| 叶雨晨
编辑 | 华薇薇
数千万消费者，数百亿美元市场——在过去一年去世气沉沉的成本寒冬中，没人能忽略电子烟的热度。
“谁也不想错过下一个滴滴。”在电子烟品牌福禄（FLOW）的融资媒体沟通会上，创始人朱萧木如此说。5月23日，福禄宣告得到来自经纬中国领投，壹叁成本、Jager Capital跟投的天使及Pre-A两轮融资，累计融资金额达到1089.1978万美元——少见的精确到个位数的融资发布信息，彷佛在刻意证明融资额的真实性。
作为锤子科技的001号员工，朱萧木的新创业备受关注。2019年1月15日，罗永浩发布旗下社交产品谈天宝时帮他的电子烟品牌福禄做了一次推广。而且在福禄宣告融资前一个月，罗永浩自己也迈进了电子烟市场，宣告将支持锤子前总裁彭锦洲，一起做小野电子烟。
从投资回报来看，和过去几年依赖大量成本投入的风口行业比较，高毛利、强依赖性、高盛行度的电子烟行业更随意马虎说服投资人——拥有成瘾物质的电子烟不须要补贴用户形成消费习气，长期来看，用户需求弹性受价格影响也较小。换句话说，烟草的市场规模实在太大了，电子烟只要夺走一小部分的烟民，就足够一家小公司发展壮大。
这成了成本寒冬期间风投契构乐意脱手的一个缘故原由。近一年，数十家电子烟公司得到融资，总融资额达数亿元，背后的投资方还包括了真格基金、动域成本、源码成本、IDG成本等多家一线投资机构。
赢得成本市场关注的电子烟行业，也吸引了不少连续创业者的加入。除了朱萧木的福禄和罗永浩的小野，今年1月20日，同道大叔创始人蔡跃栋与网红餐饮黄太吉的创始人赫畅共同推出了电子烟品牌“YOOZ柚子”。1月27日，接手同道大叔品牌的章晋源也搜集多位头部自媒体人创办了“LINX灵犀”。
如果说电子烟吸引投资人入局的情由是较高的投资回报率，那么对付创业者来说，美国电子烟公司JUUL的成功是他们中的大多数人选择入场的一个重大推动力。
美国电子烟公司JUUL的成功鼓舞了一批中国创业者。
电子烟品牌魔笛（MOTI）的联合创始人周洁至今还记得去年年底看到的一则新闻——“JUUL拿出20亿美元发年终奖，1000多员工每人分得大约130万美元”。这条新闻不仅霸占了微博热搜，也在她所处的创业圈炸开了锅。通过改进尼古丁盐的技能，JUUL让“小烟”（指体积）也能供应足够的尼古丁，使烟民达到解瘾效果。这场技能革命终极让电子烟消费群体从嘻哈青年扩大到普通公司人，成为大众消费品，也让这家成立仅仅3年的美国电子烟公司估值达到380亿美元，超过了SpaceX和Airbnb。
在此之前，周洁是大象公会的运营总监，很快她便选择了加入魔笛——JUUL给了投资人无限的想象力，每一位电子烟行业的创业者都能描述出一个前景无限、充满诱惑力的美好市场。
虽然无法和已有3000年历史的传统烟草行业比较，经由十多年景长的电子烟市场成熟速率较快，2018年环球收入达到120亿美元。如果按照欧美发达国家30%的电子烟消费比例打算，中国潜在的电子烟消费人群将超过1亿。目前主流市场上的电子烟分为两种，加热不燃烧的电子烟代表有IQOS，但因要购买烟头，含有烟草，目前在海内被全面禁售。另一种是由锂电池、雾化器和烟弹组成的手持电子设备，通过雾化器将含有尼古丁的盐打成雾气，从而让利用者吸食得到知足感，这种电子烟技能门槛低以及投入本钱低——一套包括带电池的雾化器和烟弹的电子烟造价只有50元，售价则高达两三百元，再加上烟弹的反复回购，利润相称可不雅观，成为了创业者的首选。
更主要的是，深圳是环球产量最大的电子烟生产基地，环球90%的电子烟都出自深圳宝安区。这个地理面积不敷半个北京朝阳区大小的地方集中着上百家电子烟工厂。近两年，由于手机行业不景气，有不少手机生产线也调转方向，改造成了电子烟产线，为淘金者们供应了便利的根本。
刘军的办公室就位于宝安区中央路上。在这座23层楼高的建筑中，至今还有10多家电子烟贸易公司，壮盛期间曾达到40家。一间40平方米的办公室，一半充当仓库，招聘七八名业务员，刘军从2014年开始从事电子烟代理的买卖，随着电子烟市场的起伏，他的公司每月流水从几万元到几十万元不等。
