文/吴羚玮
商品昵称（又称nickname），原来只是一莳花费征象，消费者给商品起外号，成为购买代号，如资生堂红腰子、SKII神仙水。如今，商品昵称则在帮助品牌“卖货”，品牌节制主动权故意为之，借此拉近与消费者的间隔。
不少品牌会同时在广告中利用两个名字：一个正式的商品注册名、一个昵称。譬如雅诗兰黛小棕瓶精华，“小棕瓶”是产品昵称，它真正的注册名是“雅诗兰黛特润修护肌活精华露”。
比较正式名字，商品昵称上口、好记，每每能跟消费者建立更强的联系，也更具传播威力。更关键的是，昵称每每是品牌差异化卖点的总结与凝练，是品牌与消费者沟通的最大略“内容”：在大家言必称“内容化”与“内容营销”时，仅凭一个词就能亮出品牌的最大代价。
品牌形成差异化的关键要素（图源凯度BrandZ）
天下上第一个昵称的涌现韶光，比想象中更早。1913年开始，适口可乐就发起了一项“叫我全名”（Coca-Cola: Ask for it by its full name）的活动，让消费者别再叫自己的小名“coke”——那时起，消费者就在为品牌创造昵称。
在中国，商品昵称还只是最近十几年来的消费征象。尤其是2016年后，新消费品牌批量涌现，并开始闇练节制社交媒体营销办法。品牌们在图文、短***和直播中埋入昵称，在成交场中等待收成，完成内容到搜索成交之间的超过。一个昵称的搜索流量，有时是品牌测试广告花费是否值得的指标之一——在内容平台做广告，有多少能回流到电商平台。
自昵称的代价被商业品牌们创造并认可，共经历了三个阶段：
1.0时期：在美妆、箱包行业单点运用。消费者大多出于好记、好买、便于推举的需求，成为商品的“野生命名官”——在线下专柜或找代购买一罐面霜，昵称总是更方便。
2.0时期：曾经只涌如今美妆和奢侈品界的征象，已经被广泛运用于各种消费品行业。品牌不再垂手以待，等待一个昵称自动从消费者的口中蹦出来。在经历与消费者争夺命名权的拉扯之后，不少品牌将命名过程前置到了研发阶段，并开始与主播、达人们共创昵称。
3.0时期：在更早涌现昵称的美妆行业，品牌开始结合身分护肤等新趋势，考试测验不同起名方向。为了避免陷入“昵称自嗨”（品牌起了名，但消费者实际传播时不用）的田地，不少品牌更主动谛听真实用户的声音，即便已经为商品起了昵称，也会根据用户及达人们的反馈应时校准自己的营销策略。
nickname的发展阶段
从1.0到2.0阶段，电商平台入局，成为昵称推手——开始和品牌共同孵化昵称，在搜索承接环节推出新的计费办法。淘宝天猫也已将“商品昵称”作为一套标准的营销方法，写进了2021年双11的全行业作战大图中。
而昵称从2.0到3.0阶段，最大变革来自内容平台们：
抖音从2022年开始提出培植货架场，并推出了“看后搜”功能，打通了从短***到商品成交的链路。今年4月，抖音可查看搜索关键词带来的流量——「种草-成交」链路可以以更短路径实现，也能追溯更准确的数据。
小红书也在同年推出KFS内容营销组合策略，即KOL（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。今年8月，小红书还正式发布了“种草学”，将内容营销沉淀为一门“方法”。此前，已有品牌在新品上市前的测品阶段，通过小红书达人的反馈，重新校准自己的营销策略。
抖音逐渐形成电商闭环，小红书完成了商业化工具的布局+营销方法的沉淀，很可能改变品牌的营销路径，推动昵称种草的办法再次发生变革。
一个昵称，从出身到运用，都有谁的参与？
因此，一财商学院希望从全链路和全平台的视角，关注目前的商业环境下，品牌如何制造与运用一个爆款昵称，以及第三方推手们如何扮演自己的角色。
我们从淘系电商和抖音今年的618榜单中抽取了各大行业的TOP10商家作为样本（共200个），比对了它们店铺中的商品标题——商品标题中的关键词，便是一件商品最受关注的方面。它不仅能看出一件商品是否拥有昵称，也能看出什么元素比昵称更主要。
在行业的选取上，我们关注淘系电商和抖音中的几大主盛行业，包括衣饰（男女装、亵服等）、大快消（美妆个护）、食品（生鲜、休闲零食等）、消费电子（黑白电器、3C数码等）。在正文部分，几个更具代表性的类目将被展开。
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