网红直播带货能走多远？十个关键问题以及谜底

网红直播带货专题十问十答，破除误区、补充盲区

从网红直播带货办理的根本痛点讲起，我们详细剖析了网红直播带货的经济性和长期性，分别比拟商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。
并从网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特色。
而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到理解答。
末了，我们回归网红直播带货的演化进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。

网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。
与电视购物完备不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货办理了直不雅观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完备线上化的问题，是从搜索到体验的超过。

除了带货以外，网红直播带货实质上是直播，用户的紧张需求是消磨韶光，那么必须得足够有趣。

网红之以是红，正是由于其独特的有趣性。
对网红而言，电商带货并不是纯流量买卖，货品组合也是核心竞争力。
对付商家而言，网红直播带货的浸染有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面缘故原由。
而对传统电商平台来说，商家自播常日是转化已有的商家资源和用户根本，而网红直播带货供应了新用户和商家的可能性。

网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年事和性别分布具有综合性。
平台的流量的中央化程度决定了网红直播带货的中央化程度。
淘宝直播的头部主播流量聚拢效应突出，中小主播的流量险些腰斩；抖音以“优质内容”为导向，中央化程度非常高；快手以“创作者”为导向，中央化程度相对较低。

从用户角度来看，淘宝直播以25至35岁女性为主，而快手直播男性购买力也不容小视。
而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。
个中，有充足韶光、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被知足的需求，低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。

网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。
流量、供应链、如约能力是电商绕不过的大山。
五年往后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。

未来，也可能会涌现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

关于网红直播带货，我们的投资建议

网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。
我们认为，中央化电商平台阿里巴巴将连续得益于淘宝直播的高速发展，而去中央化电商环节中涉及的快手和中国有赞，或将迎来更大的发展机遇。

风险提示：宏不雅观经济持续下行风险；技能变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险

问题1：网红直播带货为什么不是电视购物的升级？

（1）购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费

网红直播带货不是电视购物的大略升级版，两者办理了不同的问题，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。

在传统网络购物已经很成熟的模式下，已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货办理了直不雅观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题，也便是从搜索到体验的超过，从买东西到有人陪着买东西的转变。

最主要的是，用户的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有的高度。
有实实在在的真人来详细讲解和实时谈天，网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚拢效应和互动的正反馈机制，用户真切感想熏染到浩瀚买家购买意愿的蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到感情的高点。

而电视购物办理了购物的不便利性，人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到阛阓去，减去了较高的信息获取本钱，刺激了当下消费冲动。
再加上略带夸年夜的表达技巧，以及在10年前或15年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量，电视购物进入人们的视野。

得益于电视台的信用背书，导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的，但是广泛的受众由于缺少互动性也基本上永久不可能成为导购们自己的粉丝（忠实买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。

线下购物变成线上购物，又变回“线下购物”，这个问题是“衔尾蛇”。

传统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交易完成。
那么，直播带货是从原来只有“人-货”的状态，变成了 “人-货-场”的模式。

根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。
直不雅观“查看商品”的需求还是存在的。
而且70%的消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定。

结合“查看商品”的需求以及网红的影响力，网红直播带货在2016年起步，2018年实现高速发展并不是无迹可寻。
无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们卖力直不雅观地、动态地展示产品、讲述利用体验，用户们真正有了逛街的觉得，永劫光地勾留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。

流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。
线上购物将渠道互联网化了，直播带货的形式知足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变革。
线上购物的场景化趋势变得越来越明显。
消磨韶光、加强互动、创造乐趣，不断创造出新的产品、新的消费工具和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。

而网红直播带货与线下有导购式的最大差异是，主动权在谁那里。

网红主播态度实在更亲和的，纵然是头部网红主播态度也非常好。
用户基本没有购物的压迫感，通过***面对面，但是肃清了线下直面的尴尬和人情。
用户在离开或是留下某一贯播间时选择上占主动地位。
点对点下回到人本身，信赖感更随意马虎建立。

淘宝直播迅猛发展，抖音和快手直播带货量级也不容小视。
在谈论网红直播带货时， 不得不提淘宝直播。
背靠淘宝强大的电商流量根本，真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。

比较早些年从微博上发图片和笔墨的网红，2017年在短***强势扩展下诸多网红冒出速率变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺浸染。
而淘宝直播也故意培养或扶持出一批网红，李佳琦是个中受益一位。
2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。

抖音和快手除了拥有孵化网红的流量上风外，自身带货规模的成绩也不错。
2018年4月，快手小范围内测“我的小店”，6月与有赞互助推出“短***电商导购”，并新增“快手小店”，同时推出“魔筷TV”小程序，勾引用户一键跳转完成购买。
2018年5月，抖音则上线了店铺入口。
2019年可以说是直播带货爆发的一年。

2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。

根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内不雅观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。
而双11淘宝直播成交规模为200亿元，个中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