直到2017年8月，刘军成了魔笛的代理发卖。“一开始我没想到魔笛会火，当时盛行的是可玩性更高的大烟。”他说。
魔笛把自己的总部建在了深圳宝安区，这里紧挨着机场，与深圳最大的电子烟代工厂麦克韦尔只有20分钟的车程。魔笛也是麦克韦尔接待的第一批中国客户。财报显示，这家专攻雾化器技能、有自己的品牌，同时经营代工的公司2019年的年利润已经达到12亿元，自2015年上岸新三板后，麦克韦尔每年都以同比增长100%以上的速率发展。麦克韦尔在深圳拥有10个厂区，且还在扩建的过程中，“一个新工厂从开始筹建到实现千万级产能，只须要4个月旁边的周期。”麦克韦尔的对外事务发言人说。
在2018年之前，麦克韦尔做事的客户紧张是JUUL这样的环球大品牌，但是在去年年中，麦克韦尔腾出来一栋厂房，开辟了3条生产线供海内的创业品牌利用。2017年之前，麦克韦尔的外洋订单一度占到99.99%，到了2018年，海内订单占比上升到5%旁边。
一贯以来，漏油、糊弹、冷凝液渗漏是电子烟最常见的3个问题，至今也没有一家电子烟品牌敢声称自己已经全面办理了这些关键问题。更多电子烟的创业品牌选择直接到代工厂拿一套成熟的办理方案快速投产。
“目前市情上能看到的互联网电子烟品牌有3成利用的是麦克韦尔研发出来的Feelm雾化芯，这是电子烟中最核心的关键技能。”一位靠近麦克韦尔的业内人士对《第一财经》杂志说。
如果把市情优势行的电子烟放在一起，遮住logo，你很难在外不雅观上区分品牌。成熟和充足的电子烟产能，大大降落了这个行业的进入门槛，但也意味着创业品牌很少节制核心技能，正处于高度依赖供应链的OEM阶段。
产品雷同，品牌培植就成为电子烟赛道上的第一场比试。2019年1月，蔡跃栋在朋友圈发布了一张海报，写着“创业再出发，须要你的力挺”，宣告其创办的柚子（YOOZ）品牌电子烟开启现货发售。在此之前，大家更熟习他的另一个代号“同道大叔”——一个在微博上拥有1700万粉丝的KOL。
蔡跃栋在2016年以2亿元公民币卖掉了“同道大叔”IP，之后用这笔资金陆陆续续做一些早期投资和股票投资。2018年年初，他收到了很多电子烟的商业操持书，最初想以投资人的身份，单笔投资三四千万元的规模参与到一个好的项目中。“我去见了很多供应链公司，不雅观察到工厂产能不敷，处于超负荷加班加点的事情状态，这解释需求端跟供给端并不匹配。再去研究工厂这几年的股票，都有非常好的成绩，并且在不断提升产能，这些都是对行业最直不雅观的反响。”蔡跃栋说。
在体验过上百种市情上流利的电子烟产品后，蔡跃栋决定重新入坑创业，拿出8000万元作为启动资金。由于自带流量，他争取到了麦克韦尔为柚子代工，在朋友圈发售的第一天，就卖出了2万多套定价399元的礼盒装。“我们的市场上风是一开始便是网红。”蔡跃栋说。柚子还没开始做大规模的产品营销，紧张靠朋友圈中的“微商”模式传播。
与此同时，另一个同道大叔也开始了电子烟的创业。章晋源在2016年收购“同道大叔”，成为继任CEO，2019年年初他联合了微媒控股董事长李岩、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等头部自媒体一起创办了电子烟品牌灵犀（LINX）。
电子烟品牌灵犀（LINX）。
决定创业之前，章晋源对中国电子烟市场有几个不雅观察：一方面，作为消费品，电子烟在中国还没有成熟的玩家，对手不是宝洁、雀巢、玛氏，而是浩瀚刚入行的中小玩家，这就意味着新的机会；另一方面，建立自己的品牌，并且坚持住品牌影响力，这也是他善于的打法。据公开资料，灵犀可以调动的资源包括同道大叔、军武次位面、微媒控股、视觉志等媒体平台，粉丝数总和约有3.5亿。
通过营销迅速建立消费者对新品牌的认知，在大量用户对电子烟还不理解的中国市场，这种打法成为推动电子烟销量的一个主要路子。比如，魔笛在2018年12月上市时，与春节贺岁档电影《流浪地球》一起推出主题联名款电子烟。借助这部硬核科幻片的巨大流量，魔笛在春节期间的销量直线上升。
