全球主要家电市场规模、空间与格局及中国家电出海瞻望

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全球主要家电市场规模、空间与格局及中国家电出海瞻望全球主要家电市场规模、空间与格局及中国家电出海瞻望互联通信

环球紧张大家电市场规模与分布

（图片来自网络侵删）

成熟市场/新兴市场七三分

由于家电品类以及环球区域浩瀚，我们选取空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉作为紧张大家电指标，并将人均大家电支出较高，市场规模较大的中、美、西欧、日、韩、澳、新加坡加权统计为家电成熟市场，人均大家电支出和市场规模相对较低的拉美、东南亚、中东非、印度加权统计为新兴市场，研究环球紧张大家电市场。
根据欧睿国际数据，2023 年紧张大家电市场环球规模约 3376 亿美元，个中中国、北美、西欧、日韩澳新等家电成熟市场合计规模 2482 亿美元，占到环球紧张大家电市场规模的 73%，拉美、东南亚、东欧、中东非、印度新兴市场合计规模 790亿美元，占到环球紧张大家电市场规模的 24%。
成熟市场/新兴市场紧张大家电规模大致七三分。

环球大家电市场还有多少空间？虽然成熟市场/新兴市场紧张大家电规模大致七三分，但和相应的人口规模却并不匹配。
我们采纳 2022 年各个区域人口数据进行统计，综合联合国和天下银行的数据，成熟市场区域总人口数量大致在 24.4 亿人，新兴市场区域总人口数量为 55.1亿。
新兴区域人口数量是成熟区域的一倍多，但是紧张大家电市场规模却仅仅是成熟区域的不到三分之一，背后反应的是区域间经济水平、文化习气等多方的差异。
那么环球大家电市场理论上还有多少空间？我们假设空想情形下，随着环球经济的持续发展，新兴区域的人均家电支出不断提高达到成熟区域的水平。
纵然不考虑成熟区域的后续增长，环球紧张大家电市场规模也将达到 8077 亿美元，有一倍以上的空间；如果考虑到成熟市场后续每年的稳定增长，环球紧张大家电市场理论空间更大。

环球大家电行业未来将以什么路径增长？上文谈论了环球紧张大家电市场的潜在理论空间，那么未来环球大家电行业是否会在这条路径上发展，至少从过去近十年来看，道路较为拟合。
过去十年环球家电增速如何？增长动能由谁贡献

可以看到，从 2014 年到 2023 年近十年韶光，环球紧张大家电市场规模以 5.7%的增速复合增长，但是内部的增速涌现分解。
个中中国、北美等成熟区域市场基本和环球整体增速同等，环绕 5%增长中枢高下颠簸；但是人均家电支出更低，规模更小的新兴市场区域在过去 9 年增速快于环球整体增速，基本在 7-10%之间，且在拉美、中东非等区域还可以不雅观察到近年来逐渐加速的迹象。
综合来看，成熟市场过去 9 年整体复合增速在 5%，新兴市场 9 年整体复合增速8%，过去十年环球紧张大家电增长动能正由成熟市场向新兴市场转换。

环球紧张大家电市场竞争格局

前面紧张谈论了环球紧张大家电市场的分区域规模、增速，既然环球紧张家电市场增长动能正逐步向新兴市场倾斜，那么未来新兴市场的份额也将成为环球家电企业增长的重点，接下来我们就对环球紧张大家电市场的竞争格局进行研究。
成熟市场的大家电行业竞争格局较为稳定