（2）直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策须要的

网红因人格意见意义性或专业性，或两者兼具脱颖而出，用户的信赖和喜好是难以割裂的。

人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象。
每个人的大脑实在都会有不同的想象力机制和空间。
在接管外界信息的过程中，各种信息会领悟、交织或淡化，每个信息不是像词条一样被独立地记录，而是通过因人而异的想象力被转化为独占的印象。

在这一过程中，我们每每喜好将事物人格化。
用户所做决策的人性部分就隐蔽在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到：

“若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。

在进行购买决策的过程中，由于我们并非无所不知，以是每每会想哀求助于那些长于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人。
正是由于每个人形象化能力的不同，网红（KOL）就此产生。
他们或本人具有姣美的脸庞和身材，长于展示商品的好看与得当程度，或拥有在某些领域较强的专业性，比如对付各种美妆产品如数家珍，经他挑选出来的产品便是格外好看，从而盛行。

那么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能正好是兼具了上述两点。
通过抖音发布言简意赅极具传染力的短***，以超越图文种草作业加强想象力的办法快速传播，人们闻讯赶来，在直播这一实时活动中被人格化的推销和匆匆销打动。

在每个细分领域，最有人格化特色（真实人性）、形象化能力的网红不断积累着用户，从认知到种草到购买的交易闭环被打通。
网红直播带货市场滚雪球式地增长，也是内生传播和发生机制所决定的。

网红带货实质上是“种草”，那为什么***或直播的“种草”更具有传染力呢？

在看待这个问题的时候，首先想到的是***或直播比笔墨、比图片更直不雅观，而且直播具有实时反馈性。
种草的过程实在是一个问答的过程，刀切斧砍的办理问题是最高效的。

这是精确的。
但更进一步思考，我们就会创造购买行为更是一个被说服的过程，是一个分享直觉的过程。
尤其是在不完备依赖产品利用代价定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直觉分享的触达更主要。

用户随意马虎被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度的隐私性，险些是只可融会不可言传的。
以是存在空间和触觉隔阂时，如果须要浩瀚人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣，触及用户内在诉求才随意马虎实现。

***为表达出尽可能多的直觉感想熏染供应了便利条件。
以是，短***的办法比图文更随意马虎传播（转发冲动），是口碑营销的线上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环，且营造集体消费的愉快氛围。

问题2：既然商家也可以直播带货，为什么还须要网红？

（1）条件即困境，提高粘性的背后意味着把稳力打劫的难度

鱼缸为鱼供应了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。
如果仅仅是为了折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚拢效应可以作为“经销商”的浸染，为品牌“以量补价”，而品牌自身很难做到这一点，不有名品牌更难做到。

这都不是在直播带货中网红不能被替代的核心缘故原由。
直播可以更为直不雅观地展现商品，可是不能忘却直播带货除了是带货外，实质上直播的形式会花费用户大量的韶光，纵然网速再快，也无法改变每个人只有24个小时。

用户不雅观看直播的紧张需求是消磨韶光，那么必须得足够有趣。
有趣的人和有趣的内容，是网红直播带货商业模式可持续的根本。
这也阐明了，有了那么多流量平台，商家完备可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家，但还是选择与网红互助。

传统的图文种草平台，如微博和小红书，网红的流量聚拢效应也很强，但是短***和直播或短***+直播的办法极大地提高了意见意义性和网红人格部分的展示，为商家降落了用户把稳力打劫的难度，用户相信和喜好的感情更随意马虎产生，购物行为也更随意马虎发生，留存率也会提高。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均勾留靠近1小时。
从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的代价。
网红这个要素本身是不随意马虎被淘汰的，可能详细的某位网红会过期，但是也会有长江后浪推前浪，新的人会迅速顶上来。

那为什么直播带货淘宝直播里90%是商家自播，网红主播占比不到10%？

电商直播行业实在才是发展初期，仍在高速增长中。
2018年淘宝上用户不雅观看直播内容超过15万小时，可购买的商品数量超过60万款。
不仅是淘宝直播，还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。

从直播间数量上来看，确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从GMV来看，可能网红主播的贡献是还是比较大的。
商家自播是单一品牌直播，分为两种——即品牌商老板或自有员工上阵，或者本身便是网红自己的品牌，网红便是商家。

而网红主播一样平常是做多品牌多品类的直播，并在个中抽取一定的佣金分成，个中由于须要自身具备流量根本，以是网红主播总数量占比上较低，但是头部网红主播的带货发卖额爆发能力非常强。

对付网红来说，常日会收取单链用度和抽成，收入相称可不雅观，自有品牌趋势也较为明显。
李佳琦9月份直播商品的单场用度按照品类从1.5万到9万不等，双十一期间的单条链接乃至超过21万，并且还会按照商品原价抽成。
对付抖音、快手平台直播，内容平台也将分一杯羹。

抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的货两种。
快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大。

根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非操持性消费行为，个中61%用户的非操持性购物源于周围好友推举。
其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非操持性购买。

