界面***编辑 | 楼婍沁
8月25日，美邦衣饰发布2023上半年财报。业务收入下跌22.77%至5.58亿元，归母净利润则扭亏为盈，较2022年同期增长101.49%至1026万元，但扣非净利润却仍亏损2409万元。
截至2023年6月尾，美邦衣饰直营店和加盟店数量分别为26家和899家。来自直营渠道和线上渠道的发卖额分别减少34.51%和34.43%，而来自加盟渠道的收入则减少50.95%至1.68亿元。
美邦衣饰在财报中称，古迹下滑是由于期内关闭了大量运营表现乏力的门店。但5月答疑投资者时，美邦衣饰却也表示，2023年将集中资源向三线至五线城市发展线下加盟业务，同时对电商渠道进行整合。
来自加盟渠道的收入仍在美邦衣饰总收入中占大头，这是它至今仍旧押注加盟模式的缘故原由。
曾几何时，加盟商被许多品牌视为头号仇敌，是转型过程中的顽疾——大加盟商到总部讨价还价谈折扣压缩利润，小加盟商则只顾面前利益，不懂审美和品牌培植。新消费品牌实行直营模式被奉为教条。
不但一位从业者向界面时尚表示，相较于餐饮行业，加盟制在服装行业仍是较为传统的商业模式。纵然新消费浪潮也没能使其生太大变革。
但这并不虞味着加盟模式已经失落去意义。加盟模式是许多本土服装品牌得以发财的根基，也是如今推动一批新消费品牌变革和扩展的办法。而由于由于所处境遇和阶段不同。各个品牌选择加盟模式的缘故原由和实行办法也有着明显差异。
加盟制已去世？错！
美邦衣饰强调加盟制的意义，不是最近的事情。
早在2021年，美邦衣饰创始人周成建就曾在招商会上向加盟商表示：“本日的美邦衣饰的 ‘神’已经回到了曾经辉煌的那种状态， ‘形’又非常符合当下年轻人的需求……以是说你们的选择未必是最好的，但一定不是错的。”
但美邦衣饰不缺加盟店，截至2022年年末，旗下品牌共开设加盟店997家，直营店29家。它缺的是加盟店主的信心。
加盟商是早期帮助美邦衣饰打开市场的有力打手，总门店数量到2012年已经达到5220家。但之后美邦衣饰陷入了增速滞缓的困境，时尚潮流变更和设计老化是缘故原由，但就像许多试图改变但无果而返的公司一样，它还存在加盟和直营渠道相互竞争的问题。
“大部分品牌和加盟商之间是对立关系。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面时尚表示，“这些品牌即希望加盟商能够帮它们开拓市场，但每每在规模做大后又会有所顾忌，不愿将更多利益分配出去。”
而如今加码直营的道路没有走通，塑造中高端形象的做法也缺少回应，纵然和加盟商抵牾难解，让他们把店再开回来，自然就成为了美邦衣饰自救之法。
同样在寻求转型的都邑美人也在重审加盟模式。
在2022年12月，都邑美人提出“百城千店”操持，详细内容包括在大型购物中央开设旗舰店；门店在一定区域内高密度分布，形成店群效应；推广店铺和仓库结合的模式，让周边多家门店之间的货色相互流转。
根据都邑美人表露的数据，“百城千店”操持落地后，仅仅在2023年3月，新开门店数量超过100家，一季度招商会签约数量为771家。
如果说美邦衣饰将加盟店重新开回县城的策略展，展现了加盟和直营之间的拉扯关系，那么都邑美人选择重申加盟制主要性，背后表示的是加盟模式长期和低端形象捆绑的状况。在加盟扩展过程中，品牌须要明晰自己的定位。
