为什么营业总做了一半就“黄了”？-7步行业分析法让你心中罕见

公司最近关注某一市场，但不知道从哪个方面切入，作为卖力人，你该怎么办？你准备打算创业，关于如何选赛道，此时你该如何思考？

创业九去世生平、市场变换莫测，起身前，不妨问自己以下三个问题：

本篇我们考试测验对付“要不要进入行业？”做下磋商。
到底值不值得进入行业，我们把问题连续拆解如下：

要回答以上几个问题，我们可以从以下几个层面剖析：

一、行业概况

二、家当链剖析

三、市场规模&增长趋势&盈利能力剖析

四、行业动能剖析

五、竞争格局剖析

六、关键取胜成分

七、企业自身能力盘点与SWOT剖析

首先我们得明白行业是做什么，对它有一个基本的认知。

紧张包括：行业的定义、行业分类、发展进程。

我们以聪慧停车行业为例：

聪慧停车行业是通过物联网、移动互联网、人工智能等当代技能，实现车位采集、管理、预订、导航、移动支付停车费、资源调度等信息化管理。

按照停车场的管控办法，聪慧停车可以分为封闭停车场管控方案、城市级聪慧停车办理方案、车位勾引办理方案等。

2. 行业发展进程

理解到基本的行业定义，接下来我们须要理解一个行业的过去及现在，梳理关键历史节点。

常日一个行业按韶光为周期可划分四个阶段：导入期、 成长期、成熟期、衰退期。

图片来源：知乎投行大师兄-财报里的公司秘密

（1）导入期

导入期常日处于行业探索阶段，产品及商业模式待验证，干系竞争者较少，此时进入的风险较大，一旦市场验证成功，很有可能形成先发上风。

区块链、元宇宙等，都处于这个阶段。

（2）成长期

行业内产品及商业模式已经被市场认可，处于快速增长阶段，竞争者开始相继进入，每每一些巨子公司在此时大举进入，凭借资金、用户积累等雄厚的资源快速抢占市场。

腾讯***、***音乐、微信等都是后来居上。

（3）成熟期

产品及商业模式非常成熟，竞争趋于白热化，各家产品差异不大，市场靠近饱和，此时重点该当关注运营效率的提升、降落本钱，探求行业新的增长曲线，关注一些潜在竞争对手。

当前的外卖行业，各家开始比拼运营效率，谁能够通过风雅化的运营策略，最大化提高骑手的人单效率，缩短送餐韶光，谁就能在本钱和用户体验上更具上风。

keep从工具到社区到电商、搜狗输入法从”输入法-浏览器-搜索”的计策均找到了自身第二增长曲线。

（4）衰退期

行业进入衰退期，增长趋缓，常日有替代品的涌现，对付处于衰退期的行业，该当只管即便通过有效的营销策略，最大化压迫末了的市场代价，其余也可通过***的办法，将业务卖给别人。

2005年IBM判断个人PC在未来利润增长将会下滑，将ThinkPad卖给遐想，转型做打算机行业办理方案及咨询做事。

根据行业发展周期我们来剖析下聪慧停车行业的全体发展进程。

依据停车场信息智能化程度，我国聪慧停车行业可划分为三个发展阶段，聪慧停车1.0（根本信息化）、聪慧停车2.0（平台联网化、电子支付）和聪慧停车3.0（无人化管理、无感支付）阶段。