“周围好友推举”的信赖背书与在自下而上的快手这类短***平台上的网红（或“老铁”）有异曲同工之妙。
在这个中也出身了直播机构，类似于MCN或是公会的角色，聚拢网红主播们，卖力主播招商、运营粉丝、售后和外部宣扬等事情。

如今，很多直播机构也开始打仗供应链，为主播主动探求或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌。
并且，商家多是拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播的一条完全营销链路。
毋庸置疑的是，商家对付直播带货的投入是更大了，不论是自己去做，还是找网红去做，整体量级都在提高。

（2）产品本身差异性越小，越须要被授予新的定义

网红直播带货随意马虎爆发的品类每每是低单价且高复购率的，背后是用户对付小额消费以及囤积消费的偏好。
除了快消品里面，洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外，近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价相对较低的花费类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。
但实在这些低单价且高复购率的产品本身在利用代价上差异并不突出。

那么撤除价格之外（每每各品牌间价格差异也并不是特殊大），品牌性或者消费者的认知程度霸占了购买决策实施时的很大一部分。
网红，不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主，他们常日都深谙消费者生理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特色的部分来授予产品或品牌新的定义，引发用户共鸣或共情。

品类与渠道的高速增长，在低线城市是统一的，看重性价比、强调熟人口碑效应和网红直播带货也是统一的。
在消费升级与消费降级并存的本日，当“下沉”这个词反复涌如今人们视野时，我们评论辩论网红直播带货火起来时低线城市的贡献，到底在评论辩论什么？

根据尼尔森调研统计数据，自2015年以来，快消品市场大约60%的增长来源于低线城市。
与其他城市比较，低线城市的增长速率也是最快的。
低线城市复合年均增长率为7.9%，而一线城市为2.6%。

以个人照顾护士产品为例，截止2019年6月，其在一、二线城市的销量下跌幅度为2.9%，而在低线城市则增长1.7，饮料产品也呈现出了低线城市更高增幅的情形。
淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市得到长足的发展，不断接管从线下到线上购物迁移的红利。

高单价、低复购的品牌在网红直播带货中也在受益，品类仍在扩展。
消费分期渗透加速，尤其在年轻人群体中，直播带货进一步发展，同时拓展了品类。
分期付款的盛行助长了交易行为的发生，而电商平台的消费分期支付办法，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少。

一方面降落了消费的门槛，另一方面也为用户冲动消费减少生理的阻力。
尤其是对付单价较高的品类（超过千元），如电子产品（手机和电脑等）、大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款显得具有诱人的吸引力。

愈甚者，汽车也有成功的案例。
2019年10月16日，宝沃汽车约请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki和网红“手工耿”走进工厂同时启动直播卖车，直播期间累计不雅观看人数超过459万，累计预订宝沃汽车1623台，成交金额达2.2亿元，创2019年度整车厂商直播预订量的新记录。

根据2019年4月18日南都大数据研究院发布的《新青年·新消费：95后消费分期用户发展性报告》显示，在各年事层中，22至25岁（95后）受访者中有55.9%的人利用分期消费，在各年事层利用分期消费比重之首，位列第二的是26岁至29岁人群（90后）占比为47.1%。

苏宁金融在2019年11月12日发布的双11战报中显示，任性付24期分期投放量同比增长498%。
双11期间，申请任性付的95后人群数量同比去年增长70%，成为分期消费新主力。
95后人群高频利用网络购物，具有较强的娱乐陪伴需求，而电商分期付款的办法也同样为其供应资金的灵巧性选择。

从城市层级来看，实在三四线城市的人群利用分期消费的比例实在更高，三线城市渗透率为67.3%，四线城市为75.9%。
年轻人，尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步开释过程中，各电商分期付款支付，节省了繁琐的信用卡申领环节，知足了很大的提前消费需求。

问题3：网红直播带货具不具备经济性和长期性？

（1）效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式

效率是所有电商模式生存的根本，而性价比更是重中之重。
网红直播带货模式会是昙花一现（如电视购物一样平常）还是一种新趋势，其经济性是至关主要的。

我们认为，网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点便是高性价比和“爆量”。
与普遍认知不同，直播电商是比纯流量买卖更繁芜的业态，货品组合才是主播的核心竞争力，哪怕是十几万粉丝的小主播，每天也要耗费大量精力在货品组合上，谁供应的商品更全面，更能知足粉丝的需求，才能留住粉丝。

这也是电商主播与秀场场类主播最大的不同。
MCN机构如果想要寻求电商变现，终极都要奔向杭州，薇娅的谦寻、快手辛巴也都迁到了杭州，这也紧张由于杭州供应链发达程度超乎想象。

对付粉丝来说，“美眉、OMG”固然主要，但“选品能力”和“优惠”更为关键。
回到那句“网红带货是比纯流量买卖更繁芜的业态”，那我们先看看什么是纯流量买卖，比如明星代言。

