调查直播间“捧哏”话术
● “捧哏”的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳那样一直重复，确保无论何时进来的消费者，都能在这套话术的勾引下尽快进入购物节奏
● 主播和“捧哏”须要不断地一来一回“实时报备”，以此向不雅观看直播的消费者营造出由于抢购库存数量不断降落的不雅观感以及生理感想熏染
● 如果“逼单”行为中存在虚假数据、直播间购买“水军”冲销量、刷数据等，实在质上是虚构交易量，相称于发布了虚假信息进行引流和误导消费者，陵犯消费者的知情权和选择权
“39（元）要不要——不要！
”“29（元）给不给力——给力！
”“来，三二一 ——上链接！
”
在叫卖式直播间里，主播们紧锣密鼓带货的同时，“上链接”“没错的”等叫喊声也不绝于耳。这种通过叫喊带动用户激情下单的带货“场控”群体被称为“电商捧哏”，从事这份职业的人，号称“喊上三句话，就能月入8000元”。
业内人士认为，“电商捧哏”的涌现是直播行业发展的一个标志，也是直播行业细化分工的表示，其真实身份是主播助理，个中大部分为电商“中控”职员，即掌握直播间电脑操作台的人，卖力直播前的策划和设备准备、直播中后台的操作以及直播后数据的剖析复盘。
而随着直播间竞争的日趋激烈，“电商捧哏”采纳的手腕开始游走在法律边缘。比如常见的“逼单”，即刻意营造一种虚假的商品紧俏氛围，以“手慢无”“快没了”等话术“逼迫”消费者下单。
接管《法治日报》采访的专家认为，“电商捧哏”背后的“逼单”行为可能涉嫌陵犯消费者知情权和选择权，干系部门可以通过加强信用监管、干系机构培训等办法强化监管力度，干系直播电商平台也应利用技能手段做好监管，净化直播带货环境。
合营主播直播带货
勾引消费者快下单
“本日只要499（元）就可以上车，给不给力？（给力！
）”
“准备好上车的宝贝，小1敲起来。（准备好上车的打小1！
）”
“现在有多少个CALL小1的？（现在有365个在打小1了！
）”
“1号链接还有多少？（1号链接末了一单了，1号链接没有了！
）”
以上是在山东从事直播带货的李敏（化名）分享给其所在直播间的“中控”话术，作为电商“中控”的她，职责便是将上述括号里的话语尽可能“激情输出”。
“这几句话是一分钟内说完，主播和‘中控’一来一回，要做到行云流水，节奏紧凑。”李敏见告，“比如，我刷完弹幕常日还要向主播喊一句，‘有10个人没抢到’，这话不是说给主播听的，而是说给屏幕前的消费者听的，目的是制造一种很多人在抢的紧张感，这和线下奶茶店费钱请人排队是一个道理。”
“做‘中控’可不是动动嘴皮子那么大略，在直播前，主播和‘中控’须要进行充分的练习，须要做大量的准备事情。”李敏说，除此之外，“中控”要卖力对“品”的把控，设置链接、准备福袋等，还要卖力直播间的杂务。
在安徽合肥做“中控”的姜楠（化名）提到，直播时“中控”每每要身兼数职，一下子要回答弹幕问题，一下子要发福袋提醒点关注，一下子要改价，一下子要上库存。
在受访者看来，称职的“中控”须要“三头六臂”，除了时候关注主播的状态、调度摄像头、把稳直播间的构图和光芒这些基本操作外，还须要根据直播流程理解当前主推哪件商品，然后做好商品摆放。直播结束后，须要对直播进行复盘，尤其是要对个中转化较好的商品进行记录，确保下次直播中侧重推广该商品。
在北京做“中控”已有3年的王涵（化名）坦言：“我们须要预设粉丝可能会提的问题，做好主播和‘中控’之间的话术互动和合营。你可能不知道，进入直播间之后，消费者的所有行为都是被勾引的。”
“这种事情便是‘电商捧哏’。”姜楠说，“捧哏”的话术和节奏都是固定的，可以像一套组合拳那样一直重复，确保无论何时进来的消费者，都能在这套话术的勾引下尽快进入购物节奏。
当用户按照直播间的设定进入节奏，看了产品，听完主播的先容，就进入到末了环节，也是最主要的环节——“逼单”。
精心设计逼单话术
同时修正库存数量
“1号链接没有了，小助理统计有多少网友没有抢到。”“有350个网友没有抢到！
”
“让小助理再给我们申请一波福利库存，要不要？”“没问题！
”
“不会点关注的，小助理教一下。”“不会点关注的姐妹们左上角点一下是关注、点两下是灯牌，我去申请一下我们的福利库存。”
