对付很多营销人来说，但凡涉及营销，都会强调消费者洞察。而市情上也有大量的课程传授消费者洞察技巧，但我们在做消费者洞察研究或者学习的时候该当思考一下：为什么要对消费者洞察如此地执着？消费者洞察背后的动因到底是什么？
消费者洞察的背后，是营销人对增长转换缓慢乃至下滑与老板对增长哀求的压力，但是增长问题真的该当总会重心放在消费者身上吗？
太多时候，我们把营销做成了一个被动行为：被消费者带着走。实在，营销背后不但有消费者，还有另一个重心——产品。
如果我们总是把大量的精力放在如何知足消费者的环节，那么实在是不是会迷失落在百变的消费者海洋中呢？
以是，个人认为对付品牌营销而言，首先该当先懂自己，从产品到品牌不是进化，而是一个竞争力的开始。而这个推动企业业务增长的“竞争力”是有着阶段性的。处于不同阶段，就要有不同的营销侧重和手段。详细来说：
一、找到消费者
一样平常而言，消费者都指增长客户，以是在品牌营销中，很大一部分投入或者重点营销目标都是想尽办法做增量，但除了增量之外还有一个更主要的观点，叫做存量，也便是已经形成的消费群体。
以是，增量与存量的需求不同，自然就要有不同的应对手段，而增量与存量对应的传播技巧是认知与认可、对应的营销手段是代价与代价不雅观。
1. 增量-认知度-代价营销
增量的代价营销相对大略一点，一样平常因此USP理论为根本（独特发卖主见），找到品牌所依存产品的独特代价卖点与并挖掘消费者的购买情由，两者结合，突出功能性代价，再通过匆匆销、折扣、联合营销等收单，提升消费者对产品性价比的满意度。
2. 存量-认可度-代价不雅观营销
存量的品牌营销手段相对繁芜很多，这一部分用户已经对品牌形成了一定的认知，以是须要不断提升对品牌的认可，从而形成复购。
深度挖掘的话，你会创造真正带来利润增长的实在是存量用户，而非增量。增量是流量，从另一个角度来说，便是流动的消费量，这个消费量可能会由于小恩小惠喜好你，也会由于性价比降落而和你成为陌生人。以是，个人角度而言，经营存量用户才是品牌营销真正的核心。
存量用户的品牌营销要从两个角度来思考，第一点是做好产品的体验（产品体验不是产品经理的事情，实在该当是营销与产品共同的任务）；第二点是做好代价不雅观的勾引，由于所有的功能性代价都逃不掉被“复刻”的命运。以是对待存量用户，品牌营销不是给一些小恩小惠，而是持续的代价不雅观和文化的持续输出，才是关键。
存量和增量是消费者洞察，但是企业角度的消费者洞察。但是不管存量也好，增量也罢，不同的品牌发展阶段，品牌营销的重点都不一样。
二、找到自己的位置
在这里，我们按照品牌包含的产品、影响力、规模、历史度平分为：产品品牌、品类品牌、企业品牌三个阶段。实质上，每个阶段的品牌营销的目标都是业务增长，做法和重心有很大的差异同。
综合来讲：
产品品牌做差异化品类品牌做专业化企业品牌做社会化1. 产品品牌看到很多做品牌营销的人都在咨询怎么做初创品牌的营销，实在于我而言，初创品牌叫产品品牌更贴切，由于一样平常来说初创品牌与产品是逐一对应的关系。对付产品品牌来说，有两种情形。
如果你产品设计完备而且又有大把的营销用度，那就很大略，请代言、做广告、做匆匆销。而且这三个方面都不须要你自己动手，找个4A公司就可以搞定。由于初创品牌便是做增量，增量做完找投资人，找完投资人连续来来往复，但是末了留存多少就不好说。
不过，多数产品品牌在没有拿到融资之前面临三方面的压力，营销方面的投入捉襟见肘、BOSS要看到用户增长、产品的市场是一片厮杀的红海。
以是在三方“围剿”下，我们可以有几个方向来提升增量。
（1）让用户能够找到你
选一个主阵地，优化产品对外官方平台，一样平常而言主阵地包括：官网、APP、微信"大众号三个，而这三个都有须要有自己独立的功能：官网=品牌展示平台、APP=产品消费与体验平台、微信公众号=优惠与售后平台。