首先是成熟区域的大家电市场，从下表可以看到，在成丰年夜家电市场区域，行业竞争格局较为符合我们直觉认知，以美的、格力、海尔为代表的中国白电龙头，以及日韩美欧的老牌外资龙头如惠而浦、伊莱克斯、博世、三星、松下、LG 等，基本霸占了成熟市场和其分区域市占率前 10 的位置。
此外，大家电成熟市场整体的龙头集中度也较高，CR5 达到 44%。
个中中国的龙头市场集中度最高，CR5 达到 71%；西欧次之，达到 49.8%；之后是北美和日韩澳新，分别是 43%和 38%。
并且我们也能够在成熟市场各个区域看到中国企业的身影，比如海尔在北美市场销量市占率已经做到第一，在西欧和日韩澳新也已经分别做到第四和第五。
同时这也意味着在成丰年夜家电市场竞争格局较为稳定，一方面老牌龙头能够长期跟随市场自然而稳定增长，另一方面也意味着新进入者面对的竞争对手更加强大，但一旦通过低本钱/高效率/快反应等核心上风霸占了市场份额，也将能够长期享受发达区域的家电市场红利。

新兴大家电市场仍处于群雄逐鹿的阶段

接下来我们来看新兴市场。
首先，最直不雅观的表示是，新兴市场的整体集中度更为分散（CR5 仅 28%），并且在各个下属区域均没有绝对的寡头龙头。
纵然在新兴市场整体市占率排名第一的 LG（7.2%销量市占率），市占率也仅仅比排名第 6 的美的（销量市占率 3.6%）高不到 4%，可以说在新兴市场环球家电企业基本仍处于同一起跑线上。
其次，值得把稳的是，和成熟市场排名靠前的都是我们耳熟能详的老牌家电巨子不同，在新兴市场还有很多市占率靠前的都是我们较为陌生的本土企业，比如东欧区域市占率第一的便是本土企业 Arçelik AS（阿奇立克），中东非市占率第一的是本土企业 Fresh Electric Co。
我们认为这可能和这些区域大家电市场发展较晚，环球老牌家电巨子进入韶光也较短，前期由于市场规模，发展阶段等缘故原由投入资源较少有关。
但是综合上述剖析，在新兴市场这个兵家必争之地，大家都处于同一起跑线，我们认为拥有更强综合竞争上风的中国本土家电企业也将有更多的机会脱颖而出。

中国家电家当具备环球竞争力，出海展望可期

上文紧张谈论了环球紧张大家电市场规模、空间和格局，那么中国的家电家当在环球大家电市场霸占若何的一席之地，未来在环球大家电发展中会扮演一个什么样的角色？我们认为，中国家电家当具备环球竞争力，将充分享受未来环球家电发展红利。
我国已成为环球家电的紧张生产国

首先，从结果上看，借助完善的家当链布局、持续的研发投入和技能创新、环球领先的生产和运营效率等上风，我国已成为环球家电第一大产销大国。
根据家当在线的数据，2023 年我国家用空调/冰箱/洗衣机/LCD 电视内外销量占环球销量的比重分别为 85.0%/55.6%/48.1%/72.4%。
通过品牌出海和出口代工，我国家电销往环球；而在环球其他紧张区域，如欧洲、北美、南美等地，当地的产量均低于需求量，家电依赖入口。

除了终端家电产品之外，凭借家当链布局和本钱上风，我国的家电上游零部件同样向外输出、远销环球。
以空调所需的转子压缩机为例，2023 年我国转子压缩机产量 2.6 亿台，约占环球转子压缩机产量的 95%，超过我国空调产销量环球 85%的占比。
在冰箱所需的活塞压缩机、洗衣机所需的电机等零部件上，我国的零部件产量占比也超过终端产品的产销占比。
我国的家电上游核心零部件已实现海内自供，同时向海外家电企业输出。
我国的家电终端产品及上游零部件均具备环球领先的竞争力。

我国紧张家电产品外销占外洋需求比重仍持续提升

此外，我国家电外销量占外洋需求的比重持续提升，环球家电竞争上风不断彰显。
家当在线数据显示，2014-2023 年我国空调/冰箱/洗衣机/电视的外销量占外洋销量的比重从 70.6%/26.1% /15.8%/40.2%分别变动至 70.2%/38.5%/30.7%/65.3%。
除空调由于本身海内产能占环球基数较高，海内企业有一定的环球产能布局转移外，冰洗、电视的外销量占比均有所提升。
从绝对水平看，对标空调的外销量占比，我国冰洗、电视在外洋的占比仍有提升空间。
我国环球领先的家电竞争上风有望为我国家电外销铺垫出一条长期的发展之路。

