To B企业案例营销的事理与方法

案例营销是To B企业常常碰着的一个很实在的课题，也是我常常思考和长期实践的领域，这些年来陆续为腾讯安全、腾讯云、微信支付、高灯科技、安然知鸟、安然聪慧城市、明源云、普洛斯供应链等精良企业做过非常多的案例营销，本日禀享一些我在案例营销方面的实战履历方法。

一、 To B案例营销的三大事理事理一：“近悦远来”的To B企业经营增长法则

深入到“事理级思考”，从企业经营的层面来剖析，To B业务的稳健增长便是“近悦远来”。

近悦远来出自《论语》，“近者悦，远者来。
”

让我们周围这一圈人都满意了，由于圆圈都是一圈大过一圈的，我近处的这圈不断地变大，然后再往外扩一圈。
如此发展，增长速率会越来越快。
犹如“增长雪球”，雪球每滚一圈都会大一圈。

大略来说，便是把手里的客户做事好，做出成功案例，把案例包装做好，通过老客户案例内容、老客户口碑证言、老客户帮忙参加线上线下活动现身说法打动新客户，从而实现新客户“滚雪球”式的增长。

而且，越是重视公司品牌的领导人，越会重视客户的做事与口碑，而做事好客户带来好的口碑，以及好的案例积累，就能增加品牌资产，形成正向循环。

事理二：案例提升客户信赖，看到预期效果

To B业务决策链长、客单价高、客户数量相对To C大众更少、产品相对繁芜，客户互助的关键便是信赖和互助预期。
恰好，案例，尤其是同行业的成功案例，能够大大提升客户的信赖，并且能够看到互助预期效果参考。

事理三：减少试错本钱，案例是购买决策阶段最主要的参考

从客户购买决策层面来剖析，案例是客户购买决策阶段最主要的参考内容。

实在这也很好理解，以我个人履历来看，客户洽谈互助的时候，不论你方法策略、办理方案讲的多好，末了客户总会问两个问题：

如果没有，一样平常是不敢互助的，由于他担心你不懂这个行业，除非你售卖的只是一个大略的通用工具。

To B企业，换供应商每每是一件很麻烦的事情，以是都想减少试错本钱，同行业做事履历和成功案例是最好的信赖背书。

从这三大事理出发，我们能得出案例的五大代价和多种用法。

二、 案例的五大代价与多种用法

大客户案例是一个最有利的品牌背书，在购买决策阶段，客户肯定是看公司先容，看公司官网的。

在公司先容PPT、公司官网、"大众年夜众号里集中展现客户案例，是案例最为常见的用法。

比如像我们做事的安然知鸟，系列案例会在官网和公众年夜众号持续发布。

现在还有一种比较盛行的是做成小程序微官网。
这里截图的是腾讯云的小程序，连接在腾讯云"大众号菜单栏里，相应的案例会分行业整理好。

移动端微官网也可以嵌入到电子名片里，成为公司全员发卖的利器。
这里我也截了一个图，是上次跟金蝶互换时，创造金蝶的电子名片做的挺好，如果公司规模成千上万人，电子名片的全员发卖代价非常大。

这种电子版的公司先容，我也喜好称之为“数字化品牌展厅”，发卖只需带动手机，见到客户就能随时随地调取里面的产品和案例进行展示，是很好的发卖物料，便于客户洽谈。

2. 案例是产品先容的主要组成部分，直不雅观看到效果

对付一个繁芜的To B产品来说，案例能够帮助客户直不雅观看到效果。

例如聪慧城市，其整体办理方案约即是天书，想让客户领导理解和想象互助效果，每每是非常困难的。

以是，腾讯在做聪慧城市的时候，花了很永劫光去打磨一个案例，便是跟广东政府互助打造出“粤省事”，成为全国政务做事的标杆“网红”。
通过“粤省事”能直不雅观看到腾讯聪慧城市的互助效果，当和其他城市洽谈业务互助的时候，就大大增强了产品说服力。

有了这样一个标杆案例后，腾讯顺利拿下了5.2亿的长沙聪慧城市项目。

腾讯云后续的很多繁芜的办理方案，都是在产品发布会的时候就带上了案例，还会让案例客户现场演讲分享，让目标客户现场看到效果，也便是说在产品打磨阶段就已经联合客户内测，打磨“样品”了。