（2）让用户感想熏染你的不同
对付用户来说，现在是一个消费品过剩的时期，选择困难症是当代人的通病，如何在如此之多的产品中脱颖而出，就须要让用户感想熏染到产品的诚意，这份诚意从三个方面实现：体验、故事、做事。
超预期体验：
超预期体验的第一部分是由产品卖力人与品牌营销职员共同完成，根据消费者体验路径和产品本身特性不断优化体验；第二部分则是品牌营销职员紧张卖力的，即匆匆销。虽然说不同的细分市场和受众定位就会有不同的打法，但是真正核心的打法便是优惠，让消费者觉得自己赚到了，而优惠的办法基本也很固化，满减、满赠、满折。
共鸣的故事：
故事的核心是共鸣感，不过个人以为共鸣感该当带着一种高等感，而不是贩卖焦虑感，这种高等感来源于环绕产品代价和品牌调性倡导的积极向上的态度、性情、代价不雅观等，而详细操作手段基本是环绕节点性事宜海报、创意性的事宜营销、品牌联合营销/匆匆销、关键人物背书、代价创意故事为主。
系统的做事：
做事而言，这里所说的做事不是体验式做事，而是售后做事。很多人认为售后做事该当是叫做客户部门，实在售后做事对付刚刚成立的的初创品牌或者说产品品牌，该当是由营销部门来做，后期交给客服部门。这一环节须要品牌营销职员设计好所有的做事通路，包括售后做事流程、做事标准、做事基本话术、客户回访与评价体系等。
（3）让用户替你传播
要做到用户替品牌传播，最大略的办理办法便是“给好处”，用户传播之后能够得到什么好处，而这个好处要包含物质好处和精神好处两部分。
实实在在的好处：物质的好处，实在现阶段基本已经定型，便是传播的勉励机制：约请送、分享送、评论送、团购价。
约请送：
设置几个层级，约请不同数量层级送不同的代价产品，比如优步刚进入中国市场，为和滴滴打劫用户，新注册用户送券、约请好友双方得免费券。不同产品可以根据用户对产品的刚需而定，比如消费品送消费券、折扣券，学习平台送买课积分等等。
分享送：
分享送的形式相对来说操作难度大略，一样平常是基于微信平台，推广性的文章集赞之类的，这里就不展开说。
评论送：
评论送的目的是为了积累早起的用户口碑，让不雅观望或者犹豫的用户看到实实在在的用户体验信息，勾引消费。
团购价：
团购价这个紧张用来做匆匆销，或者老用户带身边人参加，这实在有那么一点运用传销手腕的意思，但是真实利用即可。
带来愉悦感的好处：精神的好处，这一部分更多的是做社交货币，所谓的社交货币的实质是做内容，做能够引发传播的内容，这一部分不做展开来说，可以看前一篇文章中的企业内容营销部分。
大浪淘沙，总有很多品牌在市场中淡出我们的视野，而也有一部分品牌逐渐拥有了相对稳定的市场，但是可能追随品牌，在初创品牌的红利消逝后，跟在大哥后面分一杯残羹剩饭。所以为了不成为这样的品牌，须要努力向第二个阶段迈进：品类品牌。
2. 品类品牌
消费者在购买决策中所涉及的末了一级商品分类，由该分类可以关联到的品牌，便是品类品牌。特殊是在产生某莳花费需求之后，第一个想到的品牌，便是头部品类品牌。比如提到空调，顾客能够想到格力，提到矿泉水，顾客能够想到农夫山泉，提到超市，顾客能够想到沃尔玛。因此空调、矿泉水、超市，这些都是品类。
以是，对付品类品牌而言：
第一步是：卡位！
卡位，这个词来源于篮球运动，当防守方在篮下阻挡进攻方在抢篮板时的动作双臂伸开，腿半蹲，沉腰，全力将进攻方挡在自己背后。运用在品牌营销上，便是要把其他同类型品牌卡在自己品牌所在品类的后面，让消费者想到这个种别就对应遐想到自己的品牌。
详细如何卡位，须要做好三个部分的事情：梳理自身与头部企业的相同与不同、找准机会切入细分市场、造词运动（对细分市场进行创意化词汇描述），详细往后有机会展开来先容。
