在创造营销理论的“交互”环节，我们曾提出过与用户进行沟通、互动并建立用户关系的“4件最主要的事”，它们分别是：
建立并优化沟通触点提升品牌的可沟通性进行差异化沟通让用户参与营销本日要和大家磋商的是个中的第四件事。
在品牌的“交互”事情当中，在大多数时候，“让用户参与营销”或许并不是一件最紧迫的事（例如与建立沟通触点比较），也未必是最主要的事（例如与提升品牌的可沟通性比较）；但是让用户参与营销，却是一件对品牌来说非常故意义的事。
之以是这么说，是由于我们该当看到，品牌本来便是作为一种需求知足征象，以一个“问题办理者”的姿态涌现在世界上的。
这时候，星巴克成了避免人们沉溺于“点赞之交”的一项提示；MINI委婉地表达着对千篇一律的抗议；适口可乐被作为一条快乐的信息通报；而耐克则被视为对更好自己的憧憬。
唯一须要担心的是，在很多时候，品牌就像一支断了线的鹞子，常常感知不到自己与用户的情绪联系，也从不向人们发出参与自己奇迹的约请。
从这个角度看，让用户参与营销表示了我们对未来“交互”事情的期待，那便是品牌该当尽可能地让用户感想熏染到自己的义务，约请用户参与到自己的奇迹中来。
通过一起去创造代价、通报代价，做更多对顾客有益，对大众有利的事，从而超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系，而发展出更故意义的新型用户关系。
由表及里，我们希望通过如下三方面来丰富大家对此的思考：
一、以开源思维放大UGC
“UGC”（用户创造内容）是互联网发展的“神迹”，如果不是得益于引入了用户参与，我们根本不可能想象互联网本日的成功。
当UGC作为一种商业文明被互联网塑造了出来，它对各行各业的影响也是显而易见的。
比如，它让本日的决策者们变得更能接管“与用户共同持有品牌”的不雅观点；同时，还让企业学会了将各种营销资源开放出来，“与用户玩到一起”的“开源”营销思路。
对开源营销的利用，可以“追溯”到适口可乐推出的“昵称瓶”、“歌词瓶”等系列活动。
此后，像江小白的“表达瓶”、小红书利用包装盒发起的“猜电影晒单”等各种变体也层出不穷。
实际上要说最善于用UGC来为品牌赋能的，还该当说说互联网公司网易。
远在门户时期，该品牌就凭借“无跟帖，不用息”牢牢霸占了一席之地。不断强化UGC的思路，被运用到了网易的浩瀚产品当中。
例如，在2017年，网易云音乐就曾将该平台上点赞数最多的评论投到了地铁广告上，虽然不知道劳碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼着“最怕生平无所作为，还说平凡难能名贵”的句子心头会是什么滋味，但这种用广告资源呈现用户内容的做法，的确给人留下了深刻印象。
这些例子反响出，在本日，品牌并不应该将所有营销资源都牢牢抓在手里，相反，他们该当思考能用何种办法，把它们交到用户手中创造代价。
另一方面，移动互联网时期的品牌，也须要战胜凡事亲力亲为的心态，要考试测验多与用户分享努力的过程。
比如，在为一家***机构供应咨询时，我就曾建议该机构的微信"大众号，可以考试测验从志愿者的视角，来撰写自己日常事情中的真实感触和困难，并约请读者参与到办理困难的行列中来。
二、和用户一起探索并办理问题
品牌如何通过与用户一起探索问题、办理问题，来发展出更故意义的用户关系呢？
实际上在面对用户需求，尤其是内容需求时，品牌并不总是须要将“标准答案”准备好（有时候就算你这样做了，用户也没兴趣看）。
这时候，我们反而更须要用一种娱乐化的手腕，来引发用户对问题的兴趣，降落用户理解问题的难度，同时给到他们自由表达的空间。谈到这一点，让我们来看一个知乎上的运营案例。
玩具品牌乐高在知乎上“反其道而行之”，没有作为“答主”，而因此提问者的身份，提出了这样一个令人好奇的问题——“你碰着过宝宝的哪些谜之行为令人费解？”
虽然只是“令人难以理解”的另一种说法，但“谜之”这个有附着力的用词却收到了显著效果，很快，在这个问题下方集结了一大批意见意义性很高的回答，例如一位妈妈写道：
“说一个我女儿的吧。
目前11月，我家阳台玻璃门上挂了三个毛绒玩具，她常常在客厅玩的时候看到了就会用手去指，让我拿下来。
然后我去拿下来给她后，她玩弄几秒后就又会还给我，并让我去原来的地方挂好。
然后等我挂好往后，她又用手指示着要我拿下来给她；然后每次都会反复以上的行为4、5次，表示很费解，求解答。”
而在这个表述下方，还同时涌现了很多用户的“神回答”，比如：
“觉醒吧……这个互动中最核心的玩具……是你”或者“彰显了权力”等等。