3. 案例是内容营销的主要组成部分，最有力的广告

我也在上海和深圳的机场，拍了一些大型To B企业的广告，可以看到大部分都是案例广告。

To B产品/办理方案每每比较繁芜，比较产品代价宣扬，案例每每更有说服力，是最好的产品广告。

白皮书、行业报告也是同理。
在【小步营销沙龙】互换的时候，就有碰着这样的问题，没有广告的纯干货行业报告，传播效果非常好，留资也不少，但是转化率很低；如果前面是干货内容，后面直接插产品广告，用户看到广告页面就直接跳过了。
以是“内容干货+案例广告”，就会很自然，并且能够让客户产生信赖。

比如上图是云学堂的医疗行业案例白皮书，前面讲干货，讲行业趋势，后面先容案例，案例里面会讲出这些企业卖力人是如何去应对医疗行业的最新趋势，采取了哪些详细方法，自然带出如何与云学堂互助，取得了若何的效果，这样就很自然有说服力了。

比如我特殊佩服的To B企业内容营销模范——“明源地产研究院”，有报告、有书、有网站、有活动，除了行业不雅观察文章之外，里面就有大量的内容是案例访谈，采访客户领导人写成的案例文章。

除了内容与案例的稠浊模式，也可以直接做案例手册，下图是腾讯云的案例手册，把不同行业的代表案例分门别类进行整理，案例手册可以做成纸质版和电子版，在做各种会媾和展会的时候，作为一个非常好的发卖物料。

4. 营销活动的主要组成部分，老客户现身说法助力签单

发布会和活动现场，有名客户现身说法，对潜在客户和媒体宣讲，以增强说服力，是To B企业活动非常常见的形式。

在先容新产品的时候，也可以带上详细的案例呈现，帮助客户理解利用效果，增强说服力。

例如钉钉组织者大会，腾讯云的会议等，都会看到重量级客户高管在大会现场讲述亲自感想熏染，提高潜在客户对产品的相信。

5. 爆款案例，引发客户互助

如果我们成功做出一个爆款，实在对付我们的企业发展是非常有浸染。
这里我也举一个比较经典的例子，便是百雀羚的长图。

百雀羚长图当年横空出世，是“局部景象”做的，长图火了之后，很多公司找“局部景象”互助长图，“局部景象”后面做了非常多类似的长图。
一个爆款案例，也就吸引无数的客户来找他互助，极大地提升客户的信赖。

在To B垂直行业，做出一个成功的爆款案例之后，非常随意马虎引发同行客户的互助。

再举一个我们做过的腾讯云的聪慧酒店的案例。

通过腾讯云亚朵聪慧酒店案例的整合传播，包括***、图文、威信媒体宣布、KOL体验文章传播、双方官方媒体传播等，包装宣扬后，发卖就带着这个案例定向去推给其他有名酒店，陆续和喷鼻香格里拉等酒店达成了互助，光喷鼻香格里拉一个酒店就有上千万元的互助量级。

以是，当企业成功打造出来一个爆款案例后，加上传播的力量，让它成为一个行业里有标杆性、有代表性的案例，再通过市场+发卖对同行客户进行精准传播和定向洽谈是非常有效的。

三、 案例包装五步法

说完案例的五大代价和多种用法，那么我们如何做好案例包装呢？

首先来说，便是要找到最能写、最能讲的售前售后同事做同盟，找到最有名最爱你的客户，理解项目对客户的代价，进行深入采访，写出有代价又有可读性的案例文章，标杆案例还可拍成***，然后进行案例传播。

我总结了案例包装五步法，也便是案例的5个组成部分。

这里我们以一个最大略的案例，便是钉钉的这个案例图片来举例。

首先，简要先容客户企业；其次，要有客户证言，最好有决策力的领导人证言，这样更有说服力。
再次，便是行业的痛点，便是客户原来有哪些痛点问题，然后利用了我们的产品，以一整套的办理方案办理了这些痛点问题，取得了良好的效果。

这五步法实在是案例包装最根本的组成部分，当然也可以加入一些场景和故事，最好是一些很详细很打动人的细节故事，让案例不雅观看者更有共鸣。

做***案例也是一样的，***案例开篇是一个客户先容，然后客户证言，然后是面临的行业痛点，后面如何办理，用了哪些方法，取得哪些效果，成功办理了这些痛点问题，也是这5个部分。

这里面比较把稳的便是4个要点：

（1）抓准行业痛点，引发潜客共鸣

我们做客户案例，虽然是采访的老客户，但实际上是给潜在客户看的。
以是千万不能揪着详细客户独占的痛点去世命讲，这样老客户不爽，潜在客户没共鸣，以是一定要写出行业普遍存在的痛点。