上述主播和王涵之间的你来我往，目的除了营造热烈的直播间氛围、赞助直播间整体节奏的管理外，也是在完成“中控”的“职责”——“逼单”。
据王涵先容，此时，“中控”只须要在该商品的现货库存里随机填上一个数值便达到目的。再加上诸如“库存已加，刷新去拍”“只剩下100单库存了，秒拍秒付”等吆喝助力，这些看似正常流程的背后，便是“逼迫”粉丝下单。
“以场景话术为例，便是通过营造一个非常适宜该产品利用的场景来勾起消费者的购买希望。”王涵说，所有类型的话术末了环节都是不变的，一定是抛出“钩子”，即见告直播间里的消费者本日的福利有多么划算，赶紧下单。
此外，制造稀缺感也是直播间里非常主要的技巧，主播须要反复强调“这个商品特殊好，但是目前只剩下几件了”。
王涵称，这个时候，主播和“中控”的“合营”尤为关键。主播和“中控”须要不断地一来一回“实时报备”，以此向直播间里的消费者营造出因抢购库存数量不断降落的不雅观感以及生理感想熏染——“还剩多少单？”“‘中控’看一下库存还有多少？”“看看直播间还有多少宝宝没有付款？”此时，“中控”须要一边应和一边修正库存数量。
王涵透露，这些数据都是可以修正的，目的是要营造出这件商品卖得很快的场景。
对此，在联系一家电商培训机构时得到了证明。讯问关于“逼单”传授教化的问题，对方强调，“逼单”是很多新手主播和低级主播须要学习的能力和技巧，“憋价格”是一个主播须要修炼的高阶段能力，例如有些主播和“中控”会根据直播现场情形，随时、动态地调度价格。
在直播带货行业剖析师吴晨看来，从全体直播间的运营来看，从主播先容产品，到如何“憋单”、“踢单”，所有话术框架都经由精心设计。
一名受访电商“中控”给发来的一份“逼单”话术先容显示，有库存“逼单”、反向“逼单”、限时“逼单”、痛点“逼单”、价格“逼单”等多种形式。
比如价格“逼单”的先容是这样表述的：价格是“逼单”时的一大利器，大部分产品会在价格上设置优惠，主播可强调“最低价、活动优惠价、卖完涨价、同类产品价格比拟等”，突出价格上风，促进成交。
库存“逼单”则相称于限量“逼单”，“逼单”话术环绕库存量进行，例如强调产品限量，或者直播间不断报剩余库存量，制造紧迫感，缩短用户的成交韶光。
痛点“逼单”，则是刺激用户，结合用户的需求和产品的利用场景，详细到在什么样的场景下办理什么样的问题，带来什么样的结果，加强用户体验感，增加信赖度。
虚假数据引流误导
陵犯知情权选择权
调查过程中，有业内人士向直言，如今直播间“逼单”“憋单”已是行业共识，比如在每个直播间都有福利品和利润品，先上险些不赢利的福利品增加流量和成交量，当数据高速增长时再上利润品“逼单”，这样成交的概率会比较大。
受访业内人士先容说，最初，“逼单”一样平常由直播间多个角色共同完成，比如主播会反复强调最低价、库存有限、卖完涨价等关键词，以此来制造“不买肯定后悔”的氛围。而“捧哏”则常日会随声附和主播的关键词，比如“库存还有吗”“快没了”……强化消费者认知的同时，也通过对话敦促消费者下单。
如今，“逼单”也开始涌现“风雅化”发展趋势，不同的品类、不同的卖点，每个直播间都会形成一套自己的“逼单”方法。比如低客单价（直播间每个顾客均匀购买商品的金额比较低）商品，重氛围、重福利、轻卖点，瞄准价格敏感型人群，快速匆匆单、快速成交，一单商品的讲解韶光不超过3分钟；而高客单价（直播间每个顾客均匀购买商品的金额比较高）商品，重代价（结合场景）、重稀缺（结合库存）、轻营销，专攻讲卖点、讲痛点、讲收益，不用过度营销。
对付直播间的“逼单”行为，中国传媒大学文化家当管理学院法律系主任郑宁认为，须要详细问题详细剖析，如果直播间仅制造了一莳花费氛围，可以把“逼单”视为一种正当的商业营销手段，无可厚非；但如果“逼单”行为中存在一些明显虚假的内容，比如虚假数据、直播间购买“水军”冲销量、刷数据等，实在质上是虚构交易量，相称于发布了虚假信息进行引流和误导消费者，陵犯消费者的知情权和选择权。
而一些极限“逼单”做法可能已游走在法律边缘。
李敏先容说，“电商捧哏”在给主播搭腔的同时，还要操作七八台手机，在主播说“还有多少人没抢到，CALL1”时，为了给用户制造一种很多人在抢购、“手慢无”的紧张感，“电商捧哏”就在评论区猖獗刷弹幕，而显示出的库存、销量等数字每每会注入水分。