伴随着这些回答，乐高开始故意识地勾引问题，并循规蹈矩地植入自己想通报的信息。
比如，针对“为什么孩子在用饭时用手，而在玩玩具时却要用叉子”的问题，乐高回答：“哼哼……大人才分对错，宝宝只看利弊！
很明显，用饭时候用手最省事，而玩玩具时要用叉子才好玩！
”
当家长们的激情亲切被这些内容点燃，对“迷之行为”的缘故原由越来越好奇时，乐高这才在问题汇总的末了放出大招：
“确实，宝宝的迷之行为没那么大略。每个迷之行为背后，都是一串发展旗子暗记。
不过，想要得到迷之行为的秒懂能力倒也大略，乐高为你准备了一整套的密码本，帮你解读宝宝在运动、措辞、认知和情绪社交能力上的发展秘密！
复制下方链接并在微信中打开，让小乐把你妙传到乐高学堂！
”
从乐高的这次互动来看，品牌首先通过突出UGC，营造出了对话题的热烈谈论氛围，然后通过微信收口，完成了对用户的转移和沉淀，末了再用微信"大众年夜众号中的精细内容引发二次传播，在险些每个环节都有用户参与的情形下，一步步拉近了与目标受众的间隔。
该案例给我们带来的启示是，当高高在上的专家姿态不能见效，这时俯下身来，站在与用户完备平等的视角上一起探索问题，并在过程中尽可能地凸显“民间聪慧”，大概就能达到更好的互动效果。
三、用更高“希望质量”驱动品牌创新
有一次，我去拜访一家营销机构的CEO，很自然地，我们就聊起了如何拓展客户的话题。
我记得他当时谈到了一个十分有趣的不雅观点，那便是对付一家营销做事商来说，最主要的事情实在是挑选客户，由于只有好的客户，才能给到你好的需求，而只有好的需求才能勾引你做得更好。
实在把这个不雅观点放到大众消费品市场，道理也完备相通。
对此，设计大师原研哉就曾做过一个比喻——他说为什么东京没有很棒的中餐。显然，问题并不是出在厨师身上，由于如果是这样，只要从喷鼻香港请最棒的中餐师傅过来就行。
而真正的问题，实在是东京对中餐的“希望质量”还没有达到喷鼻香港的水平，是市场中的“希望质量”决定着这个市场中的产品表现。
在《洞察力：让营销从此直指民气》前边的内容中，我们提到了驱动品牌的三类关键少数，个中第一类叫做“行家”。
行家是品类里的资深玩家，他们对产品不仅熟习，而且体验也最为深入，鉴于这些丰富履历，行家很有可能频年夜多数用户更快地感知到需求走向，他们对付品牌来说，每每就代表着更高的“希望质量”。
故意识地识别、挖掘行家，然后约请他们参与你的营销，可以说，在本日仍有很多品牌对这一思路非常陌生。
借着这个问题，我们要在这里补上《洞察力》一书第三章留下的伏笔——线上社区的洞察办法。事实上，很多品牌正是通过常态化的线上社区来挖掘行家，进而驱动品牌实现创新的。
比如，在过去描述小米手机的商业故事中，很少听到有人评论辩论用户洞察，但实在“小米社区”便是一个非常出色的线上洞察平台，个中的手机发热友正是孕育小米神话的关键。
在小米社区中，又有一个很出色的洞察产品叫做“四格体验报告”，每一次产品更新，品牌都会通过四个固定问题，约请用户对更新内容进行投票，通过这些数据与产品经理的直觉、履历相互印证，大大提升了产品开拓效率。
听说在早期，在小米手机产品经理的事情职责当中，还有一项主要内容是“参加用户聚会并与用户谈天”，这些带有“挖掘行家”诉求的事情更让我们有情由相信，正是对用户洞察的高度重视匆匆成了小米的快速崛起，“由于米粉，以是小米”也是对此最为形象的概括。
通过线上社区进行用户洞察，还有一些比小米更早的案例，比如无印良品的线上消费者沟通社区——“生活良品研究所”。
在该社区的产品开拓模式下，企划职员常日会先拟定产品主题，然后公开召募见地，理解消费者对空想商品的大致设想，之后整理出干系方案供消费者投票，末了再根据高票方案做出样品接管预订
MUJI用这种方法开拓出了浩瀚热销商品，像多年保持年发卖量10万+的“
大到开拓商品，小到改进可能会钩伤衣物的购物袋，通过“行家”们的信息反馈，线上社区为无印良品办理了从产品研发到做事提升中的浩瀚问题。
当然，通过约请“行家”来驱动品牌创新，这不应该只是大企业的专利，也不应该只限于线上社区的方法。主要的是，决策者该当努力找到适宜自己的办法（比如，史玉柱就曾经伪装成玩家，混迹在游戏中与其他玩家谈论装备。）
精良的品牌决策者每每有一个共同特色，那便是始终对用户需求保持一种如履薄冰的谦卑心态，相信在经营品牌这件事情上，相对付企业的有限思考，顾客的聪慧才是无限的。
作者：宇见，"大众号：宇见
来源：https://mp.weixin.***.com/s/1is6nySMpdQj2-e0VfHEAg
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