在前两篇文章中，笔者分别从在线教诲产品运营的分工和组织协作两个方面，大略阐述了自笔者事情以来的一些思考和心得体会，各位第一次来的同学可以戳如下的两篇文章去补剧，可以帮助到各位同学理解本文所提及的干系内容。
第一篇文章：《在线教诲产品运营找不准定位？别怕，你的真实代价超乎你想象！
》
第二篇文章：《在线教诲产品的整体运营事情要如何形成协力？》
无论是分工还是如何形成协力，终极都是要朝着设计课程、达成业务收入目标的方向去努力。以是从这篇文章开始，笔者将用三篇文章的篇幅，讲授单一课程设计、课程产品体系搭建与指标管理、课程产品售卖与活动运营实战这三个方面的内容。后续还会有环绕用户运营与转先容业务实战、业务诊断与预警指标管理、学习行为与召回等干货逐步登场。
在前面的文章中，笔者有提到过，在线教诲的课程产品片段须要进行二次策划打包才能变成可供***的课程商品。而二次策划打包这个环节，就须要由运营同学进行主导。
从笔者个人的以往业务总结来看，对课程产品进行二次策划，紧张有三方面成分须要进行深度考量，接下来我们就环绕这三个方面进行详细要素的拆剖解析。
一、培训产品根本架构
从供应链的角度看，这属于仓库内的货品清单。对付“教”与“学”这一个过程交互而言，一共可以分为三个品类：传授教化课程、教辅随材、伴学做事。一个相对完全的正式课程包，最好是能把这三个要素都包含在内，从而完成一个周期的传授教化过程。但是对付体验课程而言，这三者供应一个实在就足够了。
1. 传授教化课程
这是全体课程产品中最主要的一个内容，也是课程产品包最主要的卖点所在。
对付运营同学来讲，传授教化课程的筛选建议按照如下的逻辑去进行评估诊断，在这里笔者仅列举应考虑到的详细元素，但如何进行组合，仍须要结合内部本钱、传授教化节点、活动节点等成分做综合考量。
从选题开始，整体的课程更建议参照上图的逻辑去实行策划，并根据已有的传授教化素材提炼出课程的卖点及其他的内容。
主题方向上设定为三选一的缘故原由在于，作为课程策划的出发点，一定要确保课程选题方向唯一，避免生产环节逻辑错乱。不同的主题对课程设置的哀求是不一样的，如果在这里不能达成内部同等，后续的事情则不能开启。
关于实际传授教化效果的期望上，也基本上是同样的道理。实际传授教化效果期望环节上不太一样的地方在于，这四者之间属于层层递进的关系，每每达到了更深一个层级，前面已经由的层次是都可以被知足的。
在这里笔者想再着重聊下师资的问题。
师资管理属于在线教诲行业供应真个头等大事，做师资管理这项事情，专业能力并非最主要的考量成分。针对不同种类的老师，能够有效开启沟通，这一点笔者认为才是更加主要的。
在设计课程的环节，课程策划的发起人必须要与主讲师资在关键问题（授课韶光、授课形式、课程体例与讲授方法）上达成同等，尤其是须要借调外部师资进行课程录制讲授的时候。如果不能达成同等，后续的授课环节就有可能会涌现讲师的发挥水平不及预期、合营意愿度降落的情形。
2. 教辅随材
在以往的线下教诲场景里，教辅随材的浸染非常强，由于授课环节完成后，学生须要依赖教辅随材的内容，完成学习巩固、练习等环节，而且老师也须要依赖随材完成很多的传授教化指令。
课程线上化往后，图书类随材的浸染在一定程度上确实被削弱了。但依赖随材学习的习气，在现有的学习环境内是不可能被替代的。无论是口述心传还是音***不间断的内容展露，并不能完备取代纸张图文的浸染。而且，在一些偏互动性的课程里（少儿编程、乐理、美术、手工），在学习完课程内容往后，学生须要完成较多的互动性课程练习才能切实节制知识的内容。而这些则是须要专门的教辅随材才能完成的。
