然而，华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）近年来在中国的发展没有受到这一趋势的影响。2018财年，迪士尼表现卓越，取得了有史以来最高的营收、净收和每股收益。这紧张得益于主题乐园及度假区业务和电影部门的强劲表现，撤除其他可比性影响成分后，2018财年稀释每股收益（EPS）比上一财年增长24%。除了在美国本土市场的强劲表现外，迪士尼在中国市场也收成满满。
迪士尼能够在中国市场收成如此巨大的成功，背后的秘密是“存心娱乐”这四个字。这是迪士尼大中华区掌门人姜熡可从2014年上任起就制订的计策。他将迪士尼在中国市场的愿景定位为“存心娱乐”，三大计策支柱是本地化、数字化和与消费者建立情绪联结。
在“迪士尼大中华区2019”启动大会上，姜熡可表示：“迪士尼一贯致力于创新转型，秉承着企业家精神和冒险精神，保持着以消费者需求出发的核心，持续着分歧凡响的理念。我们将延续迪士尼独家的‘存心娱乐’，用生命中的难忘瞬间联动消费者，直抵心扉。”姜熡可在媒体行业事情了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒体巨子Viacom/MTV（亚太区）事情，2011年加入迪士尼韩国，2013年担当迪士尼中国消费品部门卖力人，2014年他被任命为华特迪士尼公司大中华区董事总经理。如今姜熡可的身份是迪士尼大中华、日本及韩国董事总经理。
从在2016年上海迪士尼度假区开业前夕的媒体沟通会上，第一次听到姜熡可和他的团队讲述“存心娱乐”的义务愿景至今，笔者见证了迪士尼中国是如何在业务的方方面面将这四个字实行到极致。迪士尼中国不仅是外企本地化的尖子生，也是浩瀚中国娱乐、媒体和消费品企业学习前辈管理运作的老师。根据笔者的不雅观察，迪士尼在中国市场得到巨大成功的缘故原由可以归为问好问题、做好研究、找好伙伴、提前操持和讲好故事。
问好问题
好的问题能够启示新的不雅观点，有时乃至能改变局势。对付企业做经营和创作者运作项目来说，提出好的问题能够帮助团队更为聚焦。本地化便是迪士尼中国这几年给自己提出的最大问题，如何做到成为一个越来越多中国消费者喜好的品牌，做中国的迪士尼公司，它们在内容、产品、渠道和人才方面都作出了巨大改变。消费品方面来自授权商的数据便是个光鲜的例子，如今，迪士尼中国已经拥有来自食品、玩具、衣饰、家具、电子、文具等多种品类超过600家的授权商和互助伙伴，而且个中大约90％的授权商都是中国本地的公司。
中国市场广阔，区域特色明显。为了应对这一问题，如今迪士尼在大中华区设有上海、北京、成都、深圳、喷鼻香港和台湾6家办公室，并且针对每个区域市场都有创意团队支持产品开拓。他们以源源不断的奇思妙想将迪士尼人物与本土创意有机结合，为全国各地消费者设计创作出符合他们生活办法的优质产品和零售体验，助力升级迪士尼中国本土化计策。继别具老上海风情的“沪”系列产品设计观点后，迪士尼中国的设计团队又接连发布了“京沪蜀粤”四大具有中国地方特色的设计图稿和产品。
迪士尼做内容和创意时也是如此。看似繁芜风雅的电影故事背后都是一个个大略但深刻的问题。《无敌毁坏王2:大闹互联网》讲的是一对好朋友欢迎改变和发展，《头脑特工队》始于对付孩子脑筋里究竟是怎么运作的好奇，《寻梦环游记》则磋商的是生与去世、记住与遗忘的大问题。而无比繁芜弘大的漫威宇宙知足的是凡人亦英雄的渴望。
不要只关注答案，而是关注问题本身，才能识破问题的实质，有创造新东西的机会。2018年是漫威电影宇宙10周年。5月，漫威影业和微信首次品牌跨界，约请到来自不同领域的民间艺术家，作为中国匠心英雄的代表，打造以漫威英雄为灵感的“匠心造英雄”（We Heroes）艺术作品。同时，微信客户端也同步上线上艺术展，演绎“英雄亦凡人，凡人亦英雄”。
做好研究
想要在一个领域有所造诣，就必须足够理解它。对付迪士尼来说，前期的研究事情是做好任何一件作品的重中之重，创作的根本踏实，才可能会有直抵民气的故事和产品。
做好研究对付迪士尼核心高品质内容的创造来说尤为主要。每一部迪士尼的电影在正式开机拍摄之前，会有一两年的韶光让制作团队来专门进行前期的资料和园地调研。2016年上映的迪士尼动画电影《猖獗动物城》在中国实现票房逆袭，横扫金球奖、安妮奖和奥斯卡。据该片导演里奇·摩尔（Rich Moore）先容，创作这个故事的第一步便是去做调研。团队花了18个月去学习动物的习气，乃至一起到了肯尼亚，在非洲大草原实地不雅观摩这些动物，看它们如何行走移动、生活的自然环境和动物社群的运作。他说：“你必须要学习，要进入动物们真实的生活环境。”