在10月21日开启的天猫双11预售中，肖战的雅诗兰黛礼盒几小时内就售罄，张艺兴代言的MAC口红预售22万支。

明星代言/指定产品的特色是什么那？

高销量（当然也有一些滑铁卢产品）、适当溢价（证明明星的影响力）以及赠品（引发粉丝的购买希望），并且这些产品明星基本没有利用过，粉丝购买是纯流量效应。
当然网红也有纯流量效应，但与明星的流量效应不可同日而语，其选品能力和优惠是核心。

第一点是选品能力，顶尖的带货网红都具有非常强的专业性。
众所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅BA（扮装品专柜美容顾问），薇娅首次淘宝直播紧张讲的也是一些护肤心得和穿搭技巧，在各自的领域都有着凡人无法比拟的专业性和品味，“什么样的口红适宜什么样的人、有着什么样的觉得”。

对付薇娅和李佳琦来说，筛选商品是主要的日常事情，夜里12点直播后便是一直地试吃、试用、试穿。
选品过程也是非常严格的，要经由选品团队的初选、核心团队体验试用以及主播的再次试用，末了的通过率不敷5%；而谦寻的招商选品团队超过80人，并且开拓了羚客（Link）的中台系统。
在不粘锅、阳澄湖状元蟹上“翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛笔伐”。

第二点是优惠，全网最低价or赠品。
“全网最低价”是身份的象征，这意味着粉丝会更去世心塌地追随他们，有了粉丝的信赖，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。

李佳琦曾由于兰蔻没有给其全网最低价，而让粉丝全部退货并在直播间“永久封杀兰蔻”。
薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要用金或者最低佣金，自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成。
是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”，可谓是殊途同归。

当然直播的低价模式并不适宜所有品牌，品牌的核心能力是溢价，直播间低价会危害品牌的代价，以是很多品牌甘心多送赠品，也不愿意贬价。
但实际换算下来，粉丝还是拿到了优惠。

对付商家来说，网红直播带货的浸染较为繁芜，爆量、去库存以及阿里系的流量配比。
前两者比较大略，品牌方如果想在品牌日达到若何一个级别的GMV，当红网红是不二的选择，让利也是必须的（新品可以通过直播得到大量销量权重）；纯挚为了出货、去库存，网红直播也非常有效。

那么品牌商为什么喜好抖音/快手直播带货这种营销模式那？（而不是淘宝直播、天猫直通车等）

这里涉及到阿里系的一个规则——对付商家从体外导入的流量予以优待，原则上在内部进行1：1的流量配比。
简而言之：如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入50万个真实买家并在天猫完成交易行为，那么天猫/淘宝原则上会附送50万旁边的内部真实流量，通过各种流量入口界面完成。

以上只是大致配比，实际实行非常繁芜。
这便是淘系电商的“流量草原”计策，鼓励从各个外部渠道得到流量，但是不许可任何渠道霸占太主要的位置。
也便是所谓的“只要毛细血管，不要主动脉”。

对付淘宝来说，网红直播带货意味着站外流量。
淘宝直播非常欢迎自带流量的主播，比如本身便是快手或者抖音上的红人，入驻淘宝直播，理论上可以带来一部分站外流量，同时这些主播也比素人主播更随意马虎涨粉。

但向站外导流也是平台与平台之间的大忌。
淘宝直播短缺流量来源，尤其是比较于抖音、快手这样的短***内容平台，目前淘宝直播的日活不超过2000万（2018年不超过1000万），这也就限定了其商业化和勾引成交的能力。
流量可以说是直播电商的根本，而站外网红意味着新的流量。

实际上，网红直播带货是非常有效而且成功的电商模式，做到了四方共赢的格局，效率和效果乃至超过测评社区（值得买等）、拼多多等模式。
对四方的益处上面也说得比较全面，不加赘述，突出的比较故意思的几点是：

（1）要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和匆匆销的关系

明星是代言人，网红是导购，正如广告分为建立品牌认知和匆匆销两种导向。
代言人引起的是情绪共鸣，导购是帮助消费者加深产品的理解和比拟。
前者偏感性和影象，后者偏理性和打算，而这两者实在分别浸染于商品“价”和“量”两方面。

建立品牌代价的实质是让用户熟知并创造品牌溢价，那么产品的自然提价也不会轻易危害到销量。
而品牌培植紧张有四个阶段：品牌有名、品牌认知、品牌遐想和品牌忠实。

一个成功的品牌，首先具备比较高的有名度，然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的理解，并且这种理解带来的情绪共鸣是积极和正面的，末了在利用了产品、认可了产品代价后，还会再次重复购买，成为忠实的消费者。

从品牌有名和认知向遐想的超过隔着一个“德雷克海峡”，明星和名模代言每每是为这一环节做贡献。
2019年双11预售开启前一天，雅诗兰黛宣告肖战为品牌亚太区彩妆及喷鼻香氛代言人。
2019年9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，同时杨幂是雅诗兰黛环球代言人。
雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万元的发卖额。

采取明星代言人的举措实在不仅是触达粉丝的效果，长期来看是维系品牌代价的过程，“年轻”、“精细”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。
而这种“远间隔”是网红直播带货无法带来的。