目前，我国聪慧停车发展已经步入3.0阶段，停车场能够实现无人收费，车主自助完成入库、缴费和出库。

这个阶段的无人值守软硬件产品办理方案基本成熟，各城市纷纭制订城市级停车政策，有诸多城市级停车项目纷纭落地，BOT、政府购买等政企互助模式已经基本成熟。

各种垂直聪慧停车公司以及百度、阿里、腾讯巨子相继入局，我们基本上可以剖断行业处于快速成长期。

二、家当链剖析

首先我们须要理清行业与家当的关系，一样平常情形下行业寄托家当链条中的某一环节。

以手机为例，它的上游为芯片、相机、显示屏等终端零部件，下贱为零售渠道，比如,线上京东、线下苏宁等。

家当链舆图，我们紧张关注以下两个层面：

1. 家当链构造

家当链构造一样平常分为上、中、下贱三个环节，上游一样平常为根本家当环节，中游一样平常为家当运用环节、下贱一样平常为流利、发卖、消费环节。

通过梳理家当链条,我们能知道行业在链条中所处的位置，行业内部角色有哪些分类。

以聪慧停车行业为例，办理方案做事商处在家当链的中游，他的高下游分别为根本设备供应商、渠道代理商、政府、停车运营商、车主。

办理方案做事商本身又分为城市级停车办理方案做事商、封闭停车场办理方案做事商（园区、社区、医院等）及二者的综合体。

2. 行业运转逻辑

行业运转逻辑便是从家当链的视角看各环节物流、资金流、信息流的运转。

我们以停车的家当链舆图作为讲解示例：

（1）物流

上游设备供应商将相机、芯片、算法等根本软硬件产品供货给中游办理方案做事商，中游做事商对外供应软硬一体化办理方案。

产品发卖有三条线：

（2）资金流

车主向车位运营组织（政府、停车运营公司）支付停车费，停车运营组织购买做事商软硬一体化办理方案，做事商采购上游设备商根本软硬件。

其余从家当链舆图中可以看出，部分办理方案做事商已经开始推出“远程托管停车场”做事，间接参与停车场运营，分流部分停车运营环节的利润。

（3）信息流

信息的流转在以虚拟产品为主的家当链中比较明显。

在停车家当链中，车场、车位信息联网，车主通过APP查询周边停车位，并导航至停车场，实现停车场、车位信息的流转。

（4）总结一下

通过以上剖析我们理解到，办理方案做事商并非所有的产品、技能都是自己研发的，很多根本部件是采购其他厂商产品。

如果你想进入这个行业，并不须要产品、技能全部自己研发。

在发卖层面，我们知道有代理商发卖、直销和生态伙伴三条路径，进一步剖析各路子自占比及目标客户类型，占比分别为60%、30%、10%，由此我们可以看出在发卖层面，这个行业渠道代理该当是我们关注的重点，其次为直销渠道。

直销渠道紧张为一些行业大客户。

我们可以进一步剖析三个渠道近几年的增长趋势，如果直销的比重逐年升高，这就值得引起我们的把稳。

通过资金流转的剖析，我们能清晰的知道行业利润来源于哪，分流到哪些环节，不同环节角色的分成比例，并由此判断目标行业及高下游的市场规模。

在聪慧停车行业中，中游做事商市场规模约200-300亿，下贱停车场运营环节至少千亿以上的市场规模。

关于如何画家当链舆图，我总结了以下几个步骤：

① 分解行业阶段

从资源生产到消费，按照高下游分解法，一样平常会经历生产环节、流利环节、发卖环节、消费环节。

针对一个陌生的行业，通过阅读行研报告、企业调研、阅读企业年报等办法，可大致摸透家当链条。

在停车家当链中，上游根本设备供应商将车牌识别相机、算法、芯片等根本产品供应给中游办理方案做事商，办理方案做事商对外供应面向不同客户类型的办理方案，通过各种发卖渠道供应给终极客户。

② 阶段剖析与分类

第一步我们已经将家当链条的主要环节梳理出来了，同一个行业内部也会分为不同角色，我们须要按照相似性进行归类。

在停车家当链中，上游设备供应商按照供应办法分为：硬件设备供应商和软件设备供应商。

中游办理方案做事商按照供应方案类型分为封闭停车场办理方案和路内停车办理方案。

发卖渠道有渠道代理商、直销、生态伙伴三种办法，下贱按照车位产权类型有政府和停车运营公司两类，车主是终极车位的利用者。

③ 家当链玩家剖析

家当链梳理完成后，我们就可以将行业重点企业填写至家当链舆图。

④ 家当链运转逻辑

行业运转逻辑紧张看家当链内各角色的物流、资金流、信息流。

不同行业类型略有差异，实体类的行业更多看物流和资金流，虚拟产品为主的行业紧张看信息流和资金流。

三、市场规模&增长趋势&盈利能力剖析1. 市场规模测算

市场规模=客户数量×客单价×复购

客户数量须要定义至细分行业的客户数量，可以通过自上而下的办法评估，而客单价与复购常日所处行业及商业模式有关。

比如我们要测算一下聪慧停车市场一、二线及三线及以下城市市场规模。

首先来看宏不雅观市场的用户数，通过调研我们知道全国停车场数量约70万，个中一、二线以上城市数量占比35%,聪慧化停车场的比例为35%，三线及以下城市占比10%，聪慧化停车场的比例为10%。

