编辑 | 牙韩翔
对付中国人来说，中秋是仅次于春节的主要传统节日，而中秋也和春节一样，是具有强烈团圆氛围的日子。
这也意味着，和春节一样，“走心”“情绪”成为了中秋这个营销节点最为常见的主题。
以亲情故事为创意核心的广告难免让人以为类似，而伊利和蒙牛这两大乳品品牌的中秋节广告更仿佛是“灵感撞车”。伊利欣活奶粉的广告用“不多”这两个字为题眼贯穿始终，以在女儿婚礼上发言的父亲开头，讲述了从女儿7月到28岁，父母与女儿如何相处的故事。
【伊利中秋广告：不多】
蒙牛的广告同样讲了一个父母与女儿的故事：父母从老家到城市与女儿过节，带着满满的家乡特产，但女儿由于事情太忙加班，一家人的无奈、理解与原谅。
【蒙牛中秋广告：背后】
品牌在硬广之外，用3分钟以上短片的办法讲述一个亲情故事，成为近年来盛行的营销套路。
品牌想要描述的情绪，不在那些光鲜亮丽的明星和人生赢家身上，更聚焦在普通人的生活。“真实性是一项新的大买卖。”IPG旗下灵狮广告公司纽约办公室首席创意官Mark Wnek说道。而讲述普通人的故事，已经成为了一种“创意时尚”。
之以是被反复利用，很大程度上情绪广告这个套路行之有效。
如今以亲情为主题的广告，讲述故事的办法都因此子女与父母关系为抵牾冲突点，而通报出的代价取向不外乎是父母与子女之间的原谅和亲情回归，无论在广告内容还是代价不雅观上都是安全、易被接管的。这对付须要突出“送礼”场景的品牌来说，是一个常见的创意结合点，意在与消费者产生共鸣。
“当走心、亲情被证明是很能够打动消费者的办法的时候，有时候大家就会迷信这种成功公式（success formula）。有时候客户也会直接跟广告公司说，我就想要那一种广告。”李奥贝纳大中华区总裁兼首席创意官林小琪曾经在采访中见告界面***。
不过与春节不同的是，中秋节具备独占的元素，比如月饼。
因此也有月饼制造商的中秋广告创意，环绕月饼本身展开。
老字号五芳斋的中秋广告长达8分钟。它以复古记录片的形式，先容了月饼的起源和发展，以及它是如何成为当代人中秋送礼产品的。
【五芳斋中期广告：走进科学，走进月饼】
但和其他品牌煽情走心的风格不同，五芳斋的中秋广告充满了诙谐、颠覆的“不苟言笑搞笑”气质，以很多玩梗的形式涌现，比如以《走近科学》的办法先容月饼记录片，宋代一家人赏月嗑瓜子，并以古人的口吻发弹幕，形容月饼是“碳水UFO”等等。
这也和五芳斋不断想要品牌年轻化的营销策略，与创意代理商环时互动的风格有关。“新的时期语境，一是哈哈哈日常化，笑是这个时期的最好的解药与重构；二是亚文化对大众文化的渗透。”环时互动阐明道，在这样语境下，五芳斋近期无论是端午粽子还是咸鸭蛋广告的共同特色，在于轻松俏皮的文案，不同素材的拼贴挪用，并经由亚文化进入大众文化，且与年轻消费者紧密干系。
“五芳斋的广告不会按照一样平常意义上的‘洞察’去做。紧张是要塑造性情，并且增加娱乐性，把广告影视内容化。”环时互动见告界面***。
