品牌进级到底进级什么？90%的老板都没搞懂！

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经由快速扩展，完成品牌规模化，当品牌稳步迈入成熟期，这个阶段是品牌的集大成者阶段，可能会涌现几个特点：

01 品牌代价：从代价主见到代价感知

这种是品牌已经成熟，也就意味着市场霸占率较高，品牌在目标受众中的有名度极高，面对的已经不再是小白用户，消费者已经理解你的功能、信赖你的品质，这时没必要再反复做功能诉求。

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比如说农夫山泉，本日还在给你讲产品品质、讲销量领先、讲大自然的搬运工，你还会有兴趣去看吗？

（图片来自网络侵删）

虽然品牌须要保持同等性的品牌传播，但在固化的影象框架内，广告创意和内容要换个花样去让消费者重拾影象、更深刻地理解品牌主见，否则品牌就会老化。

例如，宝洁在进入成熟期之后，还一味用铺天盖地的电视广告强调自己的产品代价，而很少用活动、创意内容等让消费者感知品牌代价，这是它退市的核心缘故原由之一。

我们用农夫山泉的海报，看下品牌前期和现在的内容传播角度差异。

农夫山泉海报

左图是农夫山泉前期的宣扬物料，右图是农夫山泉找来《地球脉动》的BBC记录片团队，以森林里的动物生灵为视角，把这座被水源授予了繁盛生命力的森林底本来本展现出来。

这时的农夫山泉，已经从从代价主见到代价感知，通过这个创意视角，向消费者通报好的水源，是可以滋养生命的，旨在把这一方好水的品质带给消费者。

如果说成熟品牌第一步是通过“代价感知”变得更具象的话，下一步便是让自己变得更具象、更细化，找到更多的代价支点。

比如，全棉时期“全棉改变天下”的品牌主见。

落到市场营销传播时，就不能不痛不痒，空喊口号，有些代价支点就得拿出来，完全贯穿起品牌的落地动作。

那环绕一朵棉花，全棉时期做了什么呢？

第一个，提倡棉花环保购物袋

全棉时期向用户发出了约1400万个用棉花做的环保购物袋。
消费者去门店买东西，店员不会给塑料袋，而是给全棉无纺布购物袋。
与很多高举高打的品牌活动比较，他们的这项行动看上去十分细微，但润物细无声，看似“不起眼”的购物袋，将消费者的环保行动串联起来，让他们能够参与个中。

第二个，不遗余力做好棉花宣扬

这些年，全棉时期一贯以多样化的视角，让大众理解棉花与人类生活、地球生态的故事。
如联合国内外有名拍照师连续8年举办“棉.自然.人”拍照大赛、与《中国国家地理》联合推出“舍予共生”海洋环保主题拍照展、拍摄溯源记录片《棉花是什么》等等。

很多用户说自己便是习气了棉之后，开始减少利用塑料制品。
以是，“全棉改变天下”不仅仅是品牌的一个口号，帮助品牌变成社会盛行文化的一部分。

第三个，环绕用户拍摄记录片

全棉时期做《她改变的》系列记录片，实在是通过4位女性的人生经历，跟你磋商与之干系的社会议题，比如女性如何选择自己的人生梦想、女性也能冲破职场上的性别偏见……

全棉时期没有向用户贯注灌注产品卖点，而是透过这些一个个与消费者干系的议题，向用户渗透品牌的理念。
当品牌把代价不雅观糅合在社会议题中，关注这些议题的不雅观众就会自发地聚拢、谈论。

02 品牌进化：品牌升级到底升级的是什么

还有一种“成熟”，意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务须要转型升级的问题，这时很多品牌也会选择在这个阶段来一波品牌升级。

比如下面这些案例：

Keep：从“自律给我自有”，到“自律给我快乐的自由”。
天猫：从“上天猫就购了”，到“空想生活上天猫”。
德芙巧克力：从“纵享丝滑”，到“尽愉悦之力”。
李宁：从“统统皆有可能”，到“让改变发生”，一跃成为中国李宁。

