目前从几大直播电商平台的月活用户规模来看，微信的视频号已经超越淘抖快，成为未来直播电商格局变革的最大未知变量。
本篇作为直播电商的2021年终总结，试图从品牌商家经营的视角，提出我对直播电商的“韶光代价”的研究，以及不同直播电商平台官方根据商家实践总结的经营方法论。
一、零售二维模型与直播电商的核心变量
零售业的二维模型包含六大元素，第一个模型的三大要素是“人、货、场”，第二个模型的三大要素是“效率、本钱和体验”。
第一个“人、货、场”属于零售业的根本模型，在不断演化的零售商业模式中，这三个要素会涌现不同的组合和不同的形式。
在直播电商里，“人”的核心有两类：一类是“主播”，一类是“粉丝”；“货”紧张由品牌商家供应的折扣商品；“场”则是直播间。
第二个模型“效率、本钱和体验”则繁芜得多，涉及平台、主播、品牌商家和用户等多方角色。
对付平台来说，直播的效率和货架搜索模式比较较，显然要差一些，但淘抖快的本钱投入却不小；
对付用户来说，直播电商的消费效率虽然比不上货架搜索模式，但好的体验是最主要的，有时乃至比得到低价的商品更主要。
这也是为什么淘宝、快手和抖音等电商和内容平台要大力发展直播电商的缘故原由。
在平台和用户的双重浸染下，品牌商家在初期只能随着平台的节奏投入到直播电商的浪潮中，直到进入中后期，从2022年开始对直播带货的“效率、本钱和体验”三个维度负责评估。（由于品类和品牌定位、成熟度等多个成分的影响，品牌商家在“效率、本钱和体验”的剖析繁芜得多，这里不其余展开）
因此，直播电商的核心逻辑在于“人”（主播）和“体验”（互动和信赖），通过主播带来更好的用户体验，从而提升效率、降落本钱。
当然，这个逻辑成立的条件，须要有足够的规模进行支撑，于是，李佳琦等超级主播就逐步涌现了。
超级主播在短韶光内给品牌商家带来发卖规模，让品牌商家看到了发卖效率的提升，但随之而来的困境却无法实现“降落本钱”。
因此，商家同时也在自播发力，希望能培养出自播中的超级主播，降落本钱。
那么，如何衡量主播的代价？
须要在直播电商中加入“主播韶光”这个最主要的变量。
由于直播电商的商业模式的核心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”最大的公正来自于“韶光”，即每天24小时。
以是，通过主播的韶光代价，就可以衡量出直播的本钱和效率的代价产出。
二、主播们的“韶光代价”
用一个大略的公式可以打算：
主播的“韶光代价”=发卖额÷直播时长。
从2021年双十一10月20日在淘宝直播的预热活动创造的发卖古迹峰值，得出李佳琦的“韶光代价”为：发卖额11,538,870,486.22元÷累计直播时长12小时26分42秒=每小时的代价约为9.28亿元。
通过打算主播不同韶光段（日、月、年）的均匀直播“韶光代价”，就能够衡量出一个主播的“韶光代价”是在增值还是贬值。
想要准确地皮算主播的“韶光代价”，还有两个关键的变量：选品和粉丝数。
精准的选品和精确的价格或折扣设计才能够让直播间的转换率变得更高，而这须要主播和招商（或选品）团队共同来完成。
其余主播通过公关传播、短视频内容、广告投放等办法从公域获取粉丝成为私域流量，则是发卖规模的保障。
三、直播电商平台的经营方法论
直播的韶光代价并不仅是对个体主播的考察，更主要的是对品牌和商家直播经营能力的衡量。
从目前的电商发展来看，因平台的模式不同，切入直播电商的逻辑也大不相同，从而使得商家在不同平台直播的经营也有着明显的差异。
第一类因此传统中央化电商平台为根本，构建直播作为商家发卖运营的工具。目前直播电商成为淘宝、天猫、京东和拼多多商家店铺的标配，商家们紧张跟随平台店铺的大运营体系来做直播电商即可。
第二类因此短视频和直播为主的内容平台，代表是抖音和快手的直播电商。浩瀚商家在布局抖音和快手的同时，对如何经营提出了很多的疑问，因此，抖音和快手也都有官方推出经营方法论供商家落地经营。
抖音的“中央化流量分发”和快手的“去中央化流量分发”的差异使得他们的电商经营方法论也涌现了差异。
中央化重视的是用户增长和用户体验，电商的效率更高，本钱同样更高，同时平台还须要平衡内容和直播电商的频次问题，直播电商的频次越高将导致用户体验低落。
去中央化重视的是链接增长，具有多样化和多元化的特点；电商的效率较低，本钱也较低，平台无须平衡内容和直播电商的频次问题。
“中央化流量分发”为核心的抖音基于兴趣电商，推出“FACT经营矩阵”方法论，是将商家的经营分为两个节奏：日常经营和品销爆发。
商家自播和达人矩阵（中腰部）属于日常经营，商家自己培养的主播更可控，可以设计和品牌的形象高度匹配，但爆发的可能性比较弱，和日常互助的中腰部主播一样，目的是保持稳定的日常销量。
