做设计得懂点儿「商业术语」

文章目录 [+]

以下是译文：

Whether you are helping to launch a new business from scratch, or making incremental changes to an existing product, or something in between, any design task you undertake must serve a goal. It’s your job to find out what those goals are. – Mike Monteiro

做设计得懂点儿「商业术语」做设计得懂点儿「商业术语」智能科技

迈克蒙泰罗说：无论是从头开始创建新业务，还是对现有产品进行渐进式变动，或者两者之间，你所做的任何设计都必须达到目标。
找出这些目标是你的事情。

（图片来自网络侵删）

设计便是利用各种方法，办理问题，达成目标的事情。

从设计的角度看，纵然利用了一些纯美学的元素，也是为了让其在达成目标的过程中更恰当地发挥浸染。

在绝大多数情形下，我们不是为我们自己或我们的客户设计的，我们是为有痛点、有需求和欲望的用户设计，我们的任务是设定目标并找到有效的办理方案。

这就像数学：碰着问题 – 找到办理问题的公式和方法 – 履行办理方案 – 得到结果。

为了得到结果，您须要在设计过程的第一步中设定目标。

许多网站和移动运用程序，背后都有各自一套商业理念。
它们都是「目标导向」或「客户导向」。
这对付设计师来说，既是好事儿又是寻衅：企业有一个明确的目标，这意味着他们知道预期的结果；但是为了达到目标，也存在一系列限定和顾虑。

为企业做设计，不仅要理解用户体验、用户行为、交互知识和决策生理学；还要理解商业目标和影响总体结果的每一步骤。
设计师理解业务措辞与客进行有效沟通非常主要——他们有时对设计知之甚少，但肯定知道自己的业务目标和期望是什么。

当我们谈及 web 或者 App 的设计时，最实际、最「目标导向」的领域之一便是「电商设计」。

「电商设计」每每要在多重限定条件下要设计出一个知足目标用户、市场、发卖、计策的业务目标的产品。
这时，设计实在是一个帮助完成这些目标的「工具」。

以是，为了让这个工具被有效利用，设计师须要理解基本的商业和经济学术语，然后和营销专家、广告部、研究剖析师、生理学家，共同打造出一款产品，以完成商业利润增长的目标。

本文网络了电子商务中基本主要的商业术语。
这个清单能帮助设计师更加理解营销知识，与团队更顺畅地沟通。

其余，在设计早期阶段，如 UX 研究、原型阶段，就开始考虑下面提到的几个方面，可以让你更加完善地考虑交互设计，从而增加利润。

一.电子商务（E-commerce=Electronic Commerce)）1. 定义

通过网络和电子设备，供应商品和做事，让消费者购买。
主要影响成分有：做事质量、商品质量、平台产品的设计质量。

设计师须要考虑：

操作的简洁强有力的品牌感数据的安全利用有效的视觉元素菜单、目录等的清晰呈现用户可以提交对商品、做事的反馈用户能方便地联系到客服咨询有关商品、做事的问题设计要「合营」所发卖的产品，而不是「粉饰」

二. Conversion 转化率1. 定义

「真正做了某件事的用户数」，和「被召唤做某件事的用户数」的比率。
拿电子商务举例：转化率便是「访问用户」转变为「消费者」的比率；

2. 设计

举例，落地页（landing pages）便是提高转化率的强有力手段，一个好的落地页：

可以直接跳转到产品详情页支持「订阅」可以切换到其他页面可以下载 App / 干系文件供应了必要有效的信息回答了之前调研中的问题可以「免费/以折扣价格」试用产品browsing a library（不会翻译。
感谢 @浅神由夜建议翻译成“浏览个人收藏”）可以阅读更详细的产品或做事描述等

转化意味着你的页面将一些「被动用户」，转换为「生动用户」并实行页面中的一些操作。
以是，转化率是很主要的指标之一。
不同的转化率背后，对应着不同的商业策略/目标，及一系列不同的操作形式。