“这两年已经不太会去关注新消费品牌的营销模式了。”都邑美人内部一位熟习业务的不具名人士向界面时尚表示，这是推动都邑美人确认重走下沉和加盟路线的缘故原由之一，“调研后创造，都邑美人的受众群体对这些品牌的认知并不强，它跟我们相处的环境不一样。”
但除了寻求转型，过去几年疫情带来的压力，也是许多品牌开始着眼加盟模式的缘故原由。饰品品牌BA饰物局选择加盟模式就有这样的考虑，其从2023年3月开始开放加盟。
预估2023年年底，BA饰物局签约加盟店数量达到200家，而直营店数量约为100家。按照方案，未来直营店总数将坚持在100家至200家之间，集中提升做事体验和品牌形象；加盟店则要开到3000家，进一步下沉。
“从单店投入、融资情形再到疫情影响，市场其实在倒逼我们去提升资金运转效率。”BA饰物局创始人杨李说道，从直营到开放加盟是让品牌持续发展的必经之路。“如果我们想让BA饰物局成为饰品品类的代名词，一定须要加快渗透速率。”
杨李认为，开放加盟后反而能更有效地推动品牌转型。加盟商更看重投入和回报的比例，他们能够指出了过去BA饰物局资金构造中的不合理之处。
“加盟能够帮助品牌提高渗透率，很多过去直营到不了的地方，没有很好办法去降落本钱实现的目标，通过加盟可以有效地去推进。”杨李总结道，“比较品牌形象，加盟商更看重盈利性，这也倒逼我们去在设计、营销、流程和各种本钱的事情上加速效率优化。”
目标确立后，实行要怎么做？
BA饰物局若要成为品类的代名词，那么就要覆盖最广泛的客群。BA饰物局产品单价不高，按理来说能够快速下沉，但只开直营店模式却对门店扩展速率和消费者心智形成都有所影响。更进一步，直营和加盟每每对应两种不同的运作思维。
“在直营店里讲究是的店铺逻辑，我们更看重消费者的在店韶光，只要吸引消费者在店韶光足够久，就有更多发卖机会，并叠加更多场景化体验，从而进行品牌形象输出。” 杨李说道，“但在加盟店就很难去叠加这些东西，更主要的是直接实现发卖、怎么做店铺引流，怎么做发卖转化，怎么提升客单价。”
个中一个缘故原由便是，相较于为品牌考虑长期形象，加盟商更看重如何高效地赚牟利润。
直营模式之下，BA饰物局以开设120平方米以上的大店为主。这是差异于上一代饰品凑集店的最主要特色。在此之上，店铺陈设的发挥空间更大，能展示更多商品，能做非直线的繁芜动线设计，能放置许多自拍打卡友好的落地镜。
一家网红店也因此被打造出来。与之比较，加盟店的面积缩小到了20至40平方米，门店内的SKU数量也从超过5000件减少到1000件至2000件，客单价则分别约为180元和100元。但好处在于开店本钱从100万至150万低落至20万至30万。
选址也更为灵巧，包括商业、和购物中央的边铺或中岛。这类地段和铺位被加盟商激烈争夺，背后是潜力巨大的线下下沉市场。
中海内衣市场聚拢度低，都邑美人、爱慕和安莉芳等头部品牌合计市场霸占率不敷10%。纵然都邑美人已经成立多年，它面对的仍旧是一个增量市场，这是加盟商依然乐意加入的缘故原由。而依赖此前建立起的有名度，都邑美人加盟商能够在品牌匮乏的下沉市场较快打开局势。
“线下是都邑美人的强项，均匀客单价比线上更高，客群规模也更大。”该内部人士说道。都邑美人亵服品类多，难以像线上品牌那样集中资源主推一款产品，这是它的弱势。但随着许多线上品牌走向线下，它们也一定要往多品类方向发展，但门店体量和拓展速率却不一定如都邑美人。
对美邦衣饰来说也是如此。把店开向下沉市场，是由于它在这里更能与消费者共鸣。