北京嘉维状师事务所状师赵盘踞认为，如果存在多部手机操作的行为，从严格意义上说已不算纯挚的“捧哏”行为，而是“刷单”行为。电子商务法和反不正当竞争法明确规定不能采取虚构交易等“刷单”行为。
在郑宁看来，传统叫卖式直播的声势表示了直播团队对付“热火朝天”景象的追逐，“中控”营造消费声势从而“逼迫”消费者冲动消费，因而叫卖式的“电商捧哏”本身便具备忽悠人的气势。“他们的话术经由不断探寻已然成熟并且定型，从铺垫氛围、把控节奏终极完成用户‘逼单’，统统环绕着‘敦促消费’展开，而消费者在此类直播间中感想熏染到的是狂轰滥炸般的‘推销炮弹’，自身的紧张感被极大地调动起来。”
赵盘踞认为，对付“电商捧哏”的行为，不论是《网络直播营销管理办法（试行）》，还是反不正当竞争法、广告法都有规制，核心是看其是否发布虚假或令人误解的信息欺骗消费者。“由于商家与消费者之间存在信息不对称，比如主播所讲到的库存，是这一轮发卖的库存，还是整体库存，每每不得而知，也导致虚假宣扬难以认定。”
加强审核能力培植
强化营销行为监管
在某招聘平台上搜索“中控”干系岗位，据干系岗位HR先容，“中控”岗位的人为一样平常分为“底薪+绩效”的办法，而绩效的得到与直播的发卖额直接挂钩。这在一定程度上和“中控”的“逼单”行为存在很大关系。
另据业内人士先容，根据发卖额的完成情形，“中控”会得到一定比例的奖金。在刚进入直播间的初期，直播间对“中控”的考察相对严格，“中控”和主播之间的合营默契程度也是影响“中控”得到分成和奖金的关键成分。
王涵称，这实在是主播和“中控”熟络的过程，初期，双方合营相比拟较生硬，而熟习后，双方汇合营得很好，“中控”的分成和奖金也会逐渐增多。
根据《网络直播营销管理办法（试行）》的规定，直播间运营者、直播营销职员从事网络直播营销活动不得发布虚假或者引人误解的信息欺骗、误导用户，不得营销假冒伪劣、陵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全哀求的商品，不得虚构或者修改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据。
在赵盘踞看来，“中控”应该被列入直播间运营者进行监管，不论是“中控”自身从事“刷单”，或者委托第三方机构进行“刷单”，实在质上都违反了《网络直播营销管理办法（试行）》的干系规定。
“现行法律法规和专门性规范性文件对直播间涌现的乱象及直播平台怠于规制的惩罚力度还是很低。或许未来可以考虑，针对直播间的违法违规行为，将惩罚金额设置成违法所得数额的一定比例。”郑宁说。
加强信用监管，建立黑名单制度，也是规制干系违法违规行为的有效举措。郑宁建议，如果商家多次从事虚假宣扬侵害消费者合法权柄，干系机构该当对其进行信用方面的评级降落或相应惩处，“这不一定由干系监管部门履行，可以通过行业协会或者平台主动监管的办法履行”。
此外，郑宁认为，干系部门应该加强对机构和主播的培训，增强其法治意识，对其进行合规辅导，在流量和商业利益获取的同时担保营销手段的正当性。
受访专家还提到，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的关照》明确，开办网络秀场直播或电商直播的平台要落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的哀求精准落实到数字到人。
“现阶段，干系平台的一线审核职员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，要加大对审核职员的培训力度，并将通过培训的审核职员在‘审核员信息管理系统’中进行登记。”郑宁说，鼓励有能力的平台采纳优于总体配比的哀求加强审核能力培植。
在赵盘踞看来，与惩罚力度比较，监管能否做到及时是目前的管理难点。鉴于直播电商的分外性，存在即时、实时的特点，通过人工办法进行监管存在较大难度。平台应该利用技能手段实时监测从而加强监管力度，同时，干系事情职员应进行网上巡查，及时创造违规行为。
在已经从事行业“捧哏”三四年的王涵、李敏等人看来，真正理性的消费者，纵然再制造“稀缺”的氛围，也不会被“逼”下单购物，伴随着越来越“卷”的电商行业，实现良性发展，还是得靠产品质量和复购率。（ 赵丽 演习生 万鹏）
来源：法治日报