由此我们可以算出一、二线城市待改造停车场的数量为27万个（70万×35%），三线及以下城市待改造停车场数量为25万（70万×10%）。

通过调研我们知道聪慧停车在做事模式及行业定价有以下几种模式：

我们分别测算下云停车和云托管市场规模：

（1）云停车市场规模

云停车标准版模式二：单个停车场按两进两出4个车道测算，每次签署至少1年期条约（一年内复购率次数为1）。

（2）云托管市场规模

云托管做事模式二：按月付费，假设月流失落率为10%，单个客户生命周期为10个月。

2. 增长趋势剖析

近几年的复合增长率，是判断行业是快速发展最直不雅观的表示。

我们既可以通过一些咨询公司、证券公司找到干系行研资料，也可以统计行业内头企业历年的财报营收额，做出趋势图表。

资料来源：前瞻家当研究院整理

3. 盈利能力

通过以上两步我们已经能理解到行业市场规模和增长趋势，接下来我们须要对盈利能力做下评估，有些行业市场规模和盈利能力都不错，盈利能力确一样平常。

盈利能力强的行业，客户常日有较强的付费意愿，利润率也较高，此时行业在家当链中处于强势地位。

我们可以通过剖析行业内标杆且的财报，理解行业的盈利能力。

我们看捷顺科技2020年企业年报，能直不雅观的看到各个业务线的毛利率，个中智能停车业务线毛利率为42.7%。

通过对财报中的本钱的剖析，我们创造公司紧张的经营用度有发卖用度、管理用度、财务用度、研发用度，发卖用度占比最大（约48%），其次为管理用度（约27%）和研发用度（约20%），由于有资金沉淀产生的利息，以是财务用度为-3%，扣除后得出停车业务净利润率约为11.7%。