我国家电家当的环球竞争上风是什么？我国已成为环球紧张家电生产国、及外销量占外洋销量持续提升的背后，是我国家电家当具备环球竞争上风的结果：

1）规模化支撑下，完善的家当链布局带来的本钱上风。
得益于我国弘大的劳动力资源和内销需求，改革开放后，国内外家电企业在我国纷纭进行产能培植和布局，随着而来的是大量上游供应链配套的发展和完善。
目前我国已拥有环球最大的家电家当链布局，使得我国家电生产具备环球领先的本钱上风。
从毛利率比拟上可以看出明显的差别，国外白电龙头如惠而浦、伊莱克斯等毛利率普遍低于 20%，而我国白电龙头海尔、美的等毛利率在 25%-30%之间，以自有品牌业务为主的海尔毛利率超过 30%。

2）我国工程师红利下，高效的研发投入和产出。
我国已建成天下最大规模的高档教诲体系，科研人才数量稳居环球首位。
在此背景下，我国家电行业的研发实力和产品创新能力发达发展，家电技能创新持续走在环球前列。
冰箱领域，我国风冷冰箱遍及率早已高达 90%以上，正向着平嵌、超薄等方向发展；而国外风冷冰箱销量占比不敷 50%，与海内存在代差。
在新兴小家电领域的差距更为明显，以扫地机器人为例，国外扫地机器人企业的产品大部分仍以单扫功能为主，而海内扫地机器人已具备拖地、自清洁、机器臂边拖等功能，产品创新能力和迭代速率遥遥领先。

3）背靠环球领先的供应链和技能研发，我国家电产品竞争力日益突显，海内能效标准持续升级、与国际领先水平接轨。
2019 年我国空调能效标准进行第 7 次修订，个中新标准 1 级能效指标对标国际，已经达到国际领先水平，高于日本“领跑者”能效哀求，超美国能源之星能效哀求，节能环保效果显著。
在标准带动下，2021 年中国空调产品首次得到环球制冷技能创新大奖，联合国环境署（UNEP）将中国房间空调能效标准作为环球最佳实践案例。
在冰箱、洗衣机等产品上，我国标准也实现与国际标准齐平，部分能效等级哀求高于欧洲、日本的标准哀求。

我国家电出口分布向均衡化发展，符合环球家电发展路径

前文提到过去十年环球紧张大家电市场增长动能正由成熟区域向新兴区域转换，相应的随着我国家电家当竞争实力的加强，我国向环球出口家电产品的区域分布也愈发均衡，符合环球家电发展路径。
从下图可以看到，我国从 2018 年到 2023 年空调、冰箱、洗衣机的出口目的地分布全都在向均衡化发展。
空调方面，我国空调第一大出口地一贯为亚洲，占比在40%以上，南美、欧洲等地出口占比提升，美国占比有所低落。
冰箱方面，欧洲一贯是我国冰箱出口第一大目的地，占比超过 30%；出口北美占比稳定在 23%旁边；亚洲占比有所低落，南美占比提升。
洗衣机方面，第一大出口目的地亚洲占比从2018 年的 49%低落至 42%，欧洲占比提升至 29%，北美和南美洲占比有所提升，分布更加均衡。

中国家电企业成功出海，打造内外销双轮驱动

中国家电企业通过外洋创牌+并购等办法成功打造内外双轮驱动依托我国家电家当在生产研发等方面积累的上风，中国家电巨子过去十年的增长，基本符合我们上文提到的行业增长路径，即一方面在海内市场强化领先上风，实现好于行业的稳健增长；另一方面则在外洋成熟市场通过自主创牌+并购不断做大，在外洋新兴市场开疆拓土，取得比成熟市场更快的增长。
我们可以看到，中国两大环球家电龙头美的集团和海尔智家，2014-2023 年海内收入复合增速分别为 11.8%和 6.4%，快于海内家电行业整体增速；外洋复合增速分别为 13.1%和 23.5%，不仅快于海内增长，也比国外无论是成熟市场、还是新兴市场增长更快。
比拟海外家电龙头企业来看，2014-2023 年惠而浦/伊莱克斯/大金工业的收入复合增速分别为 0.1%/-0.2%/9.3%，均低于我国家电龙头在外洋的收入增速。
（注：惠而浦/伊莱克斯/大金工业的收入口径分别以美元/欧元/日元打算。
）