这些品牌的定位和形象都做了不同方向的升级，但共同点便是：他们都试图用更广义的观点来重塑自己，去激活用户的新鲜感。

须要明确的一点是，品牌升级不仅仅是改vi、si的事，讲好品牌故事就行了，它还包括产品研发升维，体验升级，流程升级、审美升级、营销升级、品牌角色转变等。

不是你一时的拍脑袋，说我要升级。
这中间，没有一项事情不是长周期，高难度的，而且还需放弃靠一次大动作就完成品牌升级的期待。
它从不是1+1=2的事情。
而是0.1+0.1+0.1+0.1+无限=0.1或者无穷大。

以我前雇主名创优品为例，说一下他基于“点亮环球99国美好生活”的品牌升级做些了哪些配称动作。

成立于2013年的名创优品，进入第10个年头的名创优品，在品牌升级上紧张做了三大转变：首先，由渠道品牌升级成自建渠道的产品品牌；其次，从纯粹的零售公司升级成以兴趣消费为驱动的内容公司；末了，从顾客导向升级为用户导向。

渠道策略：打造千平以上超级门店模式，向环球化推广，是名创优品环球品牌计策升级的主要支配之一。
如西安城市旗舰店，是首个具有中国文化元素的城市形象店。
品类升级：在品类策略上，用内容思维开拓产品，打造心智招牌菜，如喷鼻香薰品类、盲盒品类，公仔品类。
供应兼具实用代价与感情代价的”好看、好玩、好用 ” 的产品，引领兴趣消费潮流，强化好看、好玩、好用的美好生活。
超级符号：打造wink“愉快哲学”，具象美好，通报美好。
IP计策：80+ IP授权方，约 2300 个IP联名核心SKU，牵手环球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等多个系列，打造以IP设计为特色的生活潮流品牌。
品牌出海：从海内迈向国际，品牌出海，进驻111个国家和地区，打造中国原创品牌逐浪环球的形象。
社会任务：成立“名创优品小动物保护***基金”项目，基金会的用度将全部用于开展普法宣扬、流浪动物科学救助、搜救犬定向培养等多个小动物保护***项目。

以是，品牌的计策升级并不是品牌定位的再包装，而是市场发展蓝图的再延伸。

03 品牌管理：如何内外结合勾引大众舆论

品牌扩圈使得品牌从小众圈层走向社会大众，带来了用户规模和品牌有名度的提升，但同时也带来了很多外界（媒体、竞争对手、社会大众）的舆论核阅。

很多品牌都曾在进入大众视角后翻车，拼多多上市后的“赝品声讨”，钟薛高的“雪糕刺客”，花西子的“眉笔79元事宜”，这些如鲠在喉的舆论压力，也是品牌进入成熟期的一大寻衅。

此时的品牌已经站在了"大众的视野下，此阶段主要的是企业的“内生和谐，外防舆论”。

1. 内部：塑造内容传播标准

我们团队这些年在给一些规模有上亿乃至几十亿的品牌做诊断的时候，创造都有一个共性问题：

随着市场营销职能在企业内、外部的不断细分，一些团队由于缺少履历或者品牌操盘手管理没做好，最困难的一件事，莫过于让所有表达都能够“用一个声音说话”。
比如视觉很混乱，slogan朝夕令改，产品卖点通报也是暗昧不清的，品牌在代价层、视觉层、体验层各说各话，这样随意马虎涌现的问题是导致品牌在传播上给到受众层是很混乱的。

而品牌对外所做的统统都是在做传播，产品、定价、渠道、传播都是在向用户沟通，这个中的关键并不是哪一个要素，而是通过这4个要素，统一向用户通报什么有效信息。

这些信息是品牌可以进行统一管理的，比如在产品上，你供应什么功能代价；上升到品牌层面上，你供应什么样的精神代价，你是怎么对外表达的；在产品包装、乃至是电商平台的产品详情页、品牌简介，说什么；在定价上，价格与你所言语的代价是不是相匹配……

