运用控制变量法改变2个细节投放转化成本从1500降到17元

大家好，我是李子木，一个半路出家的文科生，从浸淫8年的笔墨事情转向运营事情，跟你分享一些我的经历，希望能带给你不一样的视角。

上月月尾，我接了一个新事情：公司的新品APP推广运营。
虽然从事市场营销多年，但紧张以文案、品牌活动方向为主，APP的推广运营对我来说，是一个比较陌生的领域，而且上月的数据不太好，日转化本钱最高达到1500/个。

幸好半个月来，战果还可以：在投放内容、平台不变、注册步骤都不变的情形下，单个转化本钱从当初的1500降落到了现在的17元，这是怎么做到的？

开始之前，请你先思考一个问题：广告转化的变量有哪些？

物理老师曾讲过“掌握变量法”，在看了十几篇APP文章、一本运营书之后，我创造：投放策略的根本，跟“掌握变量法”一模一样。

一、掌握变量法是什么

物理学中，对付多成分（多变量）的问题，常常采取掌握成分（变量）的方法，把多成分的问题变成多个独身只身分的问题。
每一次只改变个中的某一个成分，而掌握别的几个成分不变，从而研究被改变的这个成分对事物的影响，分别加以研究，末了再综合办理，这种方法叫掌握变量法。

——陆雄文．管理学大辞典：上海辞书出版社，2013年

投放常说的“AB测试”，便是掌握变量法的一种：将一个页面的某个部分（如顶部banner）进行调度（如改换色彩、配图元素等），在同样的投放渠道、同样的韶光、投放给2组类似的目标人群，网络分别的体验数据（点击率等），来选出更好的版本。

在“AB测试”中，页面内容是一个变量，投放渠道、韶光、目标人群也是变量，将后面几个变量保持同等，仅调度内容变量，以探求最佳内容，随后，可再调度渠道、韶光、人群等变量，通过不断测试，找出最好的搭配变量。

二、通过用户体验路径，找到广告投放变量

影响结果的任何一个可变成分，都是实验的变量，在广告投放中，我们可以根据用户体验路径，来探求变量。

不同产品推广的用户体验路径不一样，大体可划分出3个部分：

以我操作的APP来举例。

先先容一下这款APP——脸到：

跟动辄几千上完的人脸识别系统比起来，这款APP具有低本钱、高灵巧性的特点，几人的小型机构也可利用，以是我们将他的目标用户定义为“小B”，采取C端投放办法进行投放，那么投放时有以下变量：

三、降落掌握变量实验本钱

商业推广，投入产出是第一考量，广告投放的变量较多，如果实验时不把稳方法，调度本钱不可控。

脸到作为一个受众较窄的B端软件，但是广告投放用度花费极快，下载本钱仅7元旁边，但有效注册极低，900个下载，只有不到5个有效注册，有效注册本钱高达1500元/个。

运营与产品常相爱相杀，运营要动APP内的路径并不随意马虎，如果仅凭“有效注册低”这个点，一开始就哀求产品改注册路径，在1500元/个的根本上做调试，不仅耗时长，而且投放本钱可能两个月都下不来。

事实上，我们只花2周，就将本钱降到了17元/个，而且还没动产品。

根本在于：从相对大略、独立的变量开始调度，可以减低调度本钱、缩短调度韶光，从而降落调度本钱。

我们可以先找到投放中的非常变量，再找出非常变量中相对独立、大略的变量，优先调度。

1. 找到投放中的非常变量

剖析脸到APP投放中的几个变量：

可以看到，韶光段、APP下载路径、注册路径存在问题，可优化。

2. 找到独立大略变量

然后，剖析变量：哪些是可控变量、哪些是不可控变量，在可控变量中，哪些是独立变量、哪些是非独立变量，哪些调控大略，哪些调控困难：

从独立性、调控大略性来讲，投放韶光最好掌握，第二是下载路径。

结合投放非常变量来看，刚好也是这两个：

什么时候：00点开始投放，约2小时跑完预算——作为办公类软件，这个韶光段或许有问题；

APP下载路径：跳转到脸到落地页，点击下载，跳转浏览器下载安装包——约5个点击步骤，有点繁芜。

以是，暂且忍住改变注册路径的冲动，优先从这两个变量开始调度。

做信息流投放时，新建的操持组，会有2~3天的韶光来匹配人群定向，以是一样平常要到第3天才能看到该时段的效果。

如果有预算，可以每个时段跑3~4天，比对第3天的数据，效果最佳；如果预算有限，比对第2天的有效性也是可以的。

后续我们会对注册路径等再做优化，有故事再做分享。

本文由@李子木 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议