对付一些已有有名度的电子烟品牌来说，更稳定和成熟的发卖渠道成为推动这一学买卖持续发展的关键。“电子烟末了拼的不是产品，而是品牌和渠道，事理和快消品一样。”朱萧木总结。
在初期，各大电商平台和微信小程序是这拨新兴的电子烟品牌紧张依赖的发卖渠道。不过，在今年3·15之后，小红书、抖音、微博等平台开始收紧关于电子烟产品的商业投放，融资充裕的电子烟品牌投放渠道逐渐转移到了线下。在5月，包括RELX悦刻商城、FLOW福禄、YOOZ柚子商店等在内的电子烟零售小程序都碰着了临时被停息做事的情形，现在险些所有品牌都开始把渠道的重点放在了线下。
从2019年年初，柚子就启动了渠道代理商的互助加盟，它为经销商供应活动推广等用度，并对经销商团队培训，量身定制发卖的办理方案，并向发卖能力强的团队供应褒奖。“我们现在紧张通过代理商体系去做发卖，电商渠道还须要更多的准备韶光。”蔡跃栋说。便利店、业务厅、酒吧、KTV、加油站都是重点。
只管各大品牌都在渠道高下了大力气，但刘军对付品牌对渠道的把控力仍有担忧。
从2014年他做电子烟代理商开始，市情上窜货的征象就无法避免——很多二级三级代理商为了扩大市场份额，标出的价格乃至比他这个总代理还低。“这种做法让产品正常的定价策略变得混乱，不仅很多代理商由于囤积商品终极倒闭了，更让消费者对很多品牌的价格认知产生混乱，造成品牌形象大跌，终极很多工厂不得不重新努力别辟门户，快速推出新品牌，更新换代速率极快。”刘军说。他公司的仓库中至今还有一个货架摆满了过期的电子烟产品，代价上百万元。
不过，这可能并不是这拨创业者关注的重点。通过融资去铺广告，建立品牌，之后在供应链和渠道环节争取更大话语权，等抢到市场的头把交椅就可以上市套现，这才是大部分互联网电子烟品牌设计好的发展路径。
但是，这个设想的商业模式能否跑通，还得建立在政策是否监管的根本上。
针对电子烟的谈论始终处于风口浪尖。对付烟民来说，电子烟确实是不错的替烟产品。在欧美市场，大家对电子烟的认知高，不存在传播障碍。但是在中国，一些电子烟生产商声称电子烟是喷鼻香烟的安全替代品，强调时尚和无害，催化出的电子烟文化吸引了更多年轻人利用尼古丁，电子烟正在成为青少年和非吸烟者开始吸烟的入口。
对付电子烟的康健性和安全性，公共卫生界也有很多争议，英国是电子烟的支持者，议会批准了电子烟可作为戒烟工具利用；美国则将电子烟纳入美国食品药品监督管理局（FDA）监管，各种口味都须要审批才能发卖；中国喷鼻香港和中国澳门通过控烟法，禁止入口、制造、售卖、分发、宣扬电子烟或加热烟等产品。但在中海内地，监管部门目前未公开表态。由于电子烟不含烟草，尼古丁的提取方案也多种多样，电子烟暂时被归到了电子产品里。
“首先这是一个与国争利的事情，短韶光内国家没反应过来还好操作，但长周期来讲只能投靠。其余本身没有什么技能含量，靠营销驱动，也不符合我们的代价不雅观，不属于正面积极向上的东西。”在接待了几轮电子烟的创业者之后，九合创投的投资人王啸还是决定不涉足这个领域。也是由于类似的缘故原由，小米等大公司也纷纭声称不会进军电子烟领域。
在今年的3·15晚会上，电子烟被曝出尼古丁含量远高于包装标示，随意马虎勾引青少年吸食香烟。当晚，在京东等电商平台上再搜索电子烟，页面上已经一片空缺了。
“我做了这么多年，怎么可能是个害人的东西？”刘军把3·15对电子烟的打压归结为触碰了某些人的利益。烟草在中国一贯是国有垄断行业，烟草行业长期为国家创造巨额税收，栽种、生产、加工、发卖每个环节都节制在中国烟草总公司手中。
3·15的第二天，刘军买来一台甲醛仪，在自己的办公室搞起了大略试验。点燃一根普通喷鼻香烟，甲醛仪急速变成了红灯，指数高达2000，经由10分钟的透风，他又吸了一口电子烟，甲醛仪虽然也红灯爆表，但是数字勾留在了1000。虽然试验不严谨，但刘军对自己代理的产品有信心。当他管理下的二三级代理商迷惑电子烟的安全性时，他就会向对方展示这段试验视频。