美的集团：以代工切入外洋市场，逐步向外洋自有品牌转变

美的集团是我国最早开启外洋发展的家电企业之一，1988 年景为广东省首家得到自营进出口权的公司，并以 OEM 的办法进入国际市场。
1997 年，公司开始在外洋发布产品，以参加各国展销会的形式推动自有品牌出海。
2007 年，公司在越南设立首个外洋工厂，标志着公司在外洋家当布局的开始。
在 2010-2012 年，公司收购埃及空调公司 Miraco 32.5%的股权，收购开利拉美空调业务公司 51%股权，并以合伙的办法在巴西、阿根廷、印度、埃及等设立工厂。
通过合伙的办法，公司节省了摸索韶光，快速节制了当地的商业履历和市场知识。
2016 年是公司外洋发展的大年，公司连续收购日本东芝家电业务、意大利中心空调企业 CLIVET、美国著名吸尘器企业 EUREKA 以及机器人制造商德国 KUKA 集团。
截至 2023 年，公司已构建起环球研发、制造及发卖网络，具备环球化发展能力，在外洋拥有 17 个研发中央、21 个外洋生产基地，外洋发卖占公司总发卖 40%以上，个中自有品牌业务占外洋智能家居业务收入 40%以上。

美的集团在外洋仍有广阔的发展空间。
美的集团在外洋已发展 30 年多年，外洋收入及外洋自有品牌的收入对公司的贡献愈发明显。
但目前来看，公司在外洋仍有较大的发展空间，尤其在自有品牌出海方面。
根据欧睿的数据，2023 年美的自有品牌在外洋大家电领域（包含品类详见前文）的市占率依然较低，在北美销量市占率为 0.8%，在日韩澳新、拉美、东欧、中东非、东南亚等地的市占率在 3%-5%之间，与海内 29.8%的销量市占率相去甚远。
随着公司在外洋加强品牌出海发展、强化品牌营销与渠道培植，公司在海内强大的生产制造和技能研发及产品实力有望迁移到外洋，逐步提升在外洋的霸占率。

海尔智家：外洋自有品牌+收购相结合，造诣多品牌环球布局

海尔自出海之初便确立以自有品牌发展外洋的计策。
1998 年公司确立“国际化”计策，以出口创牌，走向天下。
1999 年集团在美国、欧洲等地建厂，将海尔自有品牌的产品推向外洋市场。
但外洋发达国家市场较为成熟，本土品牌历经多年的竞争，在当地已建立起较强的竞争上风和品牌有名度，新品牌的扩展难度较大。
于是，海尔在 2005 年 12 月开启环球化品牌计策阶段，通过收购整合当地的优质资源，在当地建立起研发、生产和发卖三位一体的基地，进行本土化运营。
2006年海尔和日本三洋株式会社互助成立合伙公司——海尔三洋株式会社，提高彼此在环球冰箱行业的竞争力。
2011 年海尔集团收购日本三洋电机在日本、东南亚等地的白电业务，2012 年收购新西兰品牌 Fisher&Paykel。
同时海尔智家作为集团白电平台，分别于 2015 年和 2018 年收购集团旗下的三洋白电业务和Fisher&Paykel。
2016 年海尔智家收购通用电气旗下白电业务，2018 年收购意大利 Candy 公司。
至此，海尔智家实现“海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy”七大天下级品牌布局与环球化运营，业务涵盖六大洲共 200 多个国家和地区，在环球建立 10 大研发中央。

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