第二步，是做专业化，稳固自己的品类品牌观点。
品牌类品牌的专业化须要做三个方面的工事情：产品与做事的专业化、形象与代价的专业化、用户的专业化。
产品与做事的专业化：相对非常随意马虎理解，即在产品与做事上深度耕耘，投入研发，再通过行业媒体、行业展会、行业论坛、专业访谈、办理方案、白皮书、客户体验反馈等形式进行传播。
形象与代价的专业化：相对来说比较困难，对付品牌营销人来说，这里就进入了品牌的第二个阶段：品牌个性和品牌拟人化。品牌个性和品牌拟人化都须要一个共同的结果，便是你能代表什么，你是什么样的专家，也便是品牌IP化的开始。
用户的专业化：这一部分实在相对会被很多营销人忽略，其实用户的专业化核心的做法该当是品牌造诣用户，即让你的用户通过你的产品、你的品牌得到专业知识的发展，当这不人成为普通人眼中的专家之后，自然也会成为你的品牌传播青鸟使。
3. 企业品牌
品牌通过长期的运营，盘踞了品类之后，连续发展壮大之后会逐渐成为一个综合性的品牌，这个时候也就到了品牌培植的第三个阶段-企业品牌。
目前海内多数传统企业的品牌培植都属于企业品牌培植的范畴，特殊是广大的房地产商们，乃至包括百度、阿里、腾讯、网易这类企业也都属于企业品牌培植。如何评判一个品牌到了企业品牌的培植范畴，实在从他的新产品命名就可以看出，在命名采取母子品牌的命名方法，在品牌运营上产品品牌大于企业品牌。
但是对付企业品牌营销人而言，企业品牌的做法更加的繁芜和教条，繁芜的点在于要花大精力在品牌架构与业务的反复梳理中；又由于你是从产品发展起来，以是消费者对品牌的识别会存在滞后性问题。教条在于：很多品牌管理的手腕都可以运用个中，都是按部就班地做着，以是传播的核心就会变得空洞和虚幻，这个时候的品牌营销人就会不知道自己要做什么。
以是，对付企业品牌的品牌营销事情可以向以下几个方面侧重：
（1）承担社会任务
当进入企业品牌之后，纯挚的功能营销或者专业化营销对付综合性企业来说可能会成为束缚，以是与其聚焦在详细的代价化营销，不如把精力放在社会任务的营销。
而社会任务的营销会被误解为公益捐助，实在公益捐助最无效，由于效果不可控，参与度有限。以是，品牌营销人可以探求一个社会性问题主动承担，这一块就不单独展开来说，如果感兴趣可以直接研究支付宝和腾讯公益，他们都是很好的例子，平台发起全民参与，一方面带动持续的访问量与打开率，一方面得到社会赞誉。
一样平常来可以选择：环境问题、教诲问题、康健问题、就业问题、发展五个问题主动承担。
（2）代价不雅观倡导与文化传播
社会代价不雅观的积极勾引，实在与社会任务会有些类似，不过它的重点在意识形态的勾引，比如腾讯的科技向善，倡导的代价理念便是可以该当是勾引人向善、帮助办理人类终极发展问题，以是代价不雅观的勾引也是一块企业品牌须要做的问题。另一部分关注重点是品牌故事的挖掘，可以通过挖掘企业故事，包括：弯曲性故事、创新性故事、光鲜人物、节庆活动等，而这里须要把控好传播的调性。
以上两部分是企业品牌最核心的精力和营销内容。如果说详细的方法论，到了企业品牌这个层面实在企业实力基本上已经定型，头部企业不管做什么都会被关注和有效勾引，而中型企业品牌营销的重点可以从内外部打破，详细如下：
内部持续不断做好内部品牌的遍及和认知、业务架构与品牌系统的长效梳理。外部而言是持续不断地发声，通过大型的展会、论坛、造节、造星、专业出版物等形式做强品牌营销。
品牌营销一半技能、一半艺术。技能在于消费者、产品、市场环境、营销技巧的把握；艺术在于创意、表现形式、成功的不愿定性。愿共同努力，在条路上共同深耕、共同进步。
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