对付设计师来说，好的「转化率」意味着他们的事情创造了同时知足「用户 & 公司」的商业代价。

三. 发卖漏斗（Sales Funnel）1. 定义

（= purchase funnel 购买漏斗）发卖漏斗是从顾客参与，到终极实际购买的过程中，科学有效的管理方法。
一样平常分为以下阶段：

发卖漏斗

先容（认识到）：得到产品的最初是信息品牌名称，特性，只知道市场上有这么个东西；教诲（产生兴趣）：用户被先容了有关产品特性、好处的各种信息，这些信息可能会吸引到他们，帮他们办理些问题；评估（剖析）：用户拿你的商品和其他家商品比较，得到了你的产品/做事干系的 USPs 信息（Unique Selling Points，独特营销主见）；做决定（预定）：用户得到终极主要结论，评判成分可以大致概括为：产品核心上风，价格、额外福利、分外做事…这些可以匆匆使购买行为的发生。
购买：The sale is done.留存（重复购买行为）：用户可以提反馈，并和商家保持联系（如：订阅更新），重复购买行为。

2. 设计

理解发卖漏斗事理，可以更好地设计出以客户为中央、有效、引人入胜的方案。

发卖漏斗阶段的方案，可以作为一种过滤器，快速奉告用户有关产品/做事的特点，匆匆使他们进入下一阶段，节省潜在用户的韶光精力；同时让有其他需求的用户尽早离开。

前期须要充分理解用户，在深入研究目标受众和细分市场之后再做设计。
不要稠浊「潜在用户」和「非潜在用户」。
此外，在项目一开始就仔细调研测试，以衡量每个阶段能否有效运行。
实践证明，纵然眇小的设计改动，也会带来很大变革。

三.发卖渠道（Sales Channel）

「记住你」并不是你用户的事情。
——Patricia Fripp

1. 定义

发卖渠道是潜在客户进入你的购买平台的入口，进而去你的网站/移动运用程序购买产品。

2. 设计

网上的发卖渠道太多了，如：社交网络、专业论坛、用户评论、广告……

重点考虑最有效的发卖渠道。
研究这些渠道，为之量身定做推广营销方案。

有几个主要方面要记住：

重点针对目标用户，那种「什么都卖」「卖给所有人」的营销常日是摧残浪费蹂躏韶光精力。
每一步都要评估设计的有效性。
视觉上和品牌有紧密关联。
这便是为啥「品牌文档、视觉的同等性」，无论在市场发卖，还是设计上都是强有力工具。
发卖渠道选在能让用户快速 get 信息并跳转到能直接操作的地方。
例如：如果在 Facebook 约请用户参加夏季匆匆销，最好能直接跳转到匆匆销的落地页，而非网站的主页。

以上，通过对 UX 办理方案的思考和优化，能够有效提高转化率和发卖额。

四.利基（Niche）1. 定义

在商业领域，利基意味着，针对特定的市场需求，对其人口统计，教诲水平，收入水平和购买能力等进行负责的稽核，集中办理特定目标受众的详细需求、期望和问题。

例如，一家公司面向大众开拓了用于创建和编辑文本的软件；另一家公司开拓了知足专业人士（撰稿人、编辑…）需求的文本编辑软件，有：语法检讨，剽窃剖析，同义词提示等功能。
后者做的便是利基业务。

利基（niche）是指针对企业的上风细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的做事。
产品推进这个市场，有盈利的根本。
在这里特指，针对性、专业性很强的产品。
按照菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的须要没有被做事好，或者说“有获取利益的根本”。
（这种有利的市园地位在西方称之为“Niche”，外洋常日译作“利基”。
）企业在确定利基市场后每每是用更加专业化的经营来获取最大限度的收益，以此为手段在强大的市场夹缝中寻求自己的出路。
——《百度百科》

2. 设计

去理解目标受众干系的详细细节，这些细节会影响设计和发卖过程。

针对潜在用户设定详细的目标，深入剖析他们的需求；采取清晰的布局、得当的配色、大略的跳转、清晰的、符合目标用户审美的表达办法，以得到更高利润，让品牌脱颖而出，保持竞争力。