雅诗兰黛2019年双11也分别为薇娅和李佳琦开设了链接，基本上开设了雅诗兰黛历史以来最大的优惠力度，明星产品基本上是买一送一（赠品为小样叠加）。
大力度的匆匆销活动短韶光内带动了老客户复购，也带动了一部分新客户的加入，但是长期来看明星代言人的代价也不可或缺。

这也是为什么，雅诗兰黛乐意送非常多小样和赠品也不愿意直接贬价的缘故原由，价格的直接调低会一定程度上影响品牌性。
网红直播带货是线上的匆匆销平台，而不是最好的建立品牌遐想的场景，尤其是高端品牌。

明星一旦“下凡”做主播，会严重地毁坏自身的调性，网红+明星模式也容许能造诣“鱼和熊掌兼得”。
职业没有贵贱之分，并不是网红就“low”，而是受众所处场景不同，就会对网红或是明星有不同的印象和感想熏染。
明星如果单独直接直播带货，那一刻他就已经加入了网红达人的军队，他将分开原来演员、歌手或是主持人的身份。

人们对付一个人的影象和认知是场景化的。
如果明星本人并没有出众的表达能力，可能所带来的成交成果还不如网红。
相对而言，“网红+明星”模式可能会更好，角色定位被确定下来，遐想的坚持度就还在。

成功的案例，诸如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖等明星与李佳琦互助直播带货，皆取得不错的成绩，而且个中还会不断引爆话题热度（频上微博热搜），常日也都是比较积极的受众反馈。

（2）粉丝行为是经济行为，实质是理性行为

如果直播中娱乐是必要的，基本上一定会引向基于需求和喜好分解的人群分解，形成网红的粉丝群体（忠实买家）。
网红直播带货，实在也可以算是效果广告的一种，网红所带动的是细化受众的分众传播。

让我们设想一个场景，线下购物时消费者每每会选择离自己物理间隔更近的商店，由于这样所花费的韶光和交通本钱是最低的。
那么当物理间隔转化为生理间隔时，精准定位需求和喜好的社群则是花费探求韶光和沟通本钱最低的。

“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷，除了考虑粉丝效应外，以理性角度来看，以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠实消费者的大致需求和兴趣圈的范围。

李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来，他对付口红或是彩妆产品的熟习度和专业度是非常高的，他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性，以是也有护肤品、零食等需求。

“淘女郎”出身的薇娅对付服装的专业度是相对较高的，也会聚拢一批拥有同样喜好和需求的粉丝。
出圈的条件每每都是用户自身喜好和需求的延展，很多用户共同的延展造诣了网红的超过品牌、超过品类的发展。

购物行为的实质都是理性行为，永久不要低估消费者的聪明程度。
消费者是越来越聪明了，尤其是年轻消费者，非常明显的特色是，他们具备足够的辨别力识别出推销商品的诚挚与否。

首先，举个例子：也是很随意马虎被误解的一点。
为某位明星代言产品付费是否是非理智行为？

不是，最少并不完备是。
“饭圈”粉丝为明星代言的产品付费，“为喜好买单”是外在表现，我们要明白这个“喜好”到底指什么。
实在是为了帮助自己喜好的明星造诣更好的代言数据成绩，以便明星有足够的报酬去连续在"大众视野生动而做出努力。

实质上，粉丝是为未来明星发售歌曲、开演唱会、参演影视剧的机会而买单，明星的作品或本职表现在前，喜好在后，然后形成正向循环。

如果明星不再连续生动在公众年夜众视野里，不再产出作品，而是专职成为网红进行导购，这个正向循环较难坚持下去。
由于很有可能明星带货的收益的金额和确定性一旦高于演艺奇迹，他将永久退圈。
除非明星就此成为网红主播一员，那么带货的逻辑就还是网红带货的逻辑。

网红的直播带货实力的加强会提高他在品牌商那边的议价能力，这部分折扣实际收益会终极转让给消费者一部分，消费者完备有动力支持自己常常发生购买行为的直播间，不断加深忠实度。

问题5：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？

（1）淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨子模式长期存在

在淘宝直播中，尤其是双11，“只有头部主播有流量，中小主播的流量险些腰斩”。

行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。
19年双11淘宝直播勾引成交近200亿，有17个直播间勾引成交超过亿元，个中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、别的都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）。

从淘宝直播双11顶峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上，守旧估计薇娅、李佳琦双11的勾引成交至少超过5亿、3亿。
（薇娅18年双11勾引成交3.3亿，整年勾引成交27亿，19年618勾引成交超过5亿）与商家直播犬牙相制的格局比较，网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中，一方面，主播勾引的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推举权重。
这对主播和团队的门槛哀求都很高，哪怕是薇娅，一个月开播场次也要在20乃至25场以上。

另一方面，对付淘宝来说，效率更为关键，流量分配到主播目的便是促进成交，而将流量分配给太多小主播，却卖不出货，对付淘宝来说是不划算的。
与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目前不超过2000万，短缺流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