教辅随材的开拓根据不同学科种类的课程，有不同的开拓办法和选题标准。鉴于笔者并非随材管理专长的从业职员，在这里就不班门弄斧了。
课程产品的随材需求，每每是随着课程的传授教化内容走的，至于随材产品是否一定要成为课程组件的一部分，运营同学可以综合教研团队反馈、供应链干系成本来进行取舍。
3. 伴学做事
学习实质上是反人性的，因此学习的过程须要他律类型的陪伴，才能保障学习过程能够顺利进行。
在传统线下传授教化的环境里，老师和家长是可以分担伴学做事的职能的，尤其是在线教诲被炒热前，“家教”这个工种的市场很大，是由于从真实效果的角度看，学生须要点对点的伴学做事，来完玉成日制传授教化的期望目标。
虽然很多家长在不雅观点上认为家教该当传授教化校不教、或者学校教不会的内容，但是从职能角度出发，家教本身是实际的整日传授教化完成往后，作为传授教化补充的一种手段，基本上不会存在由于家教能力太强，从而太阿倒持舍弃整日传授教化的这种场景。
这个角色转到线上环境往后，可以从几个职能的角度去分解。
第一个是督学+排课，尤其是直播课程主导的传授教化产品，做事角度上须要按时提醒学员上课、收看回放，并针对学员的学习进度和空闲韶光，做学习频次与进度提醒即可。
第二个是答疑，学员在线上课程学习的过程中可能会碰着操作问题和专业知识问题两种，一样平常来讲操作问题有比较固定的应答话术，但是专业知识问题的回答须要做事职员拥有一定的专业知识秘闻，才能有效完成做事。
第三个是学习效果管理，如果学员学习的课程与应试强干系，无论是笔试还是口试，在学习的环节上都须要做事职员根据传授教化周期，去帮助学员定制针对其学习效果的细节学习操持。
这三个职能定位于同一人身上，便是现在比较盛行的学服班主任岗位，这个角色的业务侧重点，基本上可以参照下图的周期去进行排列组合。
一个相对良性的课程业务，从伴学角度上是须要兼顾【传授教化】、【二次营销】这二者的关系，以达到节约获客本钱的目的。
但是不同的课程产品包在设计环节，传授教化效果定位、收入业务定位和排课密度，是不一样的。以是伴学做事整体也可以通过这三者去进行定制，并衔接相应的一对一或群做事话术。
无论伴学职员的营销属性有多大，KPI的设计上因此【学员满意度】还是【续费】为考察，这两者本身是无法完备切割的。
二、营销角度业务设计
设计完课程产品的基本内容往后，须要与营销端口确认课程产品的位置锚定、卖点、课程定价&转化手段，更好地完成课程推广与课程售卖。
1. 位置锚定
就课程产品的定位问题，产品可以划分为流量/体验型产品、营收/利润型产品、策略型产品这三类，而每一类课程在定位上的设计，可以从三个角度去进行安排，即课程构造设计、自扩展能力、售后掩护。以是就能得到一个33的九宫格，从这九宫格中去平衡，如何在本钱可控且不危害课程口碑的角度确定课程的定位问题。
2. 卖点提炼
在前面我们提到了传授教化课程设计的一些内容，就课程卖点而言，本身更多还是要顺着这个思考逻辑，去筛选课程卖点本身的话术。
这个地方鉴于前文已经讲过了干系的设计逻辑，详细话术文案的组装就不再赘述了。课程自身卖点提炼文案的撰写，这里就须要运营小伙伴去根据自己对课程产品的理解和设计的初衷去决定如何组合话术。在话术提炼环节，要尤其把稳广告法审查的干系问题。
笔者在这里想强调的是，课程卖点话术的提炼，分为公开话术（banner、详情页、招简页）和非公开话术（社群SOP话术、电销SOP话术）这两种。
从公开话术上，除了课程本身的特点还须要把稳几个点：
