择要：在线消费者评论作为一种主要的影响消费者选择的口碑信息一贯被广大学者关注，而在中国的现状下，对负面评价的看重彷佛是一个理性的选择，消费者常日会认为负面信息比正面信息更具判断性代价，以是才会在购买决策时更多地依赖负面在线评论。只管关于负面效应的普遍性并没有得到所有人的认同，但大部分研究者都认为负面效应在某些条件是存在的。本综述对网络负面评价对消费者购买意愿的影响的研究进行梳理，由此找到进一步的研究方向，并根据上述研究结果从网络零售商角度对负面在线评论的管理提出了干系建议。
关键字：负面在线评论；负面效应；影响成分；网络购买；购买决策
一、研究背景和研究意义
随着电子商务的迅速发展，消费者开始习气于在做出购买决策前到网络上浏览已购买者的利用履历和评论。同时当消费者成功收到在网站上购买的产品后，他们也习气于在网络上揭橥自己对商品的评论和意见。在线评论即实际的或以前的顾客对付产品正面或负面的评论信息这些评论通过互联网被广大消费者及组织所理解。与传统的线下评论比较 在线评论具有范围广、速率快、信息量大、可存储、匿名性和可丈量性等特点［1］。在线评论也因此成为了消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一。
根据评论信息传播方向的不同 可以将在线评论分为“正面的”和“负面的”两种。 从总体数量上来看，消费者正面评论所占的比例较大。虽然正面在线评论在数量上霸占绝对的上风，但是占小部分的负面在线评论仍旧对消费者起到不小的影响浸染，消费者对负面评论更留神［2］。虽然关于正面评论与负面评论对消费者购买决策的影响并没有得出同等的结论，但负面在线评论的正面效应一贯得到研究者的认可。所谓负面评论的正面效应是指与正面评论比较负面评论被消费者认为更加有用、精确和主要的，并认为消费者对产品进行评价时负面信息更具诊断性［3］。
究竟数量较少的负面在线评论是否会对消费者的购买决策产生负面影响？影响负面在线评论对消费者购买决策的成分有哪些？研究负面的在线评论对消费者购买意愿的影响能为网络零售商供应对负面在线评论的管理的建议，降落负面在线评论对消费者所产生的负面影响，促进顾客的购买行为供应理论依据。
负面在线评论的影响
二、国内外研究现状
生理学领域有关印象形成的研究创造人们在对某一工具进行评价的生理过程中会对有关被评价工具的负面信息授予高于正面信息的权重，这是由于人们在面对正面和负面 （或事宜）时的反应强度是不同的，负面给人们的生理唤醒、把稳、感情、评价、归因以及社会行动等反应所造成的刺激都要强于正面信息［4］。 在营销领域， Ａｈｌｕｗａｌｉａ等创造消费者常日会认为负面信息比正面信息更具判断性代价，以是才会在购买决策时更多地依赖负面信息［5］。
李宏等学者利用Ｏｎｅ—Ｗａｙ ＡＮＯＶＡ （独身只身分方差剖析）剖析方法对三个变量(负面在线评论的质量、消费者的卷入程度以及性别)对消费者购买决策影响的主效应，分别进行了情境仿照考验，研究结论表示：
a.负面在线评论质量的高低对消费者对产品的满意度以及购买选择具有显著影响这一点与以往的研究结论相似。在线评论质量越高，对消费者购买决策影响越大，这是由于包含着丰富信息的高质量评论能够反响事物的真实属性，而且逻辑清晰、组织严密、论据充分随意马虎对信息吸收者的决策过程产生影响。
b.消费者的卷入度对消费者的产品满意度和购买选择具有显著的负向影响。ＥＬＭ理论指出个体的信息处理办法受到卷入度的影响。与低卷入的消费者比较高卷入的消费者投入更多的精力去挖掘负面在线评论所包含的意义,因此更随意马虎受到负面评论的影响这与以往的研究相同等。
ｃ.消费者对产品满意度不存在显著的性别差异，但消费者的购买意愿存在显著的性别差异。详细表现为当男性消费者对产品不满意时,他们每每会做出不购买的决定，而女性消费者的购买决定每每受到除产品态度以外的更多成分的影响，因此常常做出“不满意也购买”的决定。［6］。
在模型关系的测定中，郑小平紧张通过问卷调查的方法得到数据进行实证剖析，数据来源的工具紧张来自西部的在校大学生，通过SPSS统计剖析软件进行因子、干系、回归和方差等剖析，同样得出了：
a.评论内容的质量越高，对消费者购买决策的影响越大的结论。并补充了
b.评论者的信用度越高，对消费者购买决策的影响越大。评论者的信用度紧张指评论者的信用等级，紧张看评论者是否拥有与产品干系的专业知识，是否拥有较高的有名度，是否有良好的信誉记录。由于专业性越高，消费者越相信口碑发布者的评判能力，从而采纳该负面评论的可能性也就越大，终极影响其购买意愿。
c.评论的时效性。从本次研究的数据剖析并不能证明评论的时效性与消费者的购买决策存在正向影响,解释消费者在看其他消费者的在线评论时，不太关心评论揭橥的韶光,而其他方面的成分。
