近年来，我国保健食品发卖渠道中，直销渠道占比最大约占总发卖额的44%；线上、药店、大众商超渠道占比分别为30%、22%、3%旁边。从增速来看，以抖音、小红书等为代表的线上发卖渠道增速最快，线上新兴发卖渠道保持较高的增长趋势。据阿里干系数据显示，2020年，保健食品线上渠道发卖额剧增。2019年，阿里渠道线上保健食品发卖额 214.1亿元；2020年，阿里渠道保健食品发卖额333.96亿元，同比增长55.95%。
业内专家剖析，保健食品线上渠道发卖增长紧张从以下两方面表示，一方面，新冠肺炎疫情将原来属于商超、药店模式的消费者逐渐转为线上；另一方面，康健不雅观念提升、以及居家，使人们拥有了更多浏览手机的韶光，这些成分都给电商模式带来了更多的客流量。
年轻化趋势加速线上消费
业内专家指出，年轻化趋势加速了线上消费。根据速途研究院报告显示，90后在购买营养保健食品的消费者中占比达25.01%，成为主力消费人群。从发展前景来看，细分人群、细分需求都成为了保健食品发展的关键。保健食品市场的关键词可以概括为“用户年轻化”“产品爆款化”“渠道电商化”。随着90后、95后看重养生开始，保健食品消费群体正逐步转向年轻消费者。富含伙食纤维、葡萄籽提取物和胶原蛋白等养生类保健食品，越来越受到年轻消费者的青睐。
CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费办法洞察》报告显示，90后正成为购买保健食品的新生力量，年轻消费群体购买的保健食品，和老年消费群体有实质差异。通过调查创造，年轻消费者补充维生素C，不是买一瓶药片，而是买橙子味的“多维软糖”，以吃软糖、果冻的形式，对自身进行必要的伙食补充。85后、90后、95后十分青睐“零食形态”的保健食品。而软糖和果冻这类“零食形态”保健食品，成为比来天猫上增长速率最快的保健食品形态。据天猫国际数据显示，以助眠保健食品为代表的入口保健食品消费连续两年保持高增长。个中，软糖型、果冻型保健食品的发卖额和发卖件数年增幅分别达到377%和352%，成为入口消费趋势新品。
保健食品市场消费者年轻化趋势的加强，得益于完善的信息获取渠道和新兴媒介的快速发展。保健食品行业趋于透明化并被年轻消费者接管，随之建立起初步的品牌和产品认知。
海内企业动手布局电商平台
为了争取越来越多的年轻消费者，海内多家企业也接连开始布局电商平台。
早在2016年，中国保健食品生产企业碧生源与电商平台达成计策互助协议，在资源共享、大数据运用、营销模式创新、打造专业做事等领域强强联合。去年5月，娃哈哈对“大康健”计策做了进一步升级，推出康有利大康健垂直电商平台，平台第一批将上架48款娃哈哈自有大康健产品，产品线险些席卷了大康健行业所有赛道。同年6月，娃哈哈康有利APP上线，娃哈哈康有利APP除了商品展示窗口外，还开通了直播功能和种草社区，致力于为消费者供应康健知识科普和教诲，用优质内容吸引更多关注康健的人群，在拉近与消费者之间间隔的同时也能为线下导流。
保健食品线上监管不断加码
电商加速了保健食品的发展，但有业内人士同时提醒，要关注加强入口保健食品的线上监管。跨境电商的兴起，也使得外洋品牌在海内霸占了不可小觑的一席之地。但为了快速低成本地盘踞我国市场，一些入口保健食品以普通食品名义进入海内，以跨境电商作为依托开始野蛮成长。鉴于入口保健食品紧张是线上发卖，监管部门应该加大对电商平台的监管，充分发挥多部门的联动浸染，形成电商司法的监管协力。
前不久，最高公民法院发布的《最高公民法院关于审理食品安全民事轇轕案件适用法律多少问题的阐明（一）》明确，电商平台要承担其任务，法律部门将为消费者“撑腰”。这意味着问题食品消费轇轕裁决将向消费者倾斜，维权难的困窘将得到有效缓解，有利于促进消费者放心购物。因此，电商平台要认清形势，吃透法律规定，主动承担起社会任务和管理任务，负责审核、管理网售食品，为消费者把好安全关口。
（朱美乔 综合整理）