交易环节的紧张用户来源渠道和背后的特点，如果用户从信息流或泛流量网推类渠道获取，更多要做好课程产品背后的行业知识教诲，而不是特殊超前地强调课程本身的好处是什么。日学习用度的颗粒化，在线教诲的课程价格在普遍的消费品中是偏高的，以是须要将学习的耗费颗粒细化到天，才能够更好地让用户接管。而非公开话术上，尤其是涉及到产品比拟的环节，有几个点须要把稳：
与内部产品比拟，强调这个主推课程更好的地方，让用户感想熏染到本次主推课程的性价比更优或者传授教化保障效果更好。与外部产品比拟，不能涌现内涵同行、贬损其他机构课程的情形，这种行为对取得用户信赖而言，并不见得会有好的效果。3. 课程定价&转化手段笔者本人对付课程定价，更加方向于通过转化手段的角度去进行课程定价。
1）微信/电话发卖一对一转化形式
涉及到发卖团队的人力资源本钱，这部分的课程根本定价会在3000以上。利用这类转化手段的课程，基本上属于学科内的主力课程，定价须要考虑到传授教化本钱的覆盖，摊平的每个学员角度，建议单学员包袱的传授教化本钱占课程定价的15%。考虑到用户的来源渠道，再去平衡销转与获客本钱之间的关系，当ROI=3时，属于相对中和的业务临界点。2）社群发卖一对N转化
这类课程的人工本钱不会特殊高，销转团队一样平常也会包袱学服岗位职责，以是这部分课程的定价建议在1000-3000之间。细节定价的调度，建议根据课时量去做取舍，将做事组件作为增值部分，来创造价格梯度线，避免涌现社群转化压力过大的问题。由于须要前期的风雅化运营筛选意向用户，以是阶段销转会较差，建议慎重掌握获客本钱。3）自有平台机器对N转化
这类课程价格须要较低，尽可能降落用户的付费门槛，不建议超过500元。须要搭配实物或者可以操作的体验内容。课程价格轻易不要变动，避免涌现售后投诉涌现“大数据杀熟”的情形。4. 收入与本钱管理课程产品做完定价和逻辑设计后，须要比较密切地监控课程售卖情形，并根据指标体系切入详细售卖环节的问题。从收入类指标管控的角度，可以参考如下的指标培植体系来实现。
根本公式：课程收入=本课程均匀客单价付费学员量。
关键指标：
过去7/15/30日课程收入；过去7/15/30日均匀客单价；过去7/15/30日本课程付费学员量；过去7/15/30日课程占奇迹部收入占比。其他合营剖析组件：
按发卖大区维度查阅的C端售卖变动；按收入情形查阅的B端售卖变动。指标卖力人：课程产品运营岗；传授教化传授教化卖力人岗；督学卖力人岗。
指标设置依据：
一样平常来讲，对付一个常态运转的在线教诲项目，这四项指标是处在一个相对稳定的状态下的，除非存在大规模的人为策略干预。因此，当GMV涌现问题的时候，第一优先级就要不雅观测此四项指标的变动。在这一环节，增加渠道收入分布能够比较直不雅观地查阅到稳定发卖端口对课程产品古迹输出的变动，可以垂直定位到问题。收入指标的定向监控，无论是利用自建数仓或CRM定向报数，还是利用市情上比较常见的类似于神策、GIO、诸葛IO类系统进行埋点监控，重点要能够迅速的支持决策，并且进行业务策略调度。
本钱管控的部分，须要明确。课程产品的本钱有两大方向，一个方向是课程本身的根本本钱；另一个方向则是由于学服保障产生的递延本钱。
根本本钱部分：
