京东“中国特产·曲靖馆”卖力人黄照超就走过这条弯路,去年,他在京东走佳构路线,推出27枚装的鲜花饼礼盒,售价79元。只管“中国特产·曲靖馆”有政府背书,产品正宗,品质有保障,但发卖不见转机。
今年上半年,京东超市为“中国特产·曲靖馆”制订产品策略、价格策略,推出一款1.9元50g一枚且包邮的云南鲜花饼。
市情上的云南鲜花饼,多为30g,均匀下来,每枚2-3元。该馆推出的鲜花饼,克数更重,鲜花瓣更大,价格反而更便宜。又便宜又好的产品,从来不短缺关注。京东超市数据显示,618期间,这款产品迎来爆发,销量破百万单,新增近百万用户。
“我们想做实事、有代价的事、长期的事。”京东超市生鲜及预制菜业务部农特组卖力人雍献说,给消费者和商家带来代价的同时,这枚鲜花饼寄托着很多人的希望,个中有云南曲靖800多逻辑学生、200多名周边务工职员、两个村落庄村落民、两个纸箱厂。
押宝鲜花饼
黄照超是京东“中国特产·曲靖馆”卖力人,做电商,他的想法很朴素,便是希望把云南当地优质产品,卖向全国。
最初,他看上了云南跑步鸡,毕竟成长环境好,肉质鲜美,颜值又高,终极定价200多元一只。他还上线了云南柠檬、辣椒面、鲜花饼等产品。
可半年下来,发卖不温不火。
“提到云南特产,大家有心智的,还是鲜花饼。”雍献(化名)提到,他们做产品策略,遵守一个原则:决策时不要忘了用户。比较跑步鸡、柠檬等特产,消费者对鲜花饼认知度更高。
当然,选鲜花饼还有另一重考量。雍献先容,选产品还要考虑市场趋势。
鲜花饼历史可追溯到百年前,因软酥喷鼻香甜,又有地方特色,如今已成为网红产品。2023年京东11.11消费数据显示,云南鲜花饼成为最受全国消费者关注的云南产品。
市场天花板是否足够高也很主要。雍献认为,一些产品,消费者需求相对小,产量还大,商家不好卖,市场天花板比较低。比较之下,鲜花饼市场增长空间较大。
锚定一枚装
事实上,京东“中国特产·曲靖馆”在去年就推出了鲜花饼“花我呢花”,27枚,礼盒装,共79元。黄照超说,“当初,还是希望走佳构路线”。不过,该款产品的发卖并不快意。
而在确定主推的鲜花饼后,在京东超市采销看来,只有产品力,没有价格力,发卖也会事倍功半。
在电商平台搜索鲜花饼后创造,脱销的规格紧张为10枚、16枚、25枚、40枚,品牌紧张是潘祥记、嘉华等有名品牌。比较之下,京东“中国特产·曲靖馆”推出的花我呢花品牌,属于白牌,有名度低。
在京东超市采销看来,白牌产品,消费者认知度低,如果鲜花饼枚数多、单价高,试错本钱也高,会影响发卖。想让消费者产生信赖,可以先以枚数少、价格低为策略,先尝鲜,形成信赖后,再形成复购,发卖很快就能提升。
一单最少装几枚,每枚克重是多少?京东超市采销通过测试与洞察创造,5枚装的白牌鲜花饼表现也差强人意,反而一枚装的,更受消费者欢迎。
此外,在克重上,市情上紧张是25g到50g,低克重的,鲜花料太少,饼味太重,不如50g,有更多的鲜花馅料,消费者体验更好。
亏本卖?
产品策略完成后,要制订若何的定价策略?
黄照超算过一笔账,鲜花饼紧张有食用鲜花质料、鸡蛋、蜂蜜、小麦粉、包装袋等本钱,统共为1.4元。一单发一枚,物流本钱为1.4元,纸箱子3毛。这也就意味着,消费者下单一枚,本钱须要3.1元。
3.1元,有价格上风吗?京东超市采销与黄照超梳理价格来看,市情上的鲜花饼,25g到50g的,一枚价格在2到3元,显然,作为白牌,花我呢花并不占上风。终极双方敲定,定价1.9元一枚。
3.1元到1.9元,显然是亏本的,不可持续。
“要压缩本钱,首先可以在物流本钱上做文章。”黄照超表示,一枚的物流本钱是1.4元,20枚以内也是1.4元,他希望通过口碑,产生复购,后续客单价会越来越高,“每单,消费者买到四枚,我们才有利润”。
“我们不能让商家贴钱卖。”雍献表示,云南鲜花饼价格便宜,他们申请了便宜包邮、百亿补贴等资源,给商家很大的补贴。在京东超市采销直播间,还花大力气推广这款产品,讲产品卖点,吸引消费者下单。
这款1.9元50g的花我呢花鲜花饼推出后,5月销量开始飙升。618期间,不到20天,订单量超过100万,成为爆款。京东新增用户同比增长140%。
鲜花饼卖火后,这一规格和价格的产品,如雨后春笋,开始呈现。如今,在京东搜索鲜花饼,可以看到1.68元30g、1.81元1枚、2.3元单袋……一个产品单枚装,售价在2元旁边的鲜花饼开始涌现。
鲜花饼卖火了,还带动了“中国特产·曲靖馆”柠檬、跑步鸡等产品发卖的增加。
救活两个纸箱厂 庄家每亩纯收入三四千元
在这场鲜花饼价格内卷中,消费者、商家、电商平台都有受益。
对京东超市采销来说,扶持这一品牌,他们还看重的是,这枚鲜花饼可以帮助当地发展农业特色家当,带动当地农人有更多收入,创造更多就业,赋能职业教诲。
“花我呢花”并非有名企业专业运营的成果,而是京东中国特产·曲靖馆开馆企业——云南土得很商贸有限公司,与云南曲靖运用技能学校在校企领悟中,同心协力趟出的一条路。
长期以来,曲靖运用技能学校侧重于学生能力如何与市场对接,为此在电子商务专业开设了“学徒试点班”,紧张参与校企领悟项目。
敖淑会是该校电子商务的带课老师,她透露,该校校企互助模式是学校班主任、实训课任课西席同时也是企业员工,带领800多逻辑学生参与电商的打包、配货、仓储,乃至店铺的美工设计等环节,真实仿照电商的运营环境。
在这次互助中,黄照超的团队与学校师生,也对京东如何打造一款爆款产品有了更深入的认知。此外,学生还有了更多的收入。
“618期间,每逻辑学生有5000元收入。”黄照超表示,这笔收入能很大程度上改变学生的生活状况,毕竟学生中,有不少曾经是建档立卡穷苦户。
除了学生,庄家也沾恩。这款鲜花饼的原材料,采购自曲靖市宣威市永安村落与曲靖市麒麟区潇湘村落。
黄照超与互助伙伴在当地发展订单农业,根据市场化的价格,按照增长5%的价格收购。如果价格下跌,按照协同上收,可以确保庄家每亩纯收入3000-4000元,高于大部分粮食作物和经济作物。
“周边的务工职员,希望长期随着我们干,这样可以有稳定的收入。”黄照超说,当地订单量一天是3万单,而他们在618期间,一天有7万单。打包事情量太大,他请来附近200多名务工职员帮忙。
飙升的订单量,在带动当地人实现家门口就业的同时,还救活两个濒临倒闭的纸箱厂……
“我们希望做实事、有代价的事、长期的事。”谈到扶持该品牌,雍献说,他们的很多决策和行动,是来自这一代价主见。
显然,这款云南鲜花饼,便是这一代价主见的缩影和注脚。
来源：消费日报