大品牌出于自保迅速上线了科普文章。魔笛的应急方法是赶紧在"大众号上发布了文章《如果你不吸烟，请别碰电子烟》，科普了电子烟的危害和好处，又提出了“MOTI再酷，不如不吸烟酷”的口号。悦刻也迅速下架了以往宣扬中含有“无焦油、对身体无包袱”等关键词的广告。JUUL的履历见告他们，向年轻非烟民兜售电子烟，终极会挑起民众与品牌之间的对立。
监管始终是悬在品牌们头顶的一柄利剑。
国家标准化管理委员会在回应第一财经采访时表示，为保障产品质量安全，保护消费者利益，2017年国家烟草专卖局向国家标准化管理委员会提出了电子烟逼迫性国家标准立项申请，国家标准化管理委员会于2017年9月28日下达了电子烟逼迫性国家标准制订操持。按标准的订定周期24个月，及12个月内由国标委批准通过并发布，项目离正式结束只剩下4个月旁边。电子烟逼迫性国家标准已经审查完毕，目前正处于批准状态，按照项目操持韶光表，年内该当要发布。
“监管也不一定意味着坏事，先做出成绩的公司就有更大的机会去得到所谓的牌照，或者是并购的可能。”朱萧木说。章晋源也认为政策尽早完善才有利于促进行业康健发展，“电子烟是风口，但行业会回归理性，价格战也很快会到来。”
在福禄宣告融资的两天后，灵犀推出了换弹小烟第二代产品。在同类产品的价格大多在200至300元的区间时，将售价压低到了99元，情由是面对新事物，用户须要更低的门槛去接管。这款产品在京东首发的第一天有6000个预订，如果终极完成付款，发卖额就靠近60万元。
在章晋源看来，电子烟的韶光窗口正在关闭，拼的是资金链。在这种情形下，“没有找融资的赶紧找融资，找到融资的赶紧拿下一轮。原来说500万就能做出一个电子烟品牌，现在没有1亿就别想了。”蔡跃栋说。
不过单从赢利效率看，有雄厚融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌不一定比得过贴牌产品。深圳数家电子烟工厂生产着数百个不有名品牌，虽然曝光不多，但也瓜分了盘子本就不大的中国电子烟市场。去年12月，刘军也开始推出了一款名为MAT mini的一次性电子烟，产品日常的宣扬渠道便是自己的朋友圈，还推出了老冰棍、柠檬茶等新鲜口味。在给自己的品牌选择宣扬语时，他借鉴了魔笛“三秒上手，五口上头”的先容，现在印着“一秒上手，三口上头”的海报正张贴在四五线城市的小饭铺和小卖部，发卖额早就超过了他所代理的产品。
至于未来，电子烟品牌始终要面临与烟草公司的正面对决。烟草行业一贯都是中国第一纳税大户，在贵州、云南等地，喷鼻香烟更是全体省市的支柱家当，这也导致中国成为环球控烟最不力的国家。不管未来政策如何监管，为了始终将巨额的烟草收入掌握在自己手中，从2014年开始，中国烟草总公司就已经开始布局新型烟草，申请电子烟及加热不燃烧产品的多项专利，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等多家公司自这一年动手电子烟的研究，四川中烟推出的“宽窄”等加热不燃烧产品已经在日本、韩国售卖，不过发卖情形并不乐不雅观。在对付新鲜事物的复制速率上，国家队远没有这些身经百战的创业者来得闇练。
国外烟草巨子的做法更大略直接，在电子烟品牌决出胜负之后，直接以收购的办法掌握这些品牌的技能和渠道。2018年年底，JUUL被万宝路的母公司、环球最大烟草集团之一的奥驰亚以128亿美元的价格正式收购35%的股权，两位创始人也因此成为环球电子烟行业头两个10亿美元级富豪。一贯以来，JUUL都被当成奥驰亚IQQS无烟未来操持的最大威胁者，在被收购前，JUUL正忙于搪塞历史上最大规模的一场打击行动，第三季度花费在“游说青少年阔别电子烟”上的支出增加了167%。
大部分中国创业者认为，中烟也很可能效仿奥驰亚，在中国繁芜的利益网络笼罩下，他们也只能接管这种被收割的结局。
应采访工具哀求，文中刘军为化名
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