编辑｜彭孝秋
一家2016年差点陷入困境的公司，2022年却交出了靠近60亿元的翻倍古迹。
一门心思只做自己的买卖，谢绝见投资人，谢绝融资。纵然小米想进军这个市场，也须要专门投入研发力量绕开其专利布局。
“圈内广为流传的故事是，某投资机构为了投进去，每年都会去拜访，但每次都被礼貌地回绝。”
这家公司便是深圳南山的骨传导耳机厂商——韶音。36氪从多方信源获悉，韶音在2022年的营收可达50-60亿元，是2021年30亿元的翻倍，是2020年15亿元的约4倍。
让行业也瑟瑟颤动的是，韶音险些把所有专利都申请了个遍。只要做干系骨传导产品，都可能收到韶音的侵权状师函。哪怕请个网红做测评都会被告。
高增长背后有高毛利，韶音毛利率达到70-80%，产品客单价为100美金。一位骨传导耳机品牌创始人见告36氪：“目前最高真个骨传导耳机本钱大约在400-500元之间。”纵然在行情惨淡的华强北，唯一的一家韶音批发商中也盈利颇丰。比如韶音旗舰款OpenRun Pro，柜台开出的批发价仅为840元，而韶音官网价格为1298元。
对付今年的华强北来说，尤难堪得。毕竟这里的商家也没有什么热销电子产品可赚。赛格电子市场虽有六层楼用作档口出租，但手机壳就占了满满三层。
据36氪理解，韶音创立之初从代工对讲机耳机业务起身，直至2007年才转型做骨传导耳机，默默耕耘了十多年韶光，其营收才开始经历频年的翻倍上涨。
这相称于韶音在苹果TWS耳机“垄断”之外，卷出了一条新蓝海市场。作为比拟，A股共有5034家公司，2021年营收超过60亿元的仅有1145家。况且韶音又身处巨子环伺、增速下滑的消费电子行业，要找到细分机会、逆着大盘增长可谓难度更加。
但韶音押对了。其核心产品为5款骨传导耳机，最大的卖点是开放式不入耳，能让佩戴者听到外界环境音，同时也能享受音乐。从转型做品牌开始，韶音就一贯环绕骨传导技能攒了大量专利，办理骨传导耳机才有的漏音和音质差两个核心问题。
对付消费品来说，有核心技能不过是第一步，找对利用人群才是市场成功的关键。韶音找的利用场景是户外，它的产品并没有被摆在高端耳机的柜台中，而是涌如今了三夫户外、迪卡侬这类专业运动用品店里。在疫情后掀起的户外运动热中，韶音更是古迹暴涨。
迪卡侬门店中陈设的韶音
市场霸占率方面，弗若斯特沙利文数据显示，韶音以15.2%份额，遥居中国运动耳机市场第一。第二至五名分别为Bose、Beats、Sony和JBL等一众外洋品牌。要知道，韶音中国区业务不过占到总体营收的30%，还有40%的营收来自于消费电子行业的高地——北美市场。也就不难明得，韶音险些等同于骨传导耳机了。
创始人从系统编制内下海做工厂随后转型品牌，从消费电子血海中杀出一条细分赛道，乃至定义了一个全新的品类，终极率先吃到最甘美的果实.......，这些标签无不代表着深圳公司独占的“草莽”特质。
在渠道红利下滑之时，韶音这样的产品型公司显得尤为亮眼，36氪通过拜访高下游公司及行业内投资人，试图找出其增长密码。
一、小众技能养出大公司
如果没有韶音的推动，骨传导耳机的技能或许还将偏安一隅，只涌如今消防接济或者战地前哨中。
骨传导技能，顾名思义，是通过震撼骨骼构造传播声音。而传统耳机不论入耳式，还是头戴式，都因此外耳道的空气作为传播介质进行设计。
一个最大略的感知方法——用手挡住双耳再发生发火声音，可以觉得到大脑听到的声音与平时截然不同。对付消防队员或者军警来说，实行任务时须要听到外界环境音，也要能随时保持通话收音，以是骨传导耳机上风显而易见。
