美食类短***作为范例的内容红海，现阶段已处于较为成熟的发展状态。内容细分程度相对更高，风格更多样化。除了日式小清新类、菜谱式传授教化类、吃播类这些常见的内容类型外，探店类也成为了美食短***领域的主要细分品类。
当然，由于行业门槛较低，内容质量参差不齐，美食探店类短***市场也暴露了一些问题。
基于以上情形，本文选取了当前短***平台中具有范例代表性的美食探店类短***，作为剖析研究工具，对这类内容的现状和创新方向进行磋商。
要点提炼：
1. 探店类内容的独特性紧张表示在它的商业模式上，在美食领域尤为常见；
2. 探店类内容的兴起是商家、用户、红人共同驱动的；
3. PGC领域的美食探店类节目不仅数量多，而且风格多样，发展较为成熟。KOL领域的内容风格则比较单一，同质化严重；
4. 创作者须要在内容不雅观赏性、人设打造方面进行优化，也可以向其他生活做事领域拓展。
一、探店类内容基本先容
什么是探店类？卡思数据认为，探店类内容的独特性紧张表示在它的商业模式上。常日而言，探店类内容创作者通过***向不雅观众（潜在消费者）供应店铺商品或做事信息，达到为店铺曝光、导流的目的，或直接匆匆成第三方交易达成，并从中收取商家的广告营销用度。
得流量者得天下，在KOL短***领域，红人便是最好的流量分发渠道，利用红人的影响力，将聚拢于红人及内容的流量分发至各个互助店铺，便是探店类内容的基本商业逻辑。
由于美食类内容更大众化，拍摄制作时可操作性更强，以是美食领域的探店***尤为常见。从PGC节目，到如今盛行的KOL红人短***，美食探店类内容也随着一轮轮迭代不断升级更新，走在内容市场的潮流前沿，展现出了超强的适应力和生命力。
以PGC节目领域为例，《P孃驾到》的探店系列便是最范例的美食探店类节目。每期出会选取一家当地有特色、口碑佳的店面，它们不一定是大众熟知的餐饮品牌，但一定在当地有较高的美誉度，或经营韶光较久。例如“开了9年的肠乐坊”“西昌小院火盆烧烤”“川影后门开了22年的曾姐面”等。出镜人PP在用餐的同时，会先容每道菜的光荣、口感、味道，也会延伸出对店铺的干系先容，***结尾会放出店铺的地址、人均价格，以及她自己推举的菜品。整体看来，这档节目的探店系列更侧重对美食本身的评测。
节目《P孃驾到》
除了《P孃驾到》外，《大胃王密子君》的部分***也属于探店类内容，虽然从形式上来看，吃得多、吃得美仍旧是紧张看点，但本色上来看，到店用餐、先容店铺、点招牌菜、记录用餐感想熏染，全体流程和探店类内容并无根本差别。其余，《大胃王密子君》的探店***也更侧重对美食的先容，属于评测类内容。
节目《大胃王密子君》
当然，美食探店也不一定局限于对食品的评测，《盗月社食遇记》便是主打人情味的探店类内容。他们每期也会选取一个或多个有特色的小店，路边烧烤、巷子里的脏摊儿、当地有名的老店等。
不同的是，他们除了先容食品、店铺之外，还会借用餐的机会与店老板或其他食客进行互换，由食品引出一段段欢快、温暖、或酸楚的真实故事，谈天的部分常日才是整期内容的高潮。因此，挖掘真正的市井生活气息，突出内容的人情味，是他们的最大的差异化上风。
节目《盗月社食遇记》
总之，PGC领域的美食探店类节目不仅数量多，而且风格多样，发展较为成熟。KOL红人短***兴起后，这类内容也针对新平台的内容特点、传播逻辑，做出了相应的调度适配，但由于各方面条件限定，以及KOL红人短***的发展韶光相对较短，提升空间还很大。
例如抖音红人“吃喝北京”，这位红人的***常日会在开头对店铺进行大略先容，接着利用特写镜头展示食品细节，并配以旁白讲授，对食品的色喷鼻香味，店内用餐环境等关键要素进行大略描述。
与同类型PGC节目不同的是，KOL短***领域的美食探店类内容不须要将店铺信息放在***中详细先容，只须要插入店铺地址，不雅观众就可以在不雅观看页面点击地址，跳转到商家详情页，获取地址、业务韶光、联系办法、推举菜、人均消费、评分等详细信息，更加便于给店铺导流。同类红人在抖音上还有很多，以地名为关键词进行搜索，就能看到不少供应本地美食先容做事的红人。
二、探店类内容走红缘故原由剖析
从PGC节目到KOL红人，探店类内容能够长盛不衰的缘故原由究竟是什么？卡思数据认为，这类内容的盛行是用户、商家以及红人三方力量共同驱动的。
首先，从用户来看，互联网用户的大规模增长，带动了网络消费领域用户群体的增长。而大众生活水平的提高，又带动了人均消费能力的提升，个中一定包括在美食这一基本生活需求领域的消费的提升。因此，网络消费群体的增长，以及人均消费水平的提升，是探店类内容存在和发展的最根本驱动力之一。