d.评论的数量越多，对消费者购买决策的影响越大。这是由于当消费者浏览到大量在线负面评论后会对商品的某个方面产生疑惑，对未来购买结果产生风险的估计增大，从而对消费者购买意愿产生影响［7］。
很有趣的是，网站类型在在线负面评论对网络消费者感知风险的影响过程中起调节浸染。高杰［8］剖析了在线负面评论各变量通过影响消费者信赖进而影响其团购意愿，结果证明了网络消费者的信赖负向影响其团购意愿，感知风险正向调节信赖与团购意愿的关系。
宁连举,孙韩在谈论在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响时，剖析了网站类型调节浸染，建立了在线负面评论影响网络消费者购买意愿的机制模型。比较在团购网站上购物，消费者在非团购网站上购物时更随意马虎受到在线负面评论的影响。究其缘故原由，可能是消费者在非团购网站上购物时须要权衡的成分更多，在综合考虑多种成分后才会做出购买决策。此时，消费者浏览到的在线负面评论越多，其感知风险受到的影响也就越大。而消费者在团购网站上购物时每每受到低价商品的吸引，且可看到很多其他消费者的购买记录，这使得消费者产生从众生理，在浏览到在线负面评论时所受的影响相对较小。同时，低折扣、低价格、韶光紧迫是团购受到消费者青睐的一个非常主要的缘故原由［9］。
三、评述：
随着在线评论影响力的逐渐扩大，搜索网络上的信息已经成为消费者得到信息的紧张渠道。企业也将在线评论视为主要的营销元素［10］,网络零售商绝不可忽略任何一条负面评论，该当积极回应负面在线评论并努力补救。一些零售商会及时针对网上涌现的负面评论采纳道歉、阐明等办法进行回应，但是一方面进行回应的网络零售商比重并不高，另一方面极少有零售商对所有的负面评论都进行回应。因此建议网络零售商对在线评价体系中涌现的所有负面评论都进行回应并可采纳一些补救方法［11］。
从这些研究结果中,我们可以看到不论评论质量的高低，只假如负面的在线评论就会对消费者的购买决策产生一定程度的负面影响。但评论内容的质量越高，对消费者购买决策的影响越大。这也给商家在管理负面在线评论的时候有了努力方向：限定负面在线评论的质量。 在线评论都是通过笔墨的形式进行表达，高质量的负面在线评论包含了更多的信息，须要用相对较多的笔墨去描述自己的经历。以是可以通过限定在线评论字数的方法来掌握负面在线评论的质量。当然商家也可以与在线负面评论的发布者沟通，努力降落其对产品的不满，比如道歉阐明等努力降落其对潜在购买者的负面影响，当然通过与负面评论的发布者主动进行沟通使其放弃提交评论无疑是最空想的选择。
当然非团购型的电子商务网站应及时对每条负面评论做出反应。团购型的电子商务网站在妥善处理负面评论的同时，还可以增强消费者的用户黏性，利用消费者的从众生理减少负面评论对其影响。
企业也应看重对消费者需求生理的深入剖析，如果一味追求完美宣扬，则可能揠苗助长，从而对消费者购买意愿产生负面影响。本综述表明了消费者的生理表征成分显著影响消费者的购买意愿，在很大程度上，消费者追求的不仅仅是高质量的产品和完美的做事，消费者还会关注产品和做事是否符合其偏好和品味。企业应深入研究消费者的需求生理，制订符合消费者需求的产品营销策略和研发策略，不断改进产品、做事及绩效。
参考文献：
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［3］ Ｍｉｚｅｒｓｋｉ ＲＷ．Ａｎ Ａｔｔｒｉｂｕｔｉｏｎａｌ Ｅｘｐｌａｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｄｉｓｐｒｏｐｏｒｔｉｏｎａｔｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ Ｕｎｆａｖｏｒａｂｌｅ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ 19829（1）： 301－31
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［6］ 李宏,喻葵,夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响:一个实验研究[J].情报杂志,2011,30(05):202-207.
［7］ 郑小平.在线评论对网络消费者购买决策影响的实证研究[D].中国公民大学,2008.
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［10］ 毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究［Ｄ］．济南：山东大学，2010
［11］ 杜学美,丁璟妤,谢志鸿等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论,2016,28(03):173-183