营销活动和头部大V适用于规模化的品销爆发，可以让商家在极短的韶光实现销量爆发，但本钱也同样较高，商家不能只一味的追寻爆发，还须要关注品牌自身的成熟度和本钱、效率、体验之间的关系，做好日常运营的事情。
范例的案例则是完美日记2020年第四季度的财报：当季总运营用度高达28.3亿元，个中“发卖和营销用度”为13.8亿（包括广告、营销和品牌推广本钱、体验店开拓期间产生的用度）。
纵不雅观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。
过多的用度投放在头部大V的结果将导致营销用度居高不下，虽然品牌有名度得到了提升，也随意马虎导致企业涌现巨额亏损。
实际上，对付品牌来说，头部大V更多是提升品牌有名度，日常的发卖经营事情更多还是须要通过“商家自播”和“达人矩阵”来完成，这样才能使品牌康健稳健发展。
基于“去中央化的流量分发”机制，快手提出了以“内容+粉丝”为根本的信赖电商，经由两年多的实践后，总结出品牌商家在快手开展直播电商的“STEPS商家经营方法论”。
首先，快手希望商家能够通过达人分销进行测款和内容赛马，这个方法让选品的转化率和复购率能够得到有效提升，同时留下优质内容提高粉丝的粘性。
其次，在测款结束之后，和抖音的方法论一样，同样须要通过商家自播和达人分销来进行日常运营（ST的店铺爬坡阶段）。
第三阶段的私域运营是基于快手的去中央化粉丝体系提出的，这与抖音的推举算法机制涌现的差异化，结合店铺爬坡阶段的日常运营和流量助推事情，通过“营销加持”，也便是平台的营销活动和广告投放，来提升品牌的有名度，实现成为“行业KA品牌”的目标。
末了，快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商家与快手通过“发卖定制”、“广告年框”的深度互助，结合快手供应的“做事体系”，达到与品牌商家在计策层面进行互助，实现深度绑定品牌的永续经营策略。
从快手的“STEPS商家经营方法论”可以看出，快手并没有像抖音电商一样提及头部大V的部分，这是否解释快手在逐渐淡化头部大V，乃至不肯望涌现头部大V？
第三类则是基于社交工具结合内容来做直播电商，视频号直播依托于微信，作为私域转化工具之一，成为微信构建品牌商家全域经营的一个主要环节，由于还在探索期，直播电商的运营体系还不足成熟，官方暂还没有完全的方法论辅导商家的运营事情。
四、直播电商行业的未来
从“技能、成本和政策”三大未来的黑盒子（详细剖析请点击《“三大黑盒子”对直播电商未来的影响》来判断，直播电商将进入成熟阶段并常态化，商家自播与达人主播均成为行业的主要组成部分。
技能层面，随着5G的加速遍及和成熟，会有越来越多的商家和消费者参与到直播电商中来，技能的发展将演化出更多的形式，如虚拟主播、AR场景直播等；成本层面，直播电商平台格局渐趋稳定，技能公司、MCN机构和直播做事商仍旧有机会得到成本的青睐得到投资，只不过观点上更有变革，例如“元宇宙”，其变现或有可能是“虚拟主播”的直播电商。政策层面，随着雪莉和薇娅被罚，行业将不断趋于规范，竞争越来越公正，更多创新也将随之涌现。其余，超级主播仍旧有其存在的代价，只是随着年事增长和精力不敷，直播时长一定有所低落，“韶光代价”一定会贬值。
每个超级主播都有生而为人的“生命周期”，以是超级主播不断更迭是一定。
而对付中腰部的主播来说，并不一定随着超级主播的贬值而轻易取而代之，毕竟他们有着同样的“生命周期”。
直播电商和传统的发卖形式有很大的不同，传统发卖形式可以通过组织的办法改换更年轻的员工和高管连续实现高增长，也能够在巨子倒下实现超越。
而依赖超级主播的MCN公司，想要保持持续的营收增长，有四种可行的办法：
可以在超级主播“韶光代价”峰值时就开始不断培养更年轻的主播成为超级主播；布局传统的发卖形式（货架式的零售电商渠道），比如李佳琦的私域运营，背后的公司美one不仅建了很多粉丝群，还开拓了小程序用于提前预约直播商品。将超级主播“品牌化”，推出自有品牌。为其它品牌商家供应“商家自播和数据做事”。这四种办法让直播电商家当里最主要的MCN们仍旧有很大的想像空间和成长空间，期待2022直播电商！
#专栏作家#
庄帅，微信"大众年夜众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高等专家，专注零售电商商业研究。
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