中国并非一体化市场，一二线城市和三至五线城市之间的需求差别极大，对应两种不同的运营思维。许多品牌方向在一二线城市开直营店，本钱较高，以塑造形象为目的；在三至五线城市开设加盟店，起量后能够迅速增加收益。
而对付这家此前就已经颇为依赖加盟商和下沉市场的公司来说，这样做也是重新平衡进出最快的方法之一。
“上市公司非常现实，有利润的哀求和股东的压力，纵然有长远做品牌的方案，也不得不做出妥协。”程伟雄说道，“加盟模式相对大略，也有比较成熟的模式，同时资产也不会太重，能够快速地把买卖做起来。”
曾经走过的弯路能避免吗？
但这不虞味着如今做加盟更随意马虎。
如何平衡直营和加盟渠道依然是个问题。美邦衣饰就曾经在这上面栽过跟头。在上市后，美邦衣饰随即加大对直营店的投入，但直营店逐步成了加盟商的直接竞争对手，有更低的进货折扣和季末发卖折扣。
“你不打折就卖不出去，但打折就丢失毛利。赚的利润越来越不足房租和装修用度的分摊。”曾加盟美邦衣饰旗下童装品牌MOOMOO的苏力此前见告界面时尚，“近几年单店不能盈利，我们这个区域从一家一家店关门，到现在基本已经没什么店了。”
如此折腾下来，结果便是大量加盟商出走。但由于美邦衣饰以加盟模式起身，对直营渠道不算善于，在最近几年也关闭了大量传统商圈的亏损直营门店，个中包括位于上海南京东路的圣德娜店，这曾是其规模最大的旗舰店。
“不同市场之间有渠道落差，在中国能通吃一二线市场和三四线市场的品牌很少。”程伟雄补充说道，“坚持做全渠道，意味着只能拿三四线市场的收入来填补一二线市场的亏空。如果以三四线市场为收入紧张来源，那么加盟模式很可能便是紧张业务模式。”
为了规避这类问题，如今许多品牌会选择通过全包模式来进行加盟。加盟商支付商铺租金、货品担保金、门店装修用度和前期员工薪资等，而品牌全权卖力选品、库存、招聘、门店管理等事宜。
对付BA饰物局来说，这种办法能让它更牢地把握加盟店运营权，直接掌握不同类型门店的进货和折扣。
杨李认为这并不会对BA饰物局造成压力。长远来看，直营店总数终极会远小于加盟店；而现实情形是，直营店形成品牌效应的城市，加盟店的古迹表现也每每更好。而全包模式也让品牌更高效地直接管理门店终端发卖流程。
针对加盟商常在产品和做事上的运营能力不敷，BA饰物局调度了相应的培训办法。方法是环绕怎么识别消费者和怎么卖货去进行讲解，所有这些东西都要变成具体例子，10分钟内完成，随后就开始做实际操演。
到这里，一部分问题办理了。但库存却依然困扰着加盟商和品牌。随着门店数量的提升，巨大的生产量一定也会调动起来，以及巨大库存。
都邑美人依赖加盟商。但在近年财报中，只管其均强调清理库存的主要性以及相应举措，整体均匀存货周转期仍处于高位——在2019年短暂降落到107天后，到2021年却升至165天，到2022年年中则为172天。
而与新一轮扩展同步的还由新的门店形象落地。都邑美人须要支出用度去帮助门店进行更新。都邑美人认为线下渠道有着属于自己的上风，值得进一步巩固，但若掌握不好，便会让利润承压。
为此都邑美人在2022年砍掉大量加盟店内的寄售业务，让发卖及营销用度减少21%。而过去都邑美人希望加盟商在订货会上订更多的货，现在则想让他们更多事后从to B平台高下单，减少因误判趋势而导致的库存堆积。
上述内部人士称都邑美人已经告别激进转型阶段，内部策略趋于稳定。“过去我们走了一些弯路，请了诸如维密和阿迪达斯的高管，想要往高端化转型。”他说道，“真正的目标用户在大众市场，推出’百城千店’便是希望连续下沉，纵深去做加盟体系。”
