文｜王亚琪
“我以为是两万，结果是二十万、三十万、四十万、五十万！
”
在小红书上搜索“圣贝拉”，你会创造它高居各种月子中央攻略的“金字塔顶端”，以28天为入住周期，最便宜的悦己套餐168800元起，最贵的女王套餐则要价518400元。
用网友的话来说，这个坐月子的花费相称于“保底都得一万块钱一天”。“不敢想象，有这笔钱，雇十个不同专业的研究生来卖力营养、育儿、康复、生理开导……都绰绰有余了。”
与之形成光鲜比拟的是，只管价高，不少辣妈、名流依然对其如蚁附膻。戚薇、唐艺昕等女明星都曾分享过“坐月子”履历，她们也成为了这家高端月子中央的另一种“背书”。
6月25日，高端月子中央SAINT BELLA Inc.（下称“圣贝拉”）向港交所递交了IPO申请。招股书显示，2017年景立至今，圣贝拉统共得到7轮融资，个中包括腾讯、高榕成本等明星投资机构。按2023年产生的收入计，它也是中国最大的产后照顾护士及修复集团。
在不断低落的生养率前，圣贝拉如何保持持续增长？在集中度低、区域性强，公认很难开展连锁化的月子中央赛道上，圣贝拉又是如何打造起自己的高端心智，赢得成本青睐？
圣贝拉在大众点评上的价格
用做LV的思维经营月子中央
圣贝拉成立于2017年——就在前一年，中国全面放开了二胎政策，月子中央迎来了快速遍及。有业内人士粗略统计，从2013年到2018年，中国月子中央数量从550间提高至4050间，到了2022年，我国已经大约有5012家月子中央，但整体布局呈现分散化的特色。
和外界想象不同，圣贝拉的创始人向华是一位80后男性。会经营月子中央，则源于其在投行事情的经历。公开资料显示，向华毕业于牛津大学工程系（双修生物工程和土木工程学），毕业后即加入瑞士银行投资银行部，主管亚洲医疗康健类项目。2016年，其与美国麻省理工、英国牛津大学等国际名校的医疗顾问预备并搭建贝康国际，即圣贝拉的母公司。
“现在回忆和复盘，我们在创业初期做的几个核心决策，都是‘反共识’的。”
图源：圣贝拉官网
去年，向华在接管《硬氪》采访时曾透露，圣贝拉早期开拓市场的一个主要策略，是不拘泥于单个区域，迅速在一线城市全面铺开，这在当时，是不被大部分投资机构认可的。
“他们以为月子中央是区域性买卖，全国性品牌无法结合区域月子习气进行融入，随意马虎水土不服。但是我们认为，坐月子是低频高客单价的产品，且对女性来说是生平中非常主要的事情，如果全国性的品牌力和圈层效应足够强，在一二线城市是会影响到用户心智的。”
延续着这个逻辑，圣贝拉创立之初就聚焦“高端”市场，强调用口碑发酵。“只要高端品牌形象和心智一旦成立，就可以往下做延伸，也便是后来做baby bella小贝拉这条线。”
但如何做高端心智？一个主要的经营思维是，像做奢侈品一样经营月子中央。详细来说：一是在选址上，借顶奢酒店的“势”；二是在做事上，启用专业的医护职员，替代月嫂。
招股书数据显示，截至2023年末，圣贝拉已经开设18家“圣贝拉”月子中央，紧张位于北京、上海、广州、深圳及杭州一线城市。圣贝拉会与顶奢酒店订立一至三年的中短期合约，以用作月子中央的客房，比如与半岛、瑰丽、柏悦、华尔道夫等超五星奢华酒店的独家互助——这既成为了圣贝拉的一个核心竞争力，也是其收费高于同行的一个主要缘故原由。
而另一个差异化上风，则表示在做事上。向华很早就意识到，圣贝拉实质上售卖的不是园地，而是专业照顾护士做事。“客户乐意花20万—30万元来我这做月子，不是为了找个地方住的，而是为了得到专业的照顾护士。”传统的月嫂能力参差不齐，很难实现高端化、标准化。
创业初期，向华为此不得不频繁跑学校。在照顾护士学校招聘现场，他拿着大喇叭吆喝招人，途经的学生不理解情形，乃至还有过“被当成骗子”的遭遇。截至2023年末，圣贝拉共有621名取得干系专业资质的照顾护士专家在集团旗下月子中央供应产后照顾护士做事。这些照顾护士专家由互助的30多所照顾护士学校运送给圣贝拉，成为其通往“高端”的又一把关键密钥。
而在立住“高端”口碑后，2019年起，SAINT BELLA开始推出定价更低的小贝拉。相较而言，圣贝拉定位超高端旗舰品牌，28天套餐价格16.88万元起步；小贝拉则为高端月子中央品牌，月套餐6.8万元起步，2023年，小贝拉营收1.96亿元，贡献收入占比已超三成。今年年初，SAINT BELLA又推出了侧重生理康健的Bella Isla，月套餐定价9.88万元起步。
至此，SAINT BELLA从高端市场切入，顺利完成了自己差异化价格带的产品布局。
连亏三年，多业务“对抗风险”
2021—2023年，圣贝拉的收入分别为2.59亿元、4.72亿元和5.60亿元，同期归母净亏损分别为1.19亿元、4.07亿元和2.39亿元。个中，月子中央是该公司紧张营收的板块，过去三年分别营收2.33亿元、4.07亿元和4.68亿元，占总收入的90.2%、86.4%和83.5%。
然而，这项主力营收的增速正在放缓。2022年，圣贝拉月子中央营收增幅高达75%，但到2023年，降落至15%。且由于聚焦“高端”，月子中央的套餐定价虽高，但本钱也相应提升，毛利率并不高。2021—2023年，月子中央业务的毛利率分别为30.6%、28.7%及34.1%。