课程生产环节，须要考虑新增课程的录制本钱或借调课程内容后的业务分摊本钱，如果是新增的课程录制本钱，从课时量上权衡讲师的税前课酬与可复用的次数；如果是借调课程内容，就须要根据公司内部的财务交互摊销逻辑，按照课程载荷学员数还是业务收入比重做相应的分摊。随材与做事匹配环节，这部分须要考虑随材的利润分摊、往来邮寄用度、损耗本钱等情形。做事则须要权衡做事员工的人均做事量、职员根本薪资、不实行销转事情下的绩效设计。一样平常来讲，包袱专业做事后每150-200个学员就须要配置一名专业班主任，如果不包袱专业答疑，这个数字至少可以扩大到500，但学服班主任如果实行销转任务，这个数字不建议超过1000。递延本钱部分：
这部分紧张是评估课程产品的退费问题，如果课程产品已经包含承诺的退费条款，其各个做事年次内的退费学员比例、每个学员可享受的退费额度，得出基本的退费保障金基数。同时至少要按课程收入的1%-2%，计提非协议约定情形退费的处理备用金。三、实际案例大略概述在这里笔者也大略讲个之前曾经策划过的课程产品包，作为一个对上文内容的总结，也帮助各位读者更好地理解这些内容。
笔者之前履职的事情中，曾经管理过一条比较大的考培型业务线，这个业务线的特点在于考试难度特殊高、学习难度比较大。
当时的详细情形可以用这几个点来概括：
学员到了强化阶段，再去学习根本学段的课程已经没有韶光了。到了考试报名季，不分新老用户，所有未付费的学员量生动度都在上升。主干的全阶段课程卖不动，须要重新努力别辟门户出一款策略型课程来刺激主干课程的发卖。有了详细的目的后，接下来就开始组装课程体系。
鉴于传授教化进度已经到了强化阶段，以是这个课程从策略的角度上看不可以增加过多的根本课型，但是学员的知识点学习又须要补足作业。
以是在课程的基本设计上采取了如下的策略：
以强化学段的考点集训录播课作为base底层的学习内容，搭配直播习题班，同时满仓冲刺学段的全部课程（基本上都是直播课程）。配套的学员做事上与根本入门课程的做事同等，不供应其他的额外做事。图书随材的干系内容供应一套纸质版讲义+试卷。课程定价上选择与入门课程与高单价课程之间的一个价位，高下价差基本上同等。在学服保障上，将课程的有效期缩短至2个学年。整体的课程卖点主打高效速成、超车学习的逻辑去进行售卖。但是实际的发卖谈单环节，选取的策略是先推这个班次，但是强调其他两个主干课程的更大上风。由于该课程虽然主打高效速成，但是学员如果没有根本学段的一些学习淬炼，很难直接上车理解强化学段的内容。当前阶段的学员想弯道超车，须要更加专业且频次更加密集的课程做事内容。
从这一点勾引学员去学习性价比更好的入门型课程，如果学员对自己的学习能力有信心，有把握一年冲击通过，也建议考虑增加一部分预算有更加专业的做事和退费保障，为学员的学习兜底。
这款课程上架往后，在最初对主干课程的销量确实造成了一定的影响，由于相信自己一年能冲击通过，且认为该课程足够不须要额外做事的学员量较多。但伴随韶光的逐步演进，在两个星期后，更多的学员还是选择了根本学段逐步学习的内容，并且也对课程咨询师给出的见地表示认可。
推导出的实际售卖情形便是，策略课程包的发卖仍旧有量，但是几个主干的课程包的销量在上升，且原有的入门课程包续费量有显著提升。
讲到这儿，本日的紧张内容就结束了，实在课程产品的营销策划，更多须要运营同学先理解课程产品的内容，然后再融入自己的营销思路。而且课程产品的策划和策略履行也并非一个单线程的任务，每每是牵一发而动全身，在课程设计环节须要三思而后行。
So，笔者在后续的文章当中，将会分享课程产品体系组合的策划要素与业务诊断实际案例。
本文由 @Hickey J. 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载。
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