有了痛点共鸣，潜客读者才乐意连续往下看。
“我们企业也存在这样的问，我看看他们是怎么办理的“。

（2）把稳逻辑闭环，整体环环相扣

痛点出发——整套办理方法&自然带出产品——办理痛点问题&实现降本增效

痛点是问题，引发共鸣，办理方案是聪慧，整套的办理方案里，包含客户企业办理问题的聪慧，以是亮点是在于办理方案里，既然是我们的客户，整套办理方案里自然利用到了我们的产品，自然带出产品和终极实现的效果。

（3）内容专业有料，措辞普通易懂

案例内容首先要有行业代价，有学习代价，但是在表达办法上，专业内容也要普通化，最好有故事，有情景，有方案图片、利用画面、成果画面，让人爱看，提高阅读率。

千万不要用一堆专业术语，为了表示专业度写得晦涩难懂，那样是写论文，不是写案例宣布，虽然我们做的是To B，但是阅读者也是人，To B文章不必强行追求意见意义化和网络措辞，但可以追求“专业内容普通化“。

（4）有采访有证言，不要闭门编造

真实采访，写出实战履历，写出客户企业与领导办理问题的方法，才能对潜客有启示代价，闭门造车瞎编是写不出个中的精彩的。

以是说要和售前售后同事、客户搞好关系，深入采访，讲出项目对客户的代价，以此来打动潜在客户。

此外，通过采访客户，让客户领导帮忙出面证言，又能大大提高案例的可信度。

总结来说，案例包装，便是采访老客户，写给潜在客户看，让他看完痛点有共鸣，方法有代价，效果直不雅观可视化，内容可读性强，从而引发潜客的互助希望。

如果预算充足，最好还能采访有名客户拍摄几个标杆案例***，那样更直不雅观更有效。

如果有名客户不愿意合营拍***，可以联合媒体采访，这是我这些年做得非常多的一个形式。
由于客户来帮你站台的时候，虽然情绪上是乐意帮忙，但是每每存在一个现实问题，一样平常来说做案例包装帮忙做证言的，大部分都是公司副总或部门卖力人，老板一样平常都太忙没韶光。

比如说腾讯云是做技能，就找CTO来站台；如果是做财税软件的产品，就找CFO或财务总监来站台；如果是营销类的产品，就找CMO或者营销总监站台。
再往上，便是客户公司副总帮忙站台接管采访了。

这时副总会有个顾虑，帮忙站台拍摄案例***，彷佛对自己家公司没有什么代价，反而花了大把的韶光，他会想老板怎么看的问题，以是他都会有一些顾虑。

这时候，约请媒体作为第三方来采访客户，客户会以为特殊自然，接管媒体专访，而不是纯帮忙为你站台的觉得，并且也有品牌宣扬的代价，这样能够很好地撬动有名客户进行案例包装与传播的互助。

比如像微信支付，用第一财经采访麦当劳中国CEO，讲述麦当劳是如何做数字化的，中国麦当劳如何成为环球数字化程度最高的麦当劳，这里面有非常多的干货，非常多的商业聪慧在里面。
当然里面她也会讲到麦当劳是如何跟微信支付互助的，这就非常的自然。

四、 案例不足用怎么办

案例最基本最直接的利用方法，便是做成案例文章和资料库，不断地在官网和公众号更新发布，让公司高管和发卖能有“案例”来发朋友圈，让潜客看到公司源源不断地有客户来互助。

以雍熙的公众号为例：

这时候有的To B企业会碰到“案例不足用“的问题，对此，我总结了一套《客户全生命周期案例包装》的办法，可以最大限度利用客户资源进行案例包装。

客户全生命周期案例包装：

（1）签约：新客户签约仪式、签约喜报

（2）互助：互助项目阶段成果展示

（3）互动：同行业客户领导心得互换与分享活动，做成群体workshop沙龙分享的形式

（4）游学：组织潜客到精良老客户公司进行游学互换活动

（5）访谈：公司或第三方媒体采访老客户领导，聊出【行业痛点+办理方案+实战履历+取得效果】，形成系列案例栏目，方便传播和发卖调用

（6）年度：老客户报答晚宴+颁奖盛典

以上，便是我本次《案例营销》分享的全部内容，感谢你的不雅观看。

本文由 @陈小步 原创发布于大家都是产品经理，未经容许，禁止转载。

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