其次，从商户端来看，随着移动互联网在餐饮领域的加速渗透，越来越多餐饮品牌通过网络售卖商品、供应做事，然而流量红利的逐渐消逝，又加剧了竞争态势，更多品牌面临精准营销的需求。此外，对付仍没有拥抱互联网的传统老店来说，完备依赖线下市场势必面临更大的寻衅，通过线上渠道宣扬店铺，带来客流，也是他们的主要需求。总之，无论是主打线上还是线下的商家，都有更强的营销需求。
末了，红人的涌现，为用户和商家搭建了桥梁。这些红人自带流量的属性使他们成为了探店领域的关键参与者。他们通过内容吸引用户，再将用户导流到互助商家。
综上所述，用户、商家以及红人三方力量共同推动了探店类内容的发展。那这种新的互助模式，对付三方来说，又有哪些上风呢？卡思数据概括为以下三点：
首先，对付用户来说，提升了做消费决策的效率。以往人们有餐饮消费需求时，常日会选择各种团购类电商平台，对食品、人均消费等细节详细理解后再下决策。而美食探店类短***兴起后，尤其因此KOL短***的形式走红后，将内容、信息获取融为一体，人们在娱乐，也便是消费内容的同时，也获取了商家、招牌菜品等主要信息，省去了自行查找、判断的韶光，提高了做决策的效率。
其次，对付商家来说，利用内容获取的顾客更精准，尤其是本地美食推举类红人，他们的粉丝群体也紧张以当地常住居民为主，精准度很高，转化率也相对较高。而且，电视广告、户外实体广告这些营销办法的本钱较高，不适用于小型商家，而传单、海报这种本钱低的办法，效果又比较差。相较而言，投网红宣扬本钱较低，覆盖面广，性价比相对较高。
末了，对付红人来说，尤其是做区域美食内容的红人，他们的粉丝群体更精准、更垂直，因此，在做线下推广时有天然上风。此外，他们在与线下商家互助时，还可以通过多种办法进行资源置换，例如线下顾客关注红人账号可享优惠等，从而直接补给自己的账号。
抖音红人“花吃北京”粉丝地域分布 图源：卡思数据-粉丝画像
三、存在的问题及创新方向
PGC领域的美食探店节目发展较为成熟，但KOL红人领域的内容还处于初期爆发式增长阶段，而且已经暴露出了几个比较严重的问题。
1. 同质化严重
上文总结出了KOL领域美食探店类内容的紧张形式、特点、引流办法等，值得把稳的是，这类内容风格基本同等，存在严重的同质化问题，没有差异化，就没有相对上风，也就没有核心竞争力。
2. 植入办法过硬
虽然因此短***内容的形式呈现，但由于广告植入过硬，在不雅观众看来，这些内容与广告宣扬短片差异不大。无论是娱乐性，还是艺术性，都知足不了不雅观众的需求。
3. 粗放式发展
这类红人的内容产出速率较快，广告植入较频繁，而且无论什么粉丝量级的账号，内容都大同小异，不做迭代或优化。这种粗放式的发展办法，一定经不起市场的磨练。既然是做内容，而不是做广告片，就要遵照内容行业的创作运营逻辑。
问题已经很明显，那这类红人该当如何动手优化提升呢？卡思数据为大家总结出这几个方向：
1. 平衡不雅观赏性与商业性的关系
与其他类型的内容比较，探店类内容各方面的本钱较低，制作门槛也较低，这些成分匆匆使大量创作者涌入探店内容市场。数量多的同时，质量也参差不齐。但作为创作者，要明确做内容的初心，知道内容≠广告片，不能为了商业植入而忽略探店内容本身的不雅观赏性、创新性。短***作为大众娱乐休闲消费品，创意是其核心竞争力。纵然是内容形式固定的探店类短***，也须要在前期的脚本撰写、后期的制作剪辑等各个环节不断探求新鲜点来吸引不雅观众。只有坚守初心，严格把控内容质量的红人才能突出重围。
2. 加强人设打造，提升辨识度
同样的店铺，同样的美食，如何做出差异？最有效的办法便是通过出镜人的人设打造，增强内容的个性，提升辨识度。人设包括出镜人的外面、台词、声音、性情等各方面要素。目前大部分探店***没有光鲜的人设形象，乃至没有固定的出镜人，这在内容成海的短***平台中，是致命毛病。如何通过***一步步将人设形象植入不雅观众脑海中，提升内容辨识度、意见意义性，是创作者须要仔细研究的。
3. 打破美食局限，向其他领域探索
探店类内容实在对付生活中多个领域都适用，并不局限于美食，当地的吃、住、游、购、娱各个领域都可以与探店这种内容形式相结合。这类内容目前数量较少，还属于短***领域的蓝海，创作者也可以从这个方向进行打破。
探店类内容的兴起，是用户、商家、红人三方驱动的结果。在未来，随着越来越多红人的加入，新兴品牌的发展，以及线下渠道的拓展，探店类内容的外延也将不断扩展。在此趋势下，红人们该当重点提升内容核心竞争力，探索探店和生活做事各领域结合的多种玩法，不断创新、优化才能在这个大趋势下生存得更好。
作者：卡思数据，"大众年夜众号（ID：caasdata6）
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