2020年捷顺科技停车业务利润测算表

资料来源：捷顺2020年年报

资料来源：捷顺2020年年报

四、行业动能剖析

一个行业处在快速发展期，背后一定有驱动行业快速增长的缘故原由，可以称之为行业动能。

行业动能分为有外部动能和内部动能：

外部动能：人、技能、政策导致外部供求端发生变革。

1. 人的层面

一样平常从群体而非个体的细度去研究，民气坎天下的变迁，基本人生代价不雅观和态度及自我表达办法。

比如，我们要去研究70后、80后、90后他们的代价不雅观、消费能力的不同，人是所有产品终极的需求者，人的变革将会导致需求发生变革。

2. 政策层面

一样平常为行业发展指引、政策利好或限定性文件。
政策很多情形能主导一个行业的兴衰。
行业限定的解开、行业的打压等，这种力量每每是迅速和立竿见影的。

比如，改革开放、早些年P2P行业的逼迫关停、近些年K12教诲的打压、房地产市场的黄金10年到如今的政策打压。

以聪慧停车为例，我们来看看政策对需求的影响。

总的来说，2021年至2035年是行业窗口期，车位改造数量和智能化改造需求都有较明显的增长。

3. 技能层面

更好的知足顾客的需求或创造新需求的技能趋势。

新技能的涌现产生了能更好知足用户需求的产品，新产品对老产品的替代，在需求端会造成新一轮的快速增长。

比如，近些年的家当互联网，5G、人工智能、大数据等新技能与家当的结合，会驱动原有行业产生新一轮的增长，谁能利用新技能捉住机会，谁就能得到成倍的增长。

内部动能指的家当链内部变动产生相互浸染。

我们可以通过五个方面来理解：同行竞争、买方议价能力、卖方议价能力、潜在竞争者、潜在替代品。

4. 同行竞争

同行竞争指的是同一行业内竞争对手的的变革，竞争对手的行为对企业带来有利和不利的影响。

比如，互联网金融行业，国家对这个行业严格监管，导致大量短缺干系资质的企业关停，这对资质完好的企业实在是利好，竞争减缓。

改革开放，原来受牵制的行业，涌入大量市场竞争者，导致市场竞争的加剧，一些企业不得不采纳干系方法，提高竞争力。

（1）卖方议价能力

上游供应商在产品或做事上履行提价或断供，造成下贱企业经营本钱或产品本钱的变革。

比如，美国对华芯片出口的限定，对海内手机行业的影响。

国际石油价格的变动对下贱材料、化工行业的影响。

（2）卖方的议价能力

下贱买家对渠道的把控能力的强弱反过来会影响上游供货商供货品质及价格。

渠道能力掌握的越强，对上游供货商越不利，越会降落上游供货商的利润空间，反之下贱渠道商对渠道掌握力不强，渠道间竞争较为激烈，上游供货商选择的范围越大，不随意马虎被裹挟。

比如，以前3C产品发卖的渠道紧张为苏宁、国美线下大卖场，在产品同质化的情形下，渠道商很随意马虎裹挟上游供货商，获取更多利润空间。
京东、天猫等其他线上渠道起来往后，上游供货商可选择的渠道范围变多，卖方市场话语权降落。

（3）潜在竞争者

目前尚未涌现正面竞争，但用户群体有重叠，从业务延展性上具有切入市场的可能性。

比如，美团虽然早期是一家团购公司，在商旅、酒店与携程存在用户群体的重叠，通过不断拓展边界，如今已经涉足本地生活多个场景。

5. 替代品

替代品指的是非相同产品，但都是在办理相同用户群体，同一类需求的产品。

替代品常日在产品、价格层面较原来有较大的上风，乃至可能会完备颠覆掉原有的产品。

比如，外卖的兴起导致方便面销量的下滑，两者实质上都是办理一类人未便利或不愿意做饭的需求，外卖的食用体验优于方便面，是方便面的有效替代品。

智好手机和相机（非专业相机）都是知足普通用户日常拍照记录的需求，智好手机作为替代品在携带便利性、社交传播方面有更大上风。

五、竞争格局剖析

竞争格局有四种：完备竞争、垄断竞争、垄断、寡头。

图片来源：知乎投行大师兄-财报里的公司秘密

我们可以用市场集中度，来判断行业的竞争格局。

如何评估市场集中度，可以采取以下两种方法交叉验证评估。

1. 市场份额占比

市场集中度=行业Top N（一样平常为top5或10）公司营收额/市场规模 100%

以聪慧停车行业为例，全体聪慧停车市场约156亿，头部三家上市公司2020年总营收17.34亿，总市场份额占比11%，由此判断当前市场集中度不高。

资料来源：2020年上市公司年报

2. 实际调研

通过实际拜访、调研，直不雅观的感想熏染不同企业产品在在市情的实际覆盖率。

实地调研16个停车场，道闸设备共11个厂家，有4家设备覆盖超过2个项目，别的均为其他厂家。

通过3家上市公司市场份额占比及实际调研直不雅观感想熏染，我们基本可以得出，聪慧停车当前市场市场集中度较低，行业内企业较多、各家供应不同质量的产品，可以相互替代，处于垄断竞争的市场格局。

市场集中度是可以动态变革的，从分散到集中化，再到垄断化。

比如，空调行业20年前有几百家，市场集中度较为分散，到09年旁边，仅剩30个旁边品牌生动在市场上，集中趋势明显，到2018年空调市场行业top5品牌的市场霸占率近80%，仅格力就占比约40%，涌现了寡头垄断。