五. 马斯洛需求层次理论（Maslow’s hierarchy of needs ）

一个逐日年夜肠告小肠的人的需求，和逐日珍馐玉馔的人的需求是不同的。

1. 定义

马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国生理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类勉励理论》论文中所提出。
书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
——百度百科

5个需求层次：

生理需求：空气，食品，饮料，住所，温暖，性，就寝。
安全需求：安全，秩序，法律，稳定，保护。
爱与归属须要：友情，亲密，亲情与爱——来自于事情，家庭，朋友，亲密关系。
尊重须要：造诣，掌控，独立，地位，统治，声誉，自傲，他人的尊重。
自我实现需求：实现个人潜能，自我实现，追求个人发展和极致的体验。

2. 设计

这些看似和设计没啥关系，但它是匆匆使人们利用/购买商品的根本。
实在电子商务也是一种人与人之间的关系。

设计师最好一开始就理解用户的需求处于哪个层级，利用用户的措辞与之交谈，探求能让用户产生共鸣的方案。

剖析清楚用户需求层次，有针对性地选用有效的布局、数据图表、目标导向的办理方案。

根据用户的需求，确定设计的主题，利用可以吸引用户把稳力的触发点，长度适宜的文案，易于被接管的 CTA 按钮。

六. 4P营销理论（4P Theory ）

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，即得当的：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣扬（Promotion），由于这四个词的英笔墨头都是P，再加上策略（Strategy），以是简称为“4P’s”。
——百度百科

在营销产品时，企业须要创建一个成功的配套方案：

精确的产品以得当的价格出售在精确的渠道/地点/交易场所利用最适宜的匆匆销活动

市场营销案例研究证明，即便个中一个环节没有做好，也会摧残浪费蹂躏所有努力，降落利润和品牌有名度。

1. 设计

产品价格（Price）：一样平常离设计师比较远。
产品（Poduct）：和设计师关系较大的情形紧张在数码产品/数字做事，如一个 App 的设计方案。
关于交易场所（Place）：设计师设计的网站或 App 实在便是创造了商品交易的场所。
以是我们有任务让这里舒适，有吸引力，与产品调性、目标用户的期望同等。
匆匆销活动（Promotion）：如今的网络营销办法多样，有效性很大程度上有时也取决于如何设计（design decisions）。

七. 独特发卖主见（USP=Unique Selling Point / Unique Selling Proposition）1. 定义

市场营销策略的主要部分，代表人们可以通过产品/做事得到的【最主要利益】。

你的产品在市场上独一无二的特性，是 PK 掉竞争对手的主要元素。

由Kissmetrics博客揭橥的文章中讲：「与其试图让你的所有东西都有名于世，不如找到一个独特的卖点，让它成为用户理解你的切入点」。
许多企业都想为所有人供应所有东西，针对明确的目标用户供应特定的做事在业务开始之初会很有帮助。

2. 设计

明确概括出 USP 是一项很难的事情，它影响着所有设计流程、产品呈现、及产品推广营销办法。

在不理解 USP 的情形下开始做设计，就像开始一段没有目的地的旅行。
大概这是种令人愉快的体验，但没人知道它会带来什么。
商业发展不可能这么漫无目的，否则商业目标很难实现。

如果 USP 在初期被确定好，就意味着所有的设计方案都可以去支撑它。
这是有效的品牌可识别性 & 同等性的根本，可以供应更好的利用体验，更随意马虎被人记住。

USP 很主要：

USP 直接影响 logo 设计和品牌定位，以及后续视觉、平面设计的呈现交互原则的建立过程中，要时候考虑是否能将 USP 的好处最大化设计一个能明确反响出产品 USP 的界面，让用户能快速 get 到这个 USP所有设计元素都要符合整体设计理念，向用户展示产品的上风设计一个构造、内容都能向目标用户直接展示 USP 的落地页利用能增加网页或运用转化率的设计方案搜索引擎优化（SEO）策略和文案，要和设计统一，共同支撑 USP 的呈现

