来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这支来自iPad Pro的广告《Crush》，被称为是2024年度最具争议的创意，上线后就引发了热议。
广告采取了极具视觉冲击力的表现形式，一阵紧迫感超强的音乐后，液压机就朝着键盘、雕塑、小号、钢琴、镜头、书本、游戏机等大众司空见惯的物件压来，随着各种物品的压碎，全新 iPad Pro 横空出世。品牌想要展示的是，所有的东西都可以丢了， iPad Pro能凑集所有传统的设备。
品牌通过这样的表现手腕，展现出iPad Pro强大的产品能力，旨在实现广告信息的有效通报，但是极具压迫感又毁灭性的创意，多少有点让人不适，乃至还有人认为，这是一种创意搪突。
《Crush》广告一上线，引起了一些网友的不满，负面评论劈面扑来，这与库克在社交媒体上“吹捧”的“史上最前辈”、“难以置信”、“非凡”的关键词彷佛形成了反差。就这？
这也给对手留下了嘲笑自己的机会，三星就此创意发布了一条内涵短片，从广告名称《UnCrush》到整支广告的呈现，三星不仅“踩”了苹果一脚还“补”了一刀，“Creativity cannot be crushed”堪称其广告的点睛之笔。
之以是被称为是最具争议的创意，还是由于《Crush》广告本身的创意性，带给了消费者不适的体验感。
广告创意与人文情怀的冲突
在广告创意中，品牌展示了iPad Pro集大众所见的乐器、颜料、雕塑、游戏机等日常产品功能于一身，但是却用毁坏感极强的办法展现了品牌的传播诉求，让不少网友开始与陪伴自己的小物件共情，有了视觉体验与情绪体验的双重不适宜。
在更多人看来，生活中的小物品，无论产品是否科技化，其老物件本身的意义大于其产品功能，承载了人们的个人情愫，如最近诺基亚的按键机卖爆了，人们购买按键机不是其产品功能的强大性，而是一种情怀。
在回到苹果广告中来，对付音乐、美术、拍照等爱好者来说，他们对自己日常利用的乐器、颜料、镜头等物品是有情绪的，面对自己的“伙伴”被碾压，生理难免产生负能量的共情，带给用户窒息感。
具有冲突感的广告，很随意马虎给人留下深刻的印象，可当广告内容与人文情怀产生冲突时，就随意马虎滋长负面感官体验，这时候引发的谈论能够实现品牌需求的广而告之，但是可能影响到产品的终极发卖，这种传播对品牌来说是得不偿失落的。
其次，《Crush》广告的争议点，便来自创意与品牌形象以及经营理念不搭的问题。
直球式“毁灭性”创意，有损品牌形象
作为一个科技性品牌，创意的出发点却是“毁灭性”的，这种直球式的创意模式，也引起了大众的吐槽，称：这种广告创意不太像一个尖端科技产品该有的。乃至，有人称iPad Pro的创意有点自降身份的既视感。
同时，液压机直接碾压的办法，也被广告界的同行视为毫无创意。对付一个将创造力写进DNA的科技品牌来说，被目标受众吐槽没有创造力，无疑是致命的。
广告表达办法，与品牌倡导的环保理念背道而驰
同时，《Crush》广告中呈现的物品被毁坏性压碎，有网友开始质疑品牌以往营销中倡导的“环保理念”。
在很长的一段韶光里，苹果都对别传播宣传可持续发展与环境保护的承诺，并将其“践行”于品牌发展的方方面面。早在上世纪90年代，品牌就提出长期承诺与操持，目标是在全体代价链实现碳中和。同时，将环保理念融入到了产品设计、能源选择、包装创新以及不再随机附赠耳机、数据线等多个项目中。
但是这次创意，苹果却将承载着人们感情代价的老物件暴力压废，由产品变成了废品，这彷佛与品牌倡导的环保理念南辕北辙。这样看来，消费者质疑iPad Pro的广告，不是为了黑而黑，而是有一定依据的。这也不难阐明，品牌为何选择营销副总裁出来道歉了。
粗暴大略的广告创意，的确能够更直不雅观的表示品牌的营销诉求，但是剑走偏锋还得与品牌长期倡导的经营理念、代价不雅观和文化相契合。否则，营销将揠苗助长，乃至影响品牌长期建立的代价不雅观与文化，就得不偿失落了。
在兵法师长西席看来，广告创意本身从来都是仁者见仁智者见智的事情，虽然iPad Pro广告《Crush》引起了群嘲，逼得营销副总裁道歉，乃至给了对手营销“机会”，但是却赢得了二次曝光的机会，延长了广告的生命周期，从“广而告之”与传播效应上来说，无疑是成功的。
