶段），属于新任务采购（New Task）的利用者，我们就须要生产相对应的教诲型内容。
相对应的教诲型内容还可以转化为文章、电子书、图片等多种呈现形式。

3.2 制作（Produce）：全员皆内容

企业级产品、做事，一样平常来讲，要么深耕于某一业务，要么深耕于某一行业。
要想通过内容转化客户，也就须要我们 B2B 的内容极其专业、深度和有代价。
这也是原创、高质量的内容难产在 B2B 内容制作中普遍存在的缘故原由。

对付 B2B 内容制作的来源，我们供应了两个大的方向：

领域 KOL

我们可以通过付费聘请、资源互换等办法，约请领域内的 KOL，来帮助我们产出威信的、高质量的、并且还是具有吸引力的内容。
由于 KOL 本身就自带流量的属性，也能帮助我们的内容得到进一步的传播。

以金蝶集团为例，金蝶集团与超级KOL – 中国著名企业文化与计策专家 – 陈春花女士有长期的互助。
金蝶集团会约请陈春花女士出席大型活动、现场演讲，同时也会把演讲的内容再整理成文章进行发布（内容的重复利用）。

全员皆内容

全员皆内容是 B2B 内容制作最空想的状态，通过调动企业内部各部门的积极性，让发卖职员、运营职员、技能职员、产品职员等都成为内容专家，不断产出高质量的、符合客户需求的内容。

这种办法是本钱最低的，也是既能促进员工发展，又能提高企业内容质量最好的办法，没有之一。

以 Outreach 为例，GrowingIO 之前发布的《16 步，打造市值 11 亿美元的 SaaS 公司》中，对 Outreach 的发展进行了全面的解析。
个中就有提到 Outreach 的全员皆内容。

Outreach 在官网上建立了博客，许可每一个员工发布他们所写内容。
与此同时，每一篇员工所创作的内容，都可以 Facebook、Twitter 等外部渠道。

最主要的一点是，员工所创作的每一篇内容页面上都有干系产品的注册按钮。

试想一下，如果员工创作的每一篇文章都能如此高大上的发布在企业官网，而且还能外部社交平台，不仅如此，还能给员工带来商机、提成！
我们全员皆内容的开展就相对随意马虎多了。

3.3 推广（Promote）：对症下药

为什么内容的推广要强调对症下药（放箭要对准靶子）？我们通过方案（Plan）、制作（Produce）这两步已经磨利了箭头、丰满了羽翼，接下来便是选对渠道，将我们的箭，精准射到靶心（目标人群）。

GrowingIO 将内容的推广渠道根据媒体属性，分为三大类：

自有媒体

自有媒体是指企业旗下完备自己拥有，节制自主发布权利的媒体，像公司官网、产品推送、官方微信"大众年夜众号、官网微博、Email、手机短信、官方知乎、简书等自媒体号、自建社群、全员营销等。

像在知乎渠道，可以通过回答 SaaS 行业的干系问题，对准 SaaS 行业群体；在简书渠道，也可以通过投稿干系 SaaS 行业专题，对准 SaaS 行业人群。
总而言之，便是要找准干系渠道进行干系内容的推广，不能广撒网的盲目进行。

付费媒体

付费媒体是指企业须要通过付费才能进行内容推广的媒体，包括电子媒体、印刷媒体、户外媒体等传统媒体和数字媒体。
在网络渠道中最常见的有 SEM、信息流投放等。

像百度、360、谷歌等搜索引擎，我们可以通过投放干系关键词去进行内容推广；信息流投放基于平台的大数据，已经给我们圈定好了我们所需的目标人群，就 B2B 的内容来看，知乎、领英都是不错的选择。

得到媒体

得到媒体是指通过口碑效应或用户自传播得到免费推广的媒体，高质量的内容都具有很强的穿透力。

3.4 完善（Perfect）：数据驱动度

在国外，有很多专业的内容营销平台，帮助其用数据驱动完善（Perfect）内容营销。

像专门针对 B2B 内容营销职员的 Kapost，可以一站式制作、管理、分发和剖析内容。
通过数据驱动提高内容营销的效果，以得到更多的流量和目标潜在客户等。

但是在海内，很多 B2B 公司在完成规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）前三个步骤后，很少深入的进行第四步 – 完善（Perfect）。

没有对内容的效果进行深入的数据剖析，也缺少干系工具衡量内容的浸染。
这是目前海内 89% 的 B2B 公司都还没有系统进行内容营销事情的缘故原由。

一样平常来说，衡量 B2B 内容营销效果的指标紧张有两类：

第一类：虚荣指标

指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与发卖额没有强干系的指标。

第二类：获利指标

指的是通过内容带来的线索数及签单金额。
对付 B2B 企业来说，线索又分为：一样平常线索（注册即算）、SQL（市场认可线索）和 MQL（发卖认可线索）。

那么我们该如何通过数据驱动来完善（Perfect）内容，形成 4P 策略的闭环呢？

举个例子，对付 B2B 的内容营销来说，我们会将大部分制作的内容，发送到各个渠道。
各个渠道的阅读量、粉丝数等虚荣指标，可以在各分发平台上得到数据，但获利指标每每不能很好的衡量。

这就很随意马虎涌现一个问题，渠道 A 的阅读量很高，但带来的注册却不多，渠道 B 的阅读量虽不多，但带来的注册却很多。
如果不能很好的衡量获利指标，内容营销职员会很随意马虎迷失落方向。

同样以 GrowingIO《2019 企业级 SaaS 行业增长白皮书》为例，我们会在相对渠道给出***链接。

内容营销职员通过输入该***页的网址，填写推广渠道、广告媒介、广告关键字等信息，我们就可以自定义针对不同的渠道、不同类型的推广活动、软文等天生专属监测链接和二维码。

在正式开始白皮书的推广后，内容营销职员就可以通过数据对该***页进行剖析。
很清楚的知道哪些渠道带来的量最多、哪种类型的推广最行之有效，进而优化下一步的推广操持。

此外，我们还可以建立全局的内容营销看板，实时对每个渠道、每篇文章、每种类型的内容带来的浏览、注册等指标进行监测。
通过与企业内部系统打通还能衡量 MQL、SQL、签单代价等获利指标。

通过建立内容营销看板，还能帮助内容营销职员很好的通过数据创造问题。
像当我们创造进入某白皮书***页的人很多，但***成功的却很少，这时候就急需优化该白皮书的***页，而不是再去拓展发布渠道。

作为 B2B 公司，进行能节省 62% 的用度，并且能带来 3 倍以上效果的内容营销是非常有必要的。
但更主要的是用数据驱动，找准方向，不断优化，通过优质的内容，获取更多的高质量客户。

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