USP 并不仅仅是一个商业术语，它也关系到产品如何展现及用户的直接体验。

举个实际的例子，我们设想一个公司建个网站卖书，商业目标是第一年卖 5000 本。
为了这目标，公司须要找一个在市场上独一无二的 feature 来吸引用户。
那便是：这个网站能供应 7 天 24 小时的实时客服做事。
如果一个用户想讯问关于图书的任何问题，他都能在任何韶光得到反馈，这对用户来说非常方便。

这个例子便是是将一项做事当做产品的 USP，清晰地呈献给用户，让用户知道这是我们在市场上分歧凡响的特点。

消费者不须要知道我们的商业目标——我们要卖多少本书，实现多大利润。

消费者须要知道的是，对他们自己来说什么是好的、舒适的，好到他们只想来这里不想去其他地方买。

当这个 USP 在最初第一步被定义好了，设计就可以成为一个有力的工具，用来向用户传达产品的好处并强化之，让自己的产品对付目标用户来说极具吸引力。

此外，UX 设计师理解产品 USP 后，可以去探求最佳的实现办法、技能，让产品以用户希望的办法呈现，让用户快速、随意马虎地得到产品。

导航、可用性办理方案、布局、页面跳转……所有统统都会帮助实现商业目标。
以此让设计更好做事于商业。

以是，在项目设计的最初阶段，项目文档该当包含 USP 数据。
如果设计和营销都是在一家公司内完成，那么强烈建议管理层、市场部、设计师聚在一起谈论总体策略，以避免个中某一个部门的同事在信息不充分完全时就开展事情，造成理解缺点等丢失。

如果设计是外包给其他公司，建议设计师尽可能多的获取 USP 的干系信息。
这将会为双方有效地节省韶光、金钱，减少返工。

分享一个实例：我们为Saily App做的品牌设计和UI设计的故事。
这产品一开始就定义了其 USP：供应社区内二手物品交易的品台，让用户快速搜到想要的、在自己社区内出售的二手物品。
如果您有兴趣阅读详细信息并参阅视觉设计流程，欢迎阅读有关logo 设计和UI设计的案例研究。

八. 最小可行产品（MVP）1. 定义

MVP 是一套快速做出的，具有最小化功能的根本版产品，逻辑上完全，力求办理核心目标用户最主要和最基本的问题。

2. 设计

MVP有几个好处：

从最大略根本的版本开始，很快就能完成设计和开拓，并快速投在市场上测试，降落风险。
能让设计师，测试职员，剖析师，管理职员和市场部网络真实用户的数据，创造缺点，认识到他们的期望和痛点。
制作精良的 MVP 可以作为诱饵，吸引目标客户。
同时可以借此反思公司对目标用户的定义是否恰当，并做深入剖析。
MVP 的下一个版本常日会有相称多的功能增加，并可能会根据目标的不同，供应不同的体验办法。
这和产品功能完善后进行微调的过程有很大差别。

MVP 一定会有明确的目标用户群体，针对此供应交互、视觉的办理方案。
理解目标用户会让设计更加有针对性、高效。
若核心用户被 MVP 吸引，就以此开拓下一个版本，供应更能多功能，以此扩大用户范围。

成功的 MVP 会直接反应 USP。
一个好的 MVP 不仅可以在初期就开始盈利，而且会为下一个设计阶段供应有效的数据以供剖析。
UX 设计的主要浸染是让 MVP 给用户留下良好的第一印象，为产品发展供应坚实根本。

九. B2B=Business-to-Business定义

B2B意味着一家公司供应针对其他公司业务活动的产品或做事。
产品的目标用户不是个人客户，而是企业。
这种关系性子直接影响到业务流程，策略，推广以及涉及此范围的所有设计阶段。
实际上，为公司供应外包设计和开拓做事，便是B2B的例子，如一个设计事情室为一家卖书的公司供应设计做事。

十. B2C=Business-to-Consumer定义

企业直接向个人买家或终端消费者供应产品或做事。

书店向顾客卖书，这便是一种 B2C 模式。
书店为了让尽可能多的顾客参与，须要加强在线沟通做事。
为了实现这一目标，它可以利用在线电子商务网站、博客、论坛、社交网络等。