2017年景就更为精彩的皮克斯动画电影《寻梦环游记》的导演李·昂克里奇（Lee Unkrich）也分享过类似的经历。他们的调研始于墨西哥的亡灵节，同样，他们并不想只从书本资料里阅读理解亡灵节，而是想亲自体验这个节日。李·昂克里奇就两度去墨西哥调研，在不同的城市旅行，去当地家庭里做客，与他们互换互动、共度光阴。他表示，电影里的很多细节都源于他们与当地家庭在一起生活的经历。
迪士尼中国拥有专门的消费者计策和方案部门，每年都会从不同侧面对中国消费者进行调查研究。它最初是在市场部旗下，如今这个部门为全体公司的业务供应智囊建议，和公司的消费品部、媒体及原创内容部及电影发行部门等一样主要。过去3年这一团队给予特殊关注的重点分别是：年轻女性消费者、年轻一代消费者和中国消费者的数字化消费习气。据迪士尼中国消费者计策和方案部门副总裁岑建城透露，他们曾真正走进女性消费者的家中，打开她们的衣橱不雅观察过。虽然如今中国人数字化的生活办法能够从大数据剖析中得到很多消费者的消费习气信息，但实地调研和面对面的互换对付得到第一手的真实资料至关主要。
迪士尼的设计师们更是从中国传统文化和中国消费者生活的方方面面探求灵感，打造更吸引中国消费者的产品。除了“京沪蜀粤”颇具地区文化特色的产品之外，2018年，迪士尼和上海博物馆的跨界互助也颇为亮眼，选取了西周大克鼎上的各式精美图纹，米奇乘着滑板畅游个中（surf on the wave） 为创意，设计出共6大类，66个品种的衍生品。2019年，迪士尼还将推出二十四节气版的干系设计图稿和消费品。据林家文透露，创意及产品开拓团队的同事乃至会从中国的万年历中探求灵感。
找好伙伴
站在巨人的肩膀上，才能看得更远。在买卖场上，要想走得长远，有好的盟友至关主要。迪士尼不仅拥有天下上文化创意娱乐领域最顶尖的人才，在选择互助伙伴和授权商时也有着严格的标准。据林家文透露，从收到提案开始到终极成功签订授权合约，能够走到末了的公司不到5%。迪士尼严格的哀求一方面是由于产品必须具备老少咸宜的特殊属性，另一方面也是出于更为长期和稳定互助关系的考虑。
林家文先容道，迪士尼常日会从5个角度去评估授权商的能力和资质：第一，授权公司的管理层对行业和市场的理解有多深，以及企业的代价不雅观是不是和迪士尼符合。第二，授权公司的产品开拓能力，如果它自己本身的开拓能力不敷，无法与迪士尼联合开拓很有特色的新产品。第三，授权公司的发卖能力，它是做批发还是直营，以及能否在电商平台上做多种渠道的发卖。第四，授权公司的生产能力，迪士尼公司对产品质量有很高的哀求，互助前会检讨授权公司的每一家工厂，不仅检讨授权公司生产产品的质量，同时也稽核授权公司的生产环境和流程是否符合环境法规和劳动保护的哀求。第五，授权公司的财务实力。管理层和产品的开拓能力也是优先考虑的重点成分。（见图“迪士尼授权商评估矩阵”）
此外，基于中国市场新零售快速发展和城镇化不断加深的趋势，迪士尼中国也与阿里巴巴、腾讯、爱奇艺等数字平台和渠道不断深化互助。除了迪士尼自营的线上店铺之外，3年前，林家文的团队和阿里巴巴1688的团队就开始方案如何通过1688的平台将迪士尼的产品引入中国三四线城市更多的小店中。如今，迪士尼不仅在探索线上线下领悟的更多酷炫的数字化营销办法，也在和互助伙伴一起布局无人店，力争把迪士尼的产品带给更多的中国消费者。
数字化也是迪士尼近年来重点布局的计策之一。据迪士尼中国数字娱乐总经理王沁先容，迪士尼中国近几年从发行渠道、本当地货物和市场营销的数字化上，不断融入中国的互联网数字生态。2018年，有1.8亿的中国不雅观众走进了电影院不雅观看了迪士尼影片，个中82%的票都是通过在线票务平台出售。大银幕之外，每年也有6亿中国不雅观众可以通过视频网站打仗到迪士尼的内容。
提前操持
好的操持是成功的商业实践中不可或缺的主要环节，而操持的长度、环节的设计的风雅度和应对变革的灵敏度都须要十分精心的设计和准备。迪士尼影业的电影之以是能够成为票房的常胜冠军要归功于迪士尼影业主席艾伦·霍恩（Alan Horn）从2012年执掌迪士尼影业起制订的“大片计策”（tent-pole strategy），即便拥有迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业四大事情室，但迪士尼每年上映的影片数量严格掌握在10-12部。与此同时，这意味着每一部能够上映的电影会拥有更充足的预算、资源和打磨韶光。