这项技能在韶音进入之前，只被日本或韩国科技公司所节制，后者不过将其当做有趣的声学实验，并未考虑落地为消费级产品。即便到了现在，骨传导耳机的定位仍被当做整体耳机市场的子集、消费者的“第二副耳机”。
事实上，韶音在创立之初也只是作为工厂给B端企业代工各种对讲机耳机。
韶音的三位创始人陈皞、陈迁和同心都毕业于西安交通大学机器工程系，陈皞和同心在创立韶音之前有短暂的系统编制经历和一次失落败的印刷机器创业经历，而陈迁毕业先到了美国读博随后在华尔街干投行。
2001年，陈皞、同心决定大张旗鼓，在深圳成立韶音，选择代工对讲机耳机，缘故原由有二：通信行业在高速增长、声音的振动和机器事理搭边。创始资金则来自于陈迁投资的4万多美元。直到现在，韶音仍旧是三位创始人均匀持股，各占33%的股份，陈皞、陈迁和同心分别卖力公司总体事务、财务和技能。
对讲机耳机业务为韶音挣得了第一桶金，但代工制造的滋味并不好受。
韶音的对讲机耳机在彼时虽然能做到年入一两千万元、做到亚洲地区规模最大，但仍要在接管下贱客户不断压价，利润空间微末。对消费级产品的渴望则一贯深埋于陈皞心中，基于骨传导技能，把对讲机耳机做成消费级耳机也是一条可行的路径。2007年，韶音决心转型做消费品牌。
不过，韶音向品牌转型的紧张难关是难以转变的代工思维。
韶音的第一代骨传导耳机在产品设计和渠道上都堪称一场“灾害”，插头设计不是当时通畅的3.5mm插头而是USB线，渠道层面仍旧指望通过行业展会找到品牌商。这统统都沿袭了韶音旧有的代工思路，使得其产品间隔消费者太远，“我们根本没想清楚到底谁须要通过骨传导来听音乐，谁须要开释双耳。”陈皞曾表示。
2015年是韶音发展的分水岭，而在此之前团队一贯在办理骨传导耳机才有的问题——体历年夜、音质差、漏音严重、像个大喇叭。
在技能层面上，先是音质，后是漏音。入耳式耳机的音质表现有天然上风，由于它把耳朵堵住时，会和耳朵形成一个声学共鸣腔，会让音质体验很好。
然而，骨传导耳机无法利用共鸣征象，声音软弱，并且频段范围较窄，担保通话可行但知足音乐远远不足。韶音在第三代产品才将原来的2000-4000Hz，提升到100HZ~20KHz（人耳的听觉范围是在20HZ~20KHZ之间），达到了音乐播放的哀求。
紧随音质问题而至的是漏音问题，更确切地说是“二次成声”。频段扩大、音量提高的骨传导振子也通过振动空气传播出了一定间隔的声音。针对付此，韶音在扬声器上设置了引声孔模块，将产生于耳机内部与漏音相位相反的气导声引出，实现引出声波与漏音声波的反相相消，达到减少漏音的目的。
直到2015年，打磨多年技能的韶音在indiegogo上发起了一场众筹。众筹产品Trekz系列摒弃了此前利用的高弹性塑胶，转用全钛材料，重量较上代产品减重40%，做到了30g。同时还集成了韶音业已成熟的技能，例如蓝牙、扩频、降漏音和防水等等，终极为其筹得了近70万美金。
图：Trekz在indiegogo上的众筹页面
一位业内人士对36氪表示，“这款产品让韶音冲破了多年喝采不叫座的情形，让骨传导耳机从观点成为了一款真正意义上的产品。”
看向整体的音频市场，苹果和安卓大厂在TWS耳机上的战役某种程度上助推了韶音的底层技能发展，例如通过芯片集成来完善蓝牙连接的通畅性，TWS耳机推动了智能穿着设备的遍及度。