视觉设计、沟通办法的风格、品牌定位等，B2C 都与 B2B 差别较大。
由于利用产品的生理背景不同，须要利用其余的设计方法。

十一. C2C=Consumer-to-Consumer定义

随着电子商务的发达发展，互联网为 C2C 供应了广泛的机会，这种商业模式已经显著增加。
例如：在线拍卖，发卖等平台。

为 C2C 平台设计，设计师必须考虑特定的行业模式。
常日设计是为创建该平台的第三方完成的（而不是买家/卖家）。

设计方案背后的生理背景要符合项目的业务关系，否则再有吸引力的设计也不会提高转化率。

设计 B2B 产品的建议：

方案重点放在强化品牌和公司政策（company policy）上，这对另一方企业非常主要。
如果一个企业供应的产品/做事能让人感想熏染到是由专业团队精心打造的，就会让另一个企业以为这是家值得相信的公司，从而建立良好的互助。
在 B2B 项目设计中，采取统一的设计元素、文案风格、颜色、图形等——这些都是通过设计手段强化品牌意识的办法。
利用简洁的设计与文案。
帮助繁忙的用户节省韶光、提高效率。
在某些场景下也可以最先展示核心简短信息，如果用户感兴趣可以阅读更多（在已经做了用户研究的条件下）。
设计前考虑到：不同国家、地区的业务模式各不相同。
有些颜色或图形大概在一个地区效果良好，但在另一个地区却不被接管。
B2B 的设计的紧张目的不是增加用户流量，而是勾引用户更方便地完成任务，建立潜在的互助关系。

设计 B2C 产品的建议：

目标用户更加多样化，因此为了有效通报信息，设计方案可能得更普遍更通用。
视觉效果要吸引眼球，由于这个领域竞争非常激烈。
一样平常 B2C 平台供应了完全的购买和配送流程。
以是须要高度重视数据的保护和安全，否则会造成信誉受损。
在技能上准备好同时应对大量数据压力的对策。
在社交网络等各种发卖渠道，保持并强化品牌的同等性。
这不仅会增加市场机会，这也是公司和消费者直接沟通的有效办法，并且可以树立信赖感。
该当在所有平台上利用相同同等的视觉设计，以提高品牌认知度并强化与用户之间的联系。
在 B2C 关系中可以通过一些有趣的设计手腕实现病毒式传播。
如：有趣的动画、插图、视频和角色；品牌吉祥物；复活节彩蛋等。

设计 C2C 产品的建议：

平台该当界面清晰、导航直不雅观，可以让有不同设备、技能水平的人都能顺利操作。
吸引人、独特的 UI 可以起到促进用户沟通的的浸染，帮助匆匆成用户之间的第一次沟通。
寻思熟虑的布局、视觉层次可以增加转化率，也会直接影响用户留存率。
可以让用户和用户沟通的交互办法（谈天、谈论、评论、分享…）更加多样化，拓展更多的可能性。
界面的视觉设计该当为各种产品/做事供应通用的、统一的环境。
平台将须要一个高效且快速的用户支持系统(system of user support)

十二. 底线（The bottom line ）

以上商业术语先容的内容，在在「商业策略」和「设计」之间搭了座桥。

但有时很随意马虎沉迷于理论，而忘却了最初最主要的事情。

实在不存在所谓风雅的的设计方案、市场技巧，可以如邪术一样平常，长期让垃圾产品大卖，留住用户。

精良的网站、App 利用体验永久无法填补产品和做事的糟糕。

「能供应什么产品」才是关键。

设计只是一个可操作的，有帮助的工具。
在产品发布、展示、推广的各个阶段，帮助用户理解产品，以求更快更好地卖出产品。

然而，如果产品品质太差，电商平台设计得再精良也无法让局势好转。

Think about the product and its user first, only then design will give it the chance to beam at full.

为了知足用户需求，我会给用户「他们想要的」，而不是「我们想给的」。
——Steve James

原文作者：Tubik Studio

译者：一ANN一，微信公"大众年夜众号「漫声细语」