（2）内容平台中央化决定网红带货马太效应

对付内容平台来说，流量的中央化程度决定了网红直播带货的中央化程度。
我们在此前的《快手的品质：快即是慢，慢即是快》的报告里有过详细的论述，抖音因此“优质内容”为导向，中央化程度高（3%的***霸占着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向，去中央化程度高（头部内容限流在30%旁边），流量是网红直播带货的根本，流量构造也就对带货的马太效应有了决定性浸染。

根据淘宝同盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，我们创造快手主播霸占三成以上，分布亦较为均匀（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（紧张由于快手直播的供给与受众都更多一些），个中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散。

李佳琦的带货能力固然精良，但也得益于抖音流量推举及中央化机制，这是不依赖于个人的，这也是有时性与一定性的辩证关系。

就算法上来说，核心都是“用户标签和内容标签的匹配，层层的用户池反馈机制”。
抖音与快手的算法不同，紧张表示在两个方面：

结合来看，淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在，快手则相对均匀一些。
这紧张是由于流量和效率的推举机制共同决定的，实际上快手是人工干预的流量机制、实质上仍存在着一定中央化趋势。

此外，网红带货的马太效应无所谓于好坏，只是流量与效率的权衡选择。
淘宝再涌现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大，竞争已经白热化，淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性，发展为下一个巨子的寻衅太大，但抖音和快手或许还有希望。

问题6：若何的主播带货能力更强？

流量是顶级主播的带货根本，低粉丝主播也有“春天”

流量是根本，但粉丝数不即是销量。
根据淘宝表露的电商达人年度卖货榜单上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播，流量正是这些主播的基本盘。

在抖音的TOP 20发卖达人里40%的达人粉丝量低于百万，粉丝量并未定议发卖量。
在30日抖音达人脱销榜账号中，我们创造诸如李佳琦Austin、破产姐弟等内容型账号带货界的扛把子。
粉丝量并未定议发卖量，好内容+直播，以及过关的产品品质，是KOL与粉丝建立起“强信赖”纽带的关键。

TOP 20发卖大人中8个粉丝低于百万，但带货能力仍旧非常出众。
持续发布种草开箱类***，将好物安利给有需求的用户，提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选。

低粉丝主播若何保持高转化率？

（1）她经济强势霸占视野，被造就的年轻群体接棒消费主力军

淘宝直播以25至35岁女性为主，快手直播男性购买力也不容小视。
购物行为本身并没有明显的性别构造性差异，男性与女性对消费偏好的差异表示在品类差异上。

比拟抖音直播和快手来看，根据Questmobile用户画像数据，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲，而因抖音App根本用户中女性占比稍高，以是显示出抖音上的女性用户对付个中内嵌的直播更偏好。
而快手则不同，快手直播的男性用户占53.3%，与根本用户占比比较还要更加偏好直播形式。

但是，女性除了个人消费外每每还承担着家庭消费决策者的角色，以是消费的潜力看起来更强。
淘宝直播中紧张的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货。
对付偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品），比较于抖音和快手，淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的上风。

从年事构造来看，抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们推测不雅观看抖音直播和快手直播的用户年事构造与App用户属性比较，25至35岁人群的占比可能还会稍高一些，这类人群购买意愿充足且购买力较高，对付直播带货的贡献相对较大。

根据2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》，90后成为直播间的消费主力，00后异军突起，同样具有很强购买力。
网红直播带货是新兴的购物模式，那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被造就的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

（2）有钱有闲，生活状态决定生理状态

网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是率先从低线城市跑出来。
淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。
抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，个中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播赶过了4.5pct。
与抖音和快手App根本用户属性相比拟，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接管并偏好直播的形式。

而网红粉丝的城市构造分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，赶过15.6pct。

可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红盛行度不断攀升，也有略微展现出“屯子包围城市”的态势。

先理解后定义，用户的生理状态每每是由外部生活状态描述的，正是由于有充足的韶光、相对小的经济压力以及线下购物尚未知足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。
经济下行的环境下，新的增长点每每发生于尚未被把稳到的重大供需不匹配的缺口。
低线城市用户韶光相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是国际品牌）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会率先在这一层级跑出来。

根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均利用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，靠近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。
比较于一、二线城市用户的高住房本钱（租房或房贷压力）、高事情压力（更少的休闲娱乐韶光）、高育儿压力（教诲本钱），低线城市用户的消费能力被引发是迟早的是事情。

问题8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？

（1）扩品类、自有品牌是TOP网红的一定选择

谈及直播带货，无法超出的是带货三巨子：薇娅、李佳琦、辛巴。
薇娅背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手，三个人的年度勾引成交金额都在30亿旁边。