迪士尼一部影片从立项、剧本打磨、原型创作、建模、拍摄、后期到发行常日要经历6到7年的周期，这也就意味着迪士尼消费品和营销团队可以提前2-3年就开始方案某一个新作品的跨界互助、衍生消费品和宣扬推广。在美国，迪士尼每两年举办一次D23粉丝大会，会跟粉丝们申报请示未来两年迪士尼的内容操持和乐园的翻新操持等。在中国，迪士尼每年会举办两次类似的内容分享会，紧张是针对授权商和互助伙伴，提前奉告他们未来的内容操持，帮助他们也提早进行产品方案。3月份在喷鼻香港，9月份在上海举办下一年度的启动大会。
2019年的启动大会已经吸引了超过4000名不雅观众参加，在一共只有90分钟的展示中，大家已经对2019年迪士尼的内容操持有了深刻印象，《阿拉丁》《小飞象》《狮子王》真人电影、《冰雪奇缘2》和《玩具总动员4》动画电影，以及漫威宇宙的《惊奇队长》和《复仇者同盟4》蓄势待发，《星球大战9》也即将与不雅观众见面。此外，迪士尼还呈现了一套全新数字互动平台，授权商和互助伙伴点击屏幕就可以理解不同品牌、不同品类的设计图稿和产品样图，未来这一平台还能运用于零售，消费者可以直接点击理解产品情形，并且完成购买。这一互动平台完美领悟了故事内容、创意产品和消费体验，将数字化购物体验提升至新高度。
讲好故事
讲好故事是内容家当的核心，也是迪士尼积累95年最善于的地方。不仅仅是迪士尼被人熟知的影视动画作品故事，迪士尼的每一个产品、每一次营销推广，乃至每一个员工背后都有万万千万的故事。在《哈佛商业评论》中文版的专访中，林家文分享了一个自己的小故事。在他2008年刚来到上海事情时，去武汉稽核市场，在一个批发市场碰到一个小女孩准备买书包，她终极选择了一个有迪士尼动画形象的书包，当林家文问她缘故原由的时候，除了她对迪士尼动画的理解和喜好之外，她还说道这是她的第一个书包。那个瞬间激起了林家文深深的自满感，而正是这份自满感支持他在消费品领域坚持了16年，每一天，想到新开拓出来的产品会跟消费者产生一些意义深刻的互动，事情起来就充满动力。与他一样，每一位迪士尼的员工都在自己的岗位上日复一日地坚持，力争将每一个任务完成到极致。
授人以鱼不如授人以渔的道理虽然大家都明白，但尤其在企业层面，掩护竞争壁垒，谢绝分享导致失落败的案例比比皆是。然而，人才的互换是文化互换的条件。在与精良伙伴进行互助的同时，迪士尼也从来不吝啬于分享自己的行业洞见和专业技能，为中国全体文创娱乐家当的发展培养人才。从2015年起，迪士尼开始主理迪士尼动画互换培训项目，3年来已有超过50位中国顶尖的动画和创意专家参与了该互换项目。2018年，奥斯卡获奖动画导演李·昂克里奇和里奇·摩尔还分别走进了中国杭州国际动漫节和中国国际大学生电影节，并且在北京电影学院和中国传媒大学举行大师班讲座，与中国动画影视行业从业者进行深入互换。而在创意及产品设计方面，迪士尼中国的上海总部有约50名设计师，个中80%都是本土设计师。迪士尼亚太区创意及产品副总裁欧阳德东也会定期带领设计师前往高校，与学生们进行分享互换，推动本地人才的发展和培养。
现在，除了迪士尼中国的消费品开拓团队拥有大量中国设计师之外，其余一个迪士尼的神奇职业抱负工程师也向中国年轻人伸出了橄榄枝。2018年以来，上海迪士尼度假区在上海交通大学、上海戏剧学院、华东理工大学、东华大学和上海理工大学等指定上海高校举办了首届“迪士尼抱负工程上海寻衅赛”，参赛学生们发挥他们的专业技能，利用艺术和创意技巧，就娱乐为主的体验或产品提出虚构的观点构想，参赛项目虽然不会被正式用于实际乐园的开拓，但参赛学生可得到成为未来主题乐园抱负工程师的机会。
华特·迪士尼（Walt Disney）曾说：“只要我们有勇气去追寻梦想，总有一天将梦想成真。我只希望人们不要忘却一件事，那便是统统都始于一只老鼠。” 如今，这只老鼠已经在中国生根萌芽，不断探求着志同道合的小伙伴，一起探索着中国大地上更多有趣的故事。与此同时，它“存心娱乐”的经营哲学也在影响着越来越多的中国企业，一点一滴地改变着全体行业的生态版图。
齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。
齐菁 | 文 李全伟| 编辑
本文有删节，原文拜会《哈佛商业评论》中文版2019年2月刊。