值得一提的是，韶音在2014年曾由于苹果总裁库克的助理是耳机发热友的契机，进驻了苹果直营店，但销量一贯反响平平。后来苹果以30亿美元收购了Beats，清退了所有第三方耳机品牌，韶音曾寄予厚望的苹果渠道由此折戟。
二、造一座新的金字塔
传统耳机的市场是一个范例的金字塔构造，金字塔顶端是各个声学大厂：森海塞尔、铁三角、JBL等等获取最高额的利润，而国产耳机溜达者、先科等品牌跟随了数十年，仍旧只能在中低端市场徘徊。“但是韶音很聪明，它在这样一个传统市场下，自己造了一个金字塔，做最顶真个品牌。”一位投资人对36氪表示。
创始人陈皞曾对韶音的计策有一段精确的表述，“我创业最大的心得是：第一，细分市场，第二，差异化。如果以为你所在的行业竞争很激烈的话，最好在这个行业中间再去挖一个更细的细分，先养活自己，能让公司能生存下来之后再逐步积聚实力，再去跳到更大的行业搏一搏。”
韶音所选择的细分市场是面向运动场景的骨传导耳机，这一定位伴随马拉松的风行迅速在各个人群中破圈。
“韶音最早的古迹爆发是在2016年，当时我们跟上那波马拉松热，古迹一下子起来了。”韶音中国区CEO杨云对36氪表示。据中国田径协会统计，彼时各大城市掀起马拉松热潮，中国马拉松赛事从2015年的134场一跃升至了2016年的993场。
2015年之后中国马拉松干系赛事明显上升
经典的接力马拉松赛事「Hood to Coast」就规定，所有运动员不能佩戴入耳式或头戴式耳机，否则整支军队将被判罚。而骨传导耳机被许可钦带，由于后者能让跑者听到外部声音，以防发生意外。
在马拉松营销大得胜利后，韶音还进一步资助了越山向海人车接力赛（即Hood To Coast中国赛）、柴古唐斯括苍越野赛、斯巴达勇士赛、环青海湖自行车赛等硬核的专业户外赛事。
运动基因反过来浸入了韶音的公司文化之中。创始人陈皞从来不组织团队去做传统的问卷调查，而是自己进入户外运动的圈子，探求这些人利用产品的真实需求。
韶音内部也有一项“双百操持”颇为有趣：1、哀求员工每月运动100km的里程（接管多种运动），公司供应免费的健身场所，并约请专业教练辅导科学运动。2、哀求员工每年输出100篇学习条记，不雅观后感、读后感都可，供应免费攻读硕士、博士、MBA名额。
不才游渠道的布局中，韶音的运动定位实际上是一个不得已的选择。在北美市场，线下大型渠道是BestBuy、Costco，但韶音早期没有品牌力作为进驻筹码，以是选择了“屯子包围城市”，例如各种专业的线下骑行店，先得到核心种子用户的背书。
到进入大渠道的第二阶段，韶音通过亚马逊、独立站等线上渠道承接线下种草的流量，同时在大渠道中会专门定制POP展架，有统一的设计措辞，以及更表示骨传导技能音质的歌曲供消费者体验。
“这统统的根本都是我们有了核心技能打破，形成技能螺旋，才带来营销螺旋，以双螺旋模式驱动增长。如果没有技能螺旋，营销螺旋就只会空转，就会变一地鸡毛。例如扫地机器人虽然有真实需求，但太多人做，成为内卷的红海，没有利润。”一位韶音员工对36氪表示。
比较外洋大厂，韶音一开始在骨传导耳机上的技能研发实际上掉队于外洋10年旁边，而通过技能追赶，如今韶音的底层技能积累也领先了日本、韩国5年以上，松下则完备退出这一领域，目前的外资对手仅剩荷兰飞利浦和日本逸鸥。
为了坚持核心技能的绝对上风，韶音还构筑了一张知识产权的“网”，让后来者难以进入。曾有机构调研过多家耳机品牌，讯问为何不做骨传导耳机，均得到了相同的回答——韶音的专利难以绕开。