同一期间，圣贝拉的租赁及干系本钱达到7120万元、1.23亿元和1.26亿元，占当期收入的27.5%、26.1%和22.5%。月子中央供应的大部分产后伙食由酒店运营商供应，本钱达到2260万元、3850万元和4230万元——这意味着，“顶奢酒店+月子中央”的模式，约1/3收入都流向了酒店运营商。且人力本钱也不低，2023年达1.21亿元，占当期收入的21.6%。
此外，经营月子中央还存在收入被动的问题，受到整体生养率和行业发展的影响。
根据弗若斯特沙利文报告，中国大陆月子中央的市场渗透率不到5%，而中国台湾月子中央成熟市场，渗透率已经高达60%以上。如果从行业侧来看，月子中央是肉眼可见的蓝海赛道，但这也成为圣贝拉仍在持续亏损的另一缘故原由——除了本钱高导致的毛利低之外，招股书指出，大量月子中央处于古迹爬坡阶段，为了打劫市场份额，快速扩展带来巨大开支。
而在这样的行业发展背景下，还得时候留神大环境的变革，且这类影响每每是不可逆的。比如，2023年月子中央业务的增速放缓，圣贝拉对此的阐明是，2022年底至2023年初中国各地传染率上升，导致许多家庭的有身操持推迟等，继而影响2023年第四季度的出生率。
不过，从经营动态来看，圣贝拉“对抗风险”的办理思路也很清晰。
向华曾透露，早期为了和顶奢酒店互助，圣贝拉会转化核心品牌和酒店业主方成为圣贝拉的股东。而目前，圣贝拉一方面持续并购行业内的月子会所，另一方面整合高下游家当链，比如在家当链上游投资核心城市的私立医院或者产后照顾护士机构，在家当链下贱，考虑并购能给月子会所供应做事或产后修复的品牌，或者与女性整体的变美、康健干系的机构。
招股书显示，圣贝拉目前有三块业务：月子中央、家庭照顾护士做事（育儿做事、育儿辅导、幼儿照顾护士、幼儿发展等）及女性康健功能食品。2023年整年，月子中央实现收入4.68亿元，占比83.5%；家庭照顾护士做事为4530.9万元，占比8.1%；女性康健功能性食品4707.1万元，占比8.4%。一组值得关注的数据是：以家庭照顾护士做事为例，大多数客户都是产后照顾护士的老客户。2023年圣贝拉接待的共545名家庭照顾护士做事客户中，约63%是产后照顾护士的老客户。
通过月子中央获取客源，再通过多品牌、多业务的布局，挖掘更多代价，这才是一条通畅的经营路径，也是利用多元化的矩阵，来对抗“做事性”产品高风险性的有效办法。
从月子中央延伸到高端养老
月子中央的竞争，正在悄无声息地转向激烈。
2022年9月，锦恩康健得到1500万元的Pre-A轮融资，投资方为北京中谷嘉蕴。2023年10月，锦恩康健再次得到数千万元A轮融资，由共青城胜恒基金领投。和圣贝拉相似，锦恩同样瞄准高端人群，价格带在20万—60万元不等，且创始团队来自地产基金，团队曾有投资运营酒店、民宿项目的履历，加速和酒店业主乃至妇产医院的互助，已经提上日程。
高瓴2.25亿港元投资的上市公司、老牌月子中央爱帝宫，在2021年开启转型。爱帝宫也采纳了轻量化的资产扩展模式，即通过租赁物业（比如独立园区、酒店、酒店式公寓、度假园林别墅区）开设月子中央，通过这套模式将月子中央的筹建期大大缩短到2个月。
横向来看，竞争变得激烈后的直接影响，是快速扩展带来的问题也开始增加。
今年3月，圣贝拉就曾卷入一场“暴雷”风波。圣贝拉母公司、贝康集团间接持股23.35%的上海高端月子会所“悦阁母婴照顾护士中央”资金链断裂。因“悦阁”卖力人在业务停摆后“甩手不管”，据事后统计，客户、员工及月嫂等供应商的欠款合计超过600万元。顾客找上间接持股的贝康集团，后者不得不给出办理方案，通过现金垫付或无偿做事，平息风波。
月子中央的赛道越来越“卷”，圣贝拉开始学着把目光放远。只管是从月子中央起身，但在招股书中，圣贝拉并不把自己定位为一个月子中央公司，而是一个家庭照顾护士品牌集团。
招股书显示，圣贝拉这次IPO召募所得资金将紧张用于扩展产后照顾护士网络、在现有和新城市开设新的月子中央以及整合竞争对手，包括开设新的月子中央并投资独栋别墅月子中央；推出新做事和产品，以扩展全面的品类知足客户的终生需求，包括开拓在中国的养老照顾护士业务、零售业务和产后修复做事；招聘及培训专业家庭照顾护士专家；进一步开拓IT平台等。
个中，圣贝拉方提及，操持扩展至高端养老领域，目前已与日本领先养老照顾护士做事供应商木下集团的附属公司订立互助协议。且为了成为养老院的运营商，将组建新的养老照顾护士业务部门，发展做事养老照顾护士机构的培训能力，建立养老照顾护士业务的标准化培训运营体系。
从布局月子中央，到延伸至养老做事，环绕“照顾护士”，这将会是个前景更广的领域。
但相较于“坐月子”这个详细场景，养护老人的困难和寻衅会更多，也更难被标准化。对付圣贝拉而言，“养老”是更迢遥的“未来”，而眼下，如何让成本连续为“坐月子”买单，在逐渐激烈的行业竞争中，守护和拓展自己的市场份额，才是摆在面前切实的寻衅。