但从品类、品牌、价格方面上，三位顶级流量巨子却各有不同：

由此衍生出两个问题：

第一个问题的答案是肯定的，扩品类是所有头部主播的一定选择，但效果与平台、粉丝画像等都有一定关系。
从供给端来看，扮装品是头部网红的首选品类，兼具高佣金率、冲动消费、弹性需求等优点，其次便是女装等。
但单品类贡献的勾引金额仍旧有限，扩品类也就头部网红的应有选择；但对付中腰部及以下网红，“垂直流量+垂直品类”才是取胜之道。

从需求端来看，紧张须要分清主播与粉丝之间带货的关系，是属于“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”，当然实际上头部网红与粉丝的关系是比较繁芜的，一样平常都兼具个中的多个。
个中“纯流量效应”以及“老铁关系”对付品类没有哀求；但“买手的导购关系”却须要主播在干系领域的专业性，跨品类认可较低。

由于内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系，像快手一样更看重社区属性的平台跨品类更为随意马虎。

第二个问题的答案也是肯定的，自有品牌也是一定的，但与平台、品类都有一定的关系。
从供给端，自有品牌意味着更高的利润，此外，像服装等非标品自主品牌空间更大，家当链延伸也是头部网红的必经之路。
李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌。

从需求端，得到粉丝的认可须冲要破两个方面：

此外，我们研究了外洋前十大美妆博主创造：

上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。
但同样的口红，如果是快手主播，一样平常说三句话，老铁们，本日就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。
实在还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

（2）平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫

从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的浸染，那么作为短***领域最大的两个平台：抖音和快手的带货有何差异？

快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，紧张表现在品类、品牌以及价格方面：

在快手什么样的产品最好卖？

老铁更喜好在直播间购买食品饮料（44%），面部照顾护士（25%），居家日用（10%），口腔照顾护士（5%）以及彩妆（4%）。
比较之下，抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。
（只管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）

以扮装品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。
抖音销量最佳的美妆品牌紧张以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和面部照顾护士产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，个中辛有志严选6款产品发卖最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。

价格上，低单价产品（0-30元）都受到各短***平台用户喜好，而抖音上用户对价格接管程度更广，50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元。

问题9：网红直播带货模式的演化及展望？

（1）人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播带货模式的演进便是不断靠近货源。

薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此根本上开拓了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有衣饰开放给淘宝主播。
但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多低廉甜头淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低，库存也须要直播间二次发卖。

这么来看，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多海内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远，真正塑造国货品牌，还须要韶光去验证。

1.0的直播模式紧张包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。
店铺直播模式，便是主播一款款先容在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。
秒杀模式最为常见，主播和品牌商互助，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品代价的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费见地领袖推举，粉丝对主播信赖度高，每每只管粉丝数不多但转化率非常高。
1.0网红带货模式是基本盘，主要性不言而喻，具有相称高的普适性，此后模式也多由此演进，更适宜更多细分品类。

2.0的直播模式紧张是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式。
个中比较有趣的便是基地走播、产地直播以及砍价模式，对付传统电商触及不到的货品和领域有奇效。
基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播，随意马虎造成冲动下单，有一定退货率风险。

目前比较好的基地模式便是品牌基地和家当带直播。
砍价模式非常适宜珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠后，把商品优缺陷剖析给粉丝听，征询故意向购买的粉丝，主播砍价，协商同等后，主播收取一定的代购费和佣金。

2.0的直播模式一定程度上办理了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石乃至拖沓机等品类。

3.0的直播模式便是C2M。
主播根据粉丝需求，采取OEM或者ODM的办法推出特有格局，同时也担保了品质。
汇聚各种服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货色的直播比例，进一步提升直播间的利润率。
对付仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链彷佛暂时是一个性价比不足高的选择。
而对付积累了自有衣饰供应链的薇娅团队来说，货品的主要性不言而喻。

流量、供应链、如约能力是电商绕不过的大山。
正如淘宝直播卖力人所推演，五年往后淘宝直播会是若何的？

直播间可能会出身一个物种，叫超级直播机构，将“人-货-场”三个全部做到极致而涌现。

像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺，便是红人跟店铺的双身份，未来可能会涌现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？

（1）阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”

平台与平台的竞争，MCN或直播机构对付不同平台的选择，网红对付不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果。
MCN或直播机构与网红选择平台的紧张依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率。

在流量成为稀缺资源的如今，其霸占用户把稳力的困难程度并不小，而纯挚的电商平台在占用用户把稳力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。
以是，纯挚的电商平台须要流量平台为其宣发导流，流量平台上的网红也须要完成变现。

对网红来说，在各流量平台实现变现的办法有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种办法。
而用户把稳力所在之处即新网红涌现的地方，网红是依赖用户“捧”起来的。
以是出身新网红的地方每每是每个阶段的主流娱乐平台。
从图文向***再向直播的变迁，也分别造诣了微博、小红书、抖音和快手。

微博：以引入明星起身的微博虽然受到其他新兴娱乐办法的剧烈冲击，但是弘大的存量用户根本仍是网红进行宣发的窗口之一（可能不是主沙场）。
2019年 6 月，微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模为 78 万，与去年同期比较增长32%，个中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 万的大V用户规模靠近 6 万。
2019年上半年7.8万个内容作者通过电商得到收入，大V用户中发布电商内容的比例达到30%。