早在2012年，韶音的第二代产品Bluez问世，一下子涌现了几十款外不雅观侵权产品，但韶音的法务部门合营市场部，三年内持续打赢或和解了十几起诉讼。韶音也由此为出发点，开始以知识产权为营销手段，构建自己的品牌力。
一位骨传导耳机品牌创始人见告36氪，韶音在骨传导耳机的喇叭形态设计、颈挂钢丝、包胶办法等细节都申请了专利，一旦触碰就会招致状师函。“乃至我们请KOL做横评都会被告，由于评测内容对我们的产品有倾向。”
据天下知识产权组织统计，2021年，韶音对20多家侵权厂商提起了200多起专利诉讼，涉及20多项专利。目前，涉及8个被告的29个案件已经结案，累计赔偿金额为40万元公民币。韶音其他案件已达成庭外和解，涉及金额超过100万元公民币。“基本上前两年做骨传导耳机的品牌都和韶音在专利上交过手。”上述人士表示。
三、后来者虎视眈眈
规模巨大却竞争不充分的市场会引发所有潜在竞争者的关注，韶音的逆势增长已经足见利润之丰硕。尤其是在音频技能本身已经没有迭代空间的情形下，交互办法的创新自然成为下一个行业竞争焦点。
“韶音做得越好，我们越高兴，由于解释这是一个被验证的足够大的市场，而现在韶音面临的是中低端入门耳机的全面缺位，不是所有人都能消费得起一副1298元的耳机。”一位研究消费电子行业多年的投资人对36氪表示，“消费级市场永久是一个金字塔构造，更大更肥美的鱼在底座。”
后来的竞争者已经加快了他们的步伐。
在600元的价格带，小米在12月初新发了一款699元的骨传导耳机，而背后的核心技能正是来自米链企业猎声，猎声在今年年初立项研发骨传导耳机，推出了新的独立品牌Haylou。
“价格还不足有统治力，当年小米推出的99元胶囊TWS耳机才是横扫市场，当时背后的公司也是猎声。骨传导耳机也有这样的潜质，只不过供应链还暂时不做到。”上述投资人士评价道。
另一家骨传导耳机创业公司索迩电子，则从VR的振动马达供应商，转而推出新的骨传导耳机品牌——墨觉。基于振动马达的专利，墨觉已经绕开了韶音的专利护城河。
除了骨传导耳机本身，瞄准开放聆听场景的耳机产品也不在少数。例如JBL、爱国者也都推出了开放气传导耳机，只是在音质和漏音处理方面孔前还不如骨传导耳机。
韶音也在应对迎面而来的危急感。
与其他消费电子品牌不同的是，韶音至今仍旧在深圳宝安运营着一个超过2000人的工厂，从前的代工产线已经完备改造，只为韶音品牌做事。据理解，韶音今年还投入了数千万元在供应链培植上，以让工厂和高下游供应链有能力承担数百万只耳机的产能需求。
在韶音内部，其已经视“路由器性价比之王”深圳普联科技为学习工具，普联科技除了不做线材，所有零部件都自产自销。而韶音也试图作为品牌方，降落骨传导耳机供应链的整体本钱，对上游工厂签订独家排他协议。
在营销侧，陈皞在不久前韶音首家品牌直营店的开业现场上，表示韶音将对标戴森，通过开线下体验店来提升韶音的品牌力。同时，韶音也将不限于骨传导技能，而是声学科技公司，未来将研发更多的产品品类，也做TWS耳机、气传导耳机。
显然，过去多年韶音想要将骨传导技能作为平台性技能，横向拓展助听器、工业耳机所带来的增长还不足强劲。
陈皞在讲述自身的差异化计策时用过一段比喻，“在河岸边，一艘大船，一艘小划艇，都要到对岸的某一个地方去，小划艇如何才能赢。大船向东，我们就向西。大船向西，我们就向东。细分和差异化也是最主要的东西。”
但现在韶音面对的事实是，所有的大船都关注到了小划艇，毕竟，它的前方是一块新的沃土。
(演习生肖千平对本文亦有贡献。)