品牌定位→代价体系→视觉系统→产品卖点→渠道选择→营销办法，都具有内在连贯性，所有这些与用户发生打仗的触点，该当形成一个点、线、面、体的结点成线、织线成面、面面成体的整体，通报统一的信息，发出同一个声音，

严格来说，品牌同等性须要做到：同等的产品卖点输出，同等的品牌视觉输出，同等的品牌代价不雅观输出。

虽然受不同媒介（载体、渠道）的影响，各有侧重，但保持品牌同等性的有效落地，更随意马虎得到消费者信赖，降落传播本钱。

尤其是品牌发展到一定阶段后，作为品牌操盘人，必须把品牌代价体系策划和梳理的事情，作为核心项目来管理、高效落地实行。

这里面涵盖3个关键要素，从我任职名创优品CMO的经历分享一下我的做法：

1）建立品牌资产标准

即从企业组织与行为上为品牌培植保驾护航，对品牌资产进行管理规范。
这里面包含了4个方面：

品牌的基本定义——产品理念、核心目标人群的确定、核心竞品的锁定、品牌的基本先容、品牌故事等；品牌的核心要素——对品牌名称、牌号、VI、SI和字体、核心代价与诉求主见、包装设计、代表性标识物、品牌形象的规定，以及未来进行修正的方向指引；对品牌专利技能、专利包装、版权、防伪标记等知识产权的保护，尤其是牌号注册保护、域名注册保护、各紧张社交平台账号名称注册保护等；品牌的理念与文化——对品牌义务、愿景、代价不雅观、品牌理念的确立，品牌文化的准确定义；构建品牌形象感知体系包含整体品牌调性、视觉调性、听觉调性；搭建品牌屋等；品牌传播和延伸——包含品牌沟通原则，内容创作原则、传播实行原则、品牌理念传播大事宜等，通过建立品牌广告信息的审查标准，确立公关活动尤其是危急公关的处理原则，对付终真个管理和匆匆销的规范，以及产品线延伸、品牌延伸的履行哀求。

2）品牌资料归档

从我卖力品牌中央以来，我们部门所有的资料，无论项目大小，都须要建档保存下来，以小组为单位，分门别类，上传到部门资料共享盘中。
一是为了信息共享，二是做好素材积累沉淀，以备后续传播要用到时可以快速找到，三是新来的职员可以更快熟习品牌以及自己岗位的事情。
(详细可以看《打爆口碑》第六章节内容)

3）定期评估和监控品牌同等性

为了确保品牌同等性，我的建议是须要定期评估和监控品牌在不同渠道、场合和媒体中的展示情形。
可以通过定期的品牌形象调查、品牌标识和文案内容的审核和更新，以及对品牌故事和文化的不断完善，来保持品牌的同等性。

比如名创优品集团所有对外传播的物料、音频、***、文章和品牌简介等，都须要经品牌中央审核确认后，才能统一对外输出。
我们也会不定期到门店抽查，看门店物料是否是最新的，是否按照集团下发指示粘贴宣扬。

2. 外部：公共品牌培植

公共关系又简称PR、公关。

但实际上，公关并不止于突发的危急事宜，精良的品牌公关不仅要在舆论危急“起于青萍之末”时，就要提前把苗头掐灭，还要表示在日常品牌对外的每个环节中，精确处理企业与"大众年夜众、媒体、社会的关系，为企业塑造或提升品牌形象和竞品力。

详细表现在：

1）媒体管理：一是内容团队主动生产并发布有代价的pr稿件，如日常出稿，品牌活动出稿，CEO/高层讲话等，二是勾引威信媒体对品牌进行正面的宣布，吸引行业内垂直的见地领袖对品牌产生关注与发声。

一个品牌必须在媒体上有能力产生有利的宣扬宣布，否则它在市场上就没有机会。
而当品牌一旦出身，就须要pr来掩护。

首先，每个品牌都有自己的媒体资源库。
有传统媒体：杂志、电视、报纸等；官方媒体：腾讯、搜狐、网易等；新媒体：行业财经媒体、自媒体大V账号等；还有各种二三线城市的媒体；以及外媒。