但是微博的流量掺杂一定“水分”，2017年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉”，叠加微博选择性“被吞”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权重打算推送给部分粉丝），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原来的“活粉”（实实在在的生动粉丝）能看到这条微博的几率越小。

微博目前也缺少直播窗口，图文+商品链接的办法的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很大。
如果品牌为直接获取发卖的收益，微博可能不是最好的选项。

字节跳动：比较于“俏丽精细”，“有趣”的身分被抖音放大了不少。
当经济压力大、生活压力大与事情压力大叠加在一起时，用户对付“好玩可笑”的优先级会被提到“追求高端”之前。

李佳琦作为“口红一哥”的盛行，并不是有时的。
抖音中央化的流量扶持机制，注定会给予精良的内容以最大的流量分配上风。
但是，也正是由于依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音的过程，也是流量被不断集等分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。

从平台整体来看，这样的机制对付广告变现更为友善。
而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量代价予以私有变现，最好还能变得稳定下来，电商直播带货无疑是快速且稳定沉淀粉丝（忠实买家）并提高留存和粘性的方法。

充分利用品类的天然复购上风，内容创作者收益的稳定会有一定保障。
以是抖音导向电商平台如淘宝可能也是一定的，当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播，每天稳定直播得到较为稳定的收益是人之常情。

但是，抖音仍旧是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用疑惑。
回归抖音本身，由于交易的闭环须要借助电商平台来完成，终极带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果带货的身分过重，还有可能会影响平台自身的娱乐属性。

快手：作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人。
得益于社交分发与公正算法分发，快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会。

根据尼尔森调研，84%的商户在快手上得到商业交易，个中42%的商户年收益超过10万，并且快手霸占其绝大部分的交易额（56%以上），均匀每个***带来收益超过1068元。
在品类、品牌、价格等方面，快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/自有品牌为主，低单价产品为主。

短期来看，快手将成为淘宝下沉的主要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨子“合纵连横”，流量和商业化能力有望进一步加强。
9月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看，快手更深入电商环节已是一定，成为电商领域一股强劲新势力。

阿里巴巴：阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一，淘宝直播是计策落地的个中一个举措。
2016年，淘宝直播上线。
2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动“超级IP”操持，能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量。

毕竟，娱乐平台（图文、***）是“种草”过程，那么交易闭环完造诣是“拔草”的结果。
而淘宝直播的紧张上风在淘宝本身，在于弘大的商家体量。
商

家自播在淘宝直播里霸占非常主要的位置，现阶段直播带货的体量已小有成绩。
2019年双11全天，淘宝直播带来的成交额靠近200亿元，超过10个直播间勾引成交过亿元。

阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的买卖关系，想要增加用户间的话题互动与情绪连接，加强用户粘性。
那么直播带货确实是供应助力的方法之一。
为了让淘宝直播快速吸引用户的把稳力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。
那么，当考虑直播带货的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局势，但是会有更为深度的交织。

一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为头部再为商家补足内容的意见意义性，内容的创作身分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平。
不论是中短期来看，还是长期来看，网红直播带货对付阿里来说都是增量的亮点。

腾讯控股：提到私有流量，提到人群深度分解，腾讯不会缺席。
依托于微信公众年夜众号和小程序，微信直播正在快速发展。
2019年3月内测期间，微信公众年夜众号“女神进化论”1小时直播有4212人订阅，同时不雅观看人数有1363人，完全不雅观看人数占总人数28%，小程序店铺下单转化率为48.5%。
2019年4月21日，微信直播进行公测。
小小包麻麻在5月7日的1场直播吸引了13.1万人，成交额为216万元。

5月29日，微信宣告所有"大众年夜众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节末了在小程序内完成。

总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级并不大。
我们认为，中期内微信直播对付公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于公众年夜众号和小程序创作者生存。

但也正是由于私有流量的属性，微信"大众年夜众号和小程序较难造就出头部的网红。
比较于阿里深耕商家土壤的存量上风和快手的内容娱乐成分，微信直播两边不谄媚，较难取得爆发式的增长。

中国有赞：有赞作为SaaS做事商，电商SaaS商业化进程在近年来已取得一些成绩。
在考虑网红带货直播时，有赞作为非阿里系电商做事的互助选项，受益比较明显。
除了微信商城以外，有赞与快手的互助在2019年取得超过式的发展。

2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短***电商办理方案。
2019上半年，有赞在快手平台实现GMV有10亿元。
2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次利用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。

在2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，不雅观看总热度突超过60亿。
快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。

个中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客成为供货商。
有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红。
作为做事供应商，有赞是受益于网红带货行业整体发展红利的。

（2）风险提示

作者：裴培、高博文、焦杉，"大众年夜众号：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）

来源：https://mp.weixin.***.com/s/uYNAI_enaat9LFkzmlD8PA

本文由 @互联网与娱乐怪盗团 授权发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议