该当有优先选择目前市场集中度低，但未来会走向集中化的行业。

行业发展初期，竞争压力不大，各企业产品、品牌差距不大，市场高速增长，消费者尚未对某一品牌形成绝对信赖，正好这个阶段是新企业进入的绝佳期间。

通过有效的竞争策略，有可能超过原有的竞争对手。
随着韶光的推移和行业发展，在产品、品牌、规模上形成壁垒，随着市场集中度的上升，终极形成稳定的寡头垄断局势。

其余还有一种情形，行业现状已经稳定的存在很多年，之前由于行业的分外性，产生规模不经济的征象，形成类似蚂蚁市场，此时如果能利用新的技能手段（互联网便是一种边际本钱极低，随意马虎产生规模经济的行业），改变原有规模不经济的征象，就会得到巨大机会。

文章前面剖析的停车家傍边，某些办理方案做事商，推出“远程托管停车场”的模式，改变了原来传统停车场运营公司规模不经济的运营模式，通过集中的“云端坐席”，车场运营的边际本钱降落，更随意马虎得到规模化增长和低本钱上风。

如果一个行业已经处于集中度很高、寡头垄断的阶段，新进入者要想进入将会面临很高的壁垒，除非有颠覆性的产品或模式创新。

对付集中度较高的行业，如果还想进入，我们实际上是在原有的存量市场做对对标竞品的替代，只有在新产品代价 >旧产品代价+更换本钱时，才有渗透的可能。

比如，2010年的手机行业，iPhone的涌现冲破了摩托罗拉、诺基亚传统智能机雄霸天下的局势，首创了智好手机的新时期。

六、竞争关键要素

竞争关键要素是一家企业能够阻挡外部竞争者，持续得到成功的护城河。

不同行业，竞争的关键因是不一样的。

对付一线白酒行业来说，它的关键成分是品牌。

对付房地产行业来说，它的关键成分是融资和拿地能力。

一样平常有以下几类，可作为竞争的关键成分：

1. 技能壁垒

竞争企业短韶光内想要实现难度很大，技能本身带来的用户代价很大。

比如，芯片、光刻机、药物等。

2. 网络效应

平台的单边或多边用越多，不同角色间产生的交互越多，平台带来的代价网络越大。

比如，微信好友之间、滴滴司乘关系、电商平台卖家、买家等等都是网络效应的范例。

3. 专利保护

一些药企通过申请专利保护，在相称长的韶光内得到独家开拓权利。

4. 更换本钱

用户在某一产品沉淀的资源的越多，越随意马虎产生迁移本钱。

比如，某些SaaS公司，利用企业在利用产品时产生的一些数据，給企业做一些经营诊断报告，利用韶光越长，诊断结果越精确，使客户产生迁移本钱。

5. 品牌效益

定位理论见告我们，如果你的产品能够牢牢霸占顾客心智中的某一位置，就会形成品牌效应，产生信赖感，顾客在购买产品时就会第一韶光想到你。

比如,出国留学培训=新东方 ，可乐=适口可乐。

6. 本钱上风

低本钱能给后进入企业在产品发卖价格上造成很大压力。

一样平常能带来本钱上风的有三种情形：规模化采购、商业模式创新、风雅化运营。

一些互联网公司早期烧钱阶段，早些年滴滴VS快的、百团大战、共享单车，都通过烧钱补贴用户，快速抢占市场。

8. 政策性壁垒

某些行业只与许可某些企业有特许经营的权利。

比如，银行、石油、通信等行业。

9. 客户关系

比如，集团性公司内部资源不对外开放、本地政府对当地企业的支持、一些政企客户的定向采购。

行业竞争要素除了与行业本身有关，与行业所处的阶段也有关系。

行业早期的重点是产品、商业模式间的竞争。

成长期的重点在于如何得到快速的增长。

成熟期重点在于风雅化运营带来本钱的降落，最大化商业代价，谁能用有效的资源，得到更大的收益，谁就更具竞争力。

衰退期的重点在于企业的创新能力，能够涌现第二条增长曲线。

七、企业自身能力盘点与SWOT剖析

总结一句话：通过剖析某个行业，创造存在市场机会，进一步剖析机会产生缘故原由，行业竞争情形，找出竞争的关键成分，匹配企业自身能力，决定是否进入行业。

末了通过SWOT剖析，结合外部机会和威胁，梳理企业内部上风和劣势，制订计策。

作者：卖油翁；来源公众年夜众号：数字化产品经理（ID：gh_d34ffc29f95d）

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