90后及00后成国货消费主力
12日零点刚过，各大平台表露了“战报”：天猫平台上共有402个品牌成交破亿元，个中有243个是国货品牌；京东平台上累计超过60个品牌发卖破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍；拼多多百亿补贴用户规模打破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%……这场元气满满的“双十一”，以及电商平台不断跳动上涨的成交额，见证“买买买”的消费新态势。
直播业态全面爆发，“店播”“虚拟主播”崭露锋芒。淘宝直播先容，全平台58个“破亿元”直播间中，店铺直播占比超过六成，451个“店播”成交额破千万元。京东“双十一”当天，言犀虚拟主播在超4000家品牌直播间上岗带货。“元宇宙、数字人等新技能正在改变这个行业。”“蚊子会”创始人兼董事长王俊桦说。
国货品牌增势强劲，新品牌迎来加速发展。京东先容，“双十一”期间大量优质国货发卖火爆，个中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。天猫平台上共有402个品牌成交破亿元，个中有243个是国货品牌，过去三年，有超过6000家品牌创立品牌成功，并孵化出多个百亿品类新赛道。
多巴胺消费背后的“感情代价”消费崛起
此外，新一代消费者对兴趣消费、感情代价消费的重视，带动干系商品成为品类“黑马”。银泰百货数据显示，“双11”期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、美甲美睫等细分业态得到高增长，呈现明显的“多巴胺消费”趋势。
多巴胺消费背后的“感情代价”消费崛起。淘天集团品牌业务发展中央总裁刘鹏表示：“消费者越来越重视情绪代价，特殊是年轻消费者开始看重感情代价的商品，为快乐买单。我们常常会讲多巴胺的消费，这是非常明显的。可以看到很多故意思的情形，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在勾引趋势。”
对付消费者来说，网上的消费场景不断拓展：从橱窗式的商家店铺“点单式”购物，到直播间、短***、推文的“种草”下单，再到二手交易平台、在源头厂货直销平台上“淘金”……知足了各种消费需求。
“我们看到，在我国巨大的消费基数下还能稳健增长，是非常了不起的。但城乡差异、用户不同年事段及背后不同消费背景产生了多样化、个性化的消费趋势。”刘鹏表示。
近八成受访年轻人设了消费预算标准
那么，年轻人还热衷参加“双十一”吗？影响新世代消费动机的成分有哪些？不同的消费诉求是否刺激了新品类的出身？
《2023 Z世代双十一消费行为报告》（以下简称“报告”》显示，有54.3%的年轻人留神线下匆匆销信息，在这之中，有超六成的年轻人“双十一”消费线下多于或持平线上。在一些宣布中被贴上“反向消费”标签的年轻人，积极拥抱“双十一”，近九成参与这次大匆匆，此外，超三成年轻人的消费预算超去年。
那么，年轻人究竟是否还有参与“双十一”的激情亲切？根据报告，今年有88.1%的年轻人参与“双十一”大匆匆。2021年的《Z世代双十一消费行为报告》数据显示，当年参与“双十一”的比例为81.3%
在双十一消费金额安排上，报告显示，35.6%的年轻人今年消费预算比2022年“双十一”更多，36.4%则与去年持平。
2023年“双十一”，除了家居日用品、美妆护肤、衣饰鞋包等刚需产品外，年轻人开始更多关注体验类做事的消费，有近半年轻人会购买消费酒旅（酒店、旅行团）等体验类产品，以及体检/养生做事，并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。
消费力不断攀升的95后群体对在“双十一”购买酒旅等体验类产品的接管度越高，近六成95后曾在今年大匆匆购买过酒旅干系做事产品，且有23.8%的00后在今年购入了更多的酒旅类做事商品。
“不追‘双十一’”“做消费主义逆行者”的谈论在社交平台上也从未停滞。不久前，#年轻人开始反向消费（追求品质又追求性价比）的话题冲上微博热搜也引发了网友关于消费不雅观的激烈谈论。
消费激情亲切和信心仍在，与此同时，面对各大平台和商家花样百出的优惠政策，年轻人也复苏地意识到“自己究竟须要什么”，谢绝“野性消费”。报告显示，在今年的“双十一”，78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准，只有21.1%的人“没有预算随性消费”。而且值得把稳的是，截至目前，仅有15.9%的“剁手人”在这次“双十一”超出预算消费。
参与“双十一”时，年轻人立马化身”攻略达人”，理性“剁手”。报告显示，43.4%年轻人提前理清需求，做好产品攻略，“带有明确目的进行搜索、选品后下单”是2023年消费者参与“双十一”的最紧张形式。此外，还有30.62%年轻人会“多个平台、渠道进行比价后下单”。
想薅羊毛却被反薅？
在“双十一”鼎沸的购物热潮中，“‘双十一’带来的决策疲倦正在花费你”也引发热议。繁芜的满减、优惠规则……“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑。
95后女孩小米表示，“本来想薅一波羊毛，结果反被薅羊毛，凑了半天居然亏的是自己，比拟了下之前的订单金额，比平时价格还要贵，预售付定金的付尾款的时候也不能合并支付，多数是只能花呗分期付，回到该笔订单创造商品贬价了，比预支定金的金额低”。
还有网友表示，“双十一”当晚买的儿童钢琴玩具原价五百多元，凑满减加消费券得手价460元。到货之后，创造店里还有个一样的产品链接，居然只要280元。网友感叹，“越来越玩不起来了，这是我参加的末了一年‘双十一’”。
“零点一过如释重负，第二天打开拓现东西比昨天还便宜”；
“今年的‘双十一’没买东西，想起来的时候已经没了活动”；
“真的算不动商品什么时候最便宜”……
研究这些繁芜的满减优惠规则，也在花费消费者，加重其决策疲倦。有博主在***里提到，决策疲倦结识了这样一个道理：大部分生活中你认为放松且免费的事物，既不放松，也不免费。而实际上，实惠和大略才是消费者的核心诉求。
采写/整合：南都 董淑云
综合新华社、央视***、工人日报、中国发展网
制图由腾讯混元大模型天生
