为了让曾经光临的顾客再次“翻牌”，从领先企业到初创公司，每个品牌、商家都在猖獗利用消费积分、会员礼品、折扣匆匆销，吸引他们成为购买欲爆棚的常客。
阿里巴巴在今年8月开始实行“超级会员”、摩拜单车6月在上海实行购买月卡免押金做事、饿了么向会员发送定量褒奖金……乃至街边的便利店、奶茶店在你扫码支付之后，都会自动赠予你虚拟会员卡，绑定你的社交账号。
根据MIT Sloan Management Review近日的调查，环球实行“顾客忠实操持”的企业正以9%/年的速率增长，且招式新奇，花样百出。但是，“买账”的顾客数量一贯在50%旁边徘徊，很多人对此无动于衷、乃至不胜其烦。由于付出的本钱弘大，能够从中攫取大量利润的企业更是百里挑一。比如，Ofo就从2017年12月开始正式关闭1元月卡购买通道。
麦肯锡硅谷办事处的副合资人黄洁（Jess Huang）、麦肯锡波士顿办公室的合资人菲利斯•罗斯柴尔德（Phyllis Rothschild）等经由调查创造，一个成功的“顾客忠实度操持”，实在可以让消费者阔别竞争对手，为企业带来更高的股东回报率，尤其是航空、零售和杂货/药品/大宗商品行业。
但是，在对9000多名消费者在9个不同行业的消费体验进行了访问后，他们表示“市场上大多数操持存在很多缺失落”。
个中最致命的缺点是，很多企业都忘了给顾客的“大脑”和“内心”设计福利，而只关注折扣、积分换购、代金券、换购等传统的金钱类刺激。当被问到最会被“忠实度操持”哪些内容吸引时，“得到物质勉励”的确被受访者排在首位，其次则是得到“分外对待和认可”。如今，后者的需求数量险些要追平前者，但这一领域一贯遭到管理者忽略。
实际上，“尊重和参与感”、“惊喜与喜悦”这些功能不仅能直击顾客的“大脑”和“内心”，还可以轻松地用低本钱的办法实现，帮助企业规避收益风险。金钱并不是顾客忠实度操持的唯一驱动力，增加体验类褒奖才能为企业带来更大的长期效益。
例如，丝芙兰的Beauty Insider操持，将消费者分成了三个级别：Beauty Insider、VIB和VIB Rouge。能否加入VIB Rouge这个“精英群体”本身便是对客户最有效的勉励——他们不仅可以得到独家赠品、购买限量新品，还能进入丝芙兰美容事情室、参加公司的限额活动。它在顾客群体中象征着名誉和身份，很多彩妆和护肤达人都在Twitter等社交媒体上“晒出”自己的VIB Rouge身份。
即便是设计了独特体验吸引了消费者，很多公司依然在“顾客忠实度操持”上入不敷出。麦肯锡创造，不少“顾客忠实操持”的管理者，都是传统营销“漏斗模型”的推崇者，但是由于过于专注于该“漏斗”的部分层级，让他们“漏掉”了更多顾客。
“漏斗模型”认为，当消费者萌生购买需求时，脑中会浮现出许多可能的品牌（处于漏斗口较宽的一端）。当他们系统地筛选候选品牌时，选择范围会越来越窄，便在漏斗中往“尖端”挪动，企业则在此时向他们发起推销攻势——比如“顾客忠实度操持”，终极他们在各方优惠策略的刺激下选择一个确定购买的品牌。
很多企业的“忠实度操持”，都发在A点和B点（见下图）——即顾客加入了一个会员操持但没有积极利用它时。而对付“漏斗”其它层面的消费者，企业常常只为他们供应理解或者注册路子，却没有向他们指明利用的方向。
只有在“漏斗”的每一层都吸引顾客，才能孕育出生机勃勃的忠实度操持，亚马逊的Prime会员操持就创建了一个完全的生态系统。
Prime先通过免费试用，让60%的顾客参与该操持（其他零售商的均匀参与比例约为50%）。在这些免费会员中，诱人的优惠策略和详尽的利用解释，会吸引80%的人连续积极利用Prime (其它零售商的比例为60%)。与此同时，亚马逊也在持续为该操持增加新功能，比如免费送货、闪购优先、免费电视电影不雅观看资格、Prime Day等，将Prime会员与其它消费者之间的差异化体验不断扩大。终极，大多数Prime会员会不断增加自己在亚马逊网站上的投资。
如果说，让消费者参与“忠实度操持”并不轻松，那么如何引发他们持续“忠实”则是更让管理者抓耳挠腮的难题。他们担心，在新兴品牌层出不穷的年代，消费者很快会对迂腐的勉励策略和熟习的品牌产生疲倦。
麦肯锡团队对此却不以为然。他们认为，吸引消费者持续“忠实”做好两件事即可——鼓励他们为了得到“大褒奖”累积积分，以及为了“小褒奖”更快地花掉积分。由于，顾客既想知道该操持短期内能给他们带来的利益，同时也想理解做哪些努力可以兑换成长期利益。
但多数企业或只见告顾客短期效益，让他们放弃等待；或只向他们描述一个遥遥无期的“大饼”，让他们失落掉耐心。
在产品或做事昂贵、购买频率更低的行业，如航空公司和酒店，用“即时知足”的褒奖，如商店里的免费小样或飞机上的免费饮料，看似微不足道，但实在能迅速拉近与消费者的生理间隔。当然，只有“当下”和“未来”的福利左右开弓，才能让顾客长期黏住品牌。比如西南航空（Southwest Airlines）既向会员供应优先登机的“当下”好处，也供应免费航班的长期回报。
虽然在加强“顾客忠实度操持”的过程中，各家公司一贯在努力增加各种附加功能，希望让顾客找到意见意义，但是很多消费者在繁芜营销手段面前，常感到困惑和无所适从。因此，企业必须要确保自己的操持简明易懂、便于利用。户外零售商REI的“大略回收款”模式，想让顾客每次购物都能赚回钱，于是就直接在每一单的收据上清楚地标明这一点，迅速增强了品牌的亲和力。
“顾客忠实操持”并非不灵，只是大多数企业用错了方法、走多了弯路。
当你用大略明了的创新，让各个层级的顾客都分开“赚完就算”积分模式，授予他们分外的品牌体验，让他们一边享受当下的褒奖，一边畅想未来的福利，你就可以利用源源不断的“常客资源”赚得盆满钵满。
