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第三期直播，连续约请到了品牌定位专家李松、行业深度不雅观察者老牛作为对话高朋，共同磋商关于品牌定位理论，缓解当下浩瀚创业型品牌的焦虑。
本期知识点
一、“以产品为中央”有哪几种表现?①通过去世磕创新产品赚取创新红利。
②通过脱销的创新爆品打响品牌。
③新产品迭代快，产品线长 。
④什么好卖做什么，通过不断开拓市场潮流产品提升销量。二、“以产品为中央”的坏处有哪些?
①企业计策全部环绕产品转，产品的变革导致品牌失落焦，客户群体不明确，品牌始终没法定位，处于飘浮、游离的状态。
②创新产品实现市场转化具有不愿定性，新产品投放缺点，对创业公司每每是致命的。
③导致企业永久只能赚取产品差价，不能赚取品牌红利(产品之外的品牌附加值)。
本期对话高朋：
品牌定位专家李松
行业独立不雅观察者老牛
主持人：周老板
笔墨整理：汤汤
主持人：大家好！
欢迎来到更优选直播间，一个轻松有趣的建材家居知识分享平台，我是主持人周老板。
本期我们特殊约请到一位在品牌定位方面专注了多年的专家李松，还有我们的老面孔中原陶瓷网总编辑老牛，来与大家聊了关于品牌定位的问题。
首先请李总与刘总跟直播间朋友打个呼唤，做一个大略的自我介绍。
李松：大家好！
我叫李松，在品牌定位方面专注多年，非常愉快能够作为更优选节目第三期的特邀高朋来与大家分享关于品牌定位的话题，也非常感谢老牛的约请！
老牛：大家好，我是中原陶瓷网的总编辑老牛。
其余，我想多先容一下新约请的这位年轻的李总，是我们陶瓷行业里一位专注研究品牌定位理论的年轻企业高管。
并且，是在简一、大角鹿、费罗娜等品牌事情了上十年，这三个品牌前前后后做品牌定位，他也是个中的一个实践者、参与者。
01.做好产品≠做好品牌消费者：这个品牌不错，以是产品也不错
主持人：首先第一个问题，叨教李总：“产品中央论”的定义是什么?
李松：“产品中央论”，从字面意思来讲便是以产品为中央。
但详细从陶瓷行业来说，紧张有三大类老板，首先是大部分老板，只希望做好产品，通过不断的开拓新产品，创造利润，卖出销量，认为做品牌那些都是虚的。
其次是有代表性的出口型的品牌老板，他们认为外国人是专业买家，以是会先把产品和价格做好，再交付给外国人。
因此能成为出口型品牌老板的，一定是花了很多的韶光和精力，且有80、90%都是在产品这一块做的特殊好，可以说他们是产品专家。
再者是回到行业内做岩板品牌的老板，他们最熟习便是通过设备的更迭，开拓一些新的产品，也没有想过背后还有些什么样的风险。
老牛：李总刚刚提到，出口型品牌的老板紧张是靠产品，包括转型海内也是有产品经理的上风。
而我认为产品中央论该当是阶段性的意见，由于在早期没有资金和资源的时候企业都是靠产品打天下。
据我们不雅观察，行业这三、四十年以来，无论是东鹏，还是其他早期大企业的幼儿期间，亦或是现在一些小而美品牌的创业期，他们都是靠产品起身的。
以是从表象来讲，李总刚才讲的我都赞许。不过，我还想总结一下产品中央论的四种表现：
第一，通过去世磕创新产品赚取创新的红利。
第二，通过脱销的创新爆品打响品牌。也便是初期做品牌不是去投广告，而是通过做好产品，自然而然把品牌带出去。
第三，由于产品中央论只是产品思维，这个产品的红利期结束之后，就要开拓其余一款产品，但新产品的迭代快，产品线就会越拉越长，末了导致新产品爆仓。而以前很多的大厂因此产品多为自满，但本日的品牌要做减法。
第四，通过不断的开拓市场潮流产品来提升销量，把所有的思维都聚焦在产品上。
李松：我认为对以产品为中央这个不雅观点，肯定有反对的也有支持。
比如闭幕产品中央论之后，肯定因此品牌为中央。我用一个小小的视角上的差别来贯穿我们全体本日的发言。
就像一定有人想把大理石瓷砖做得比简一要好，我也相信他能做到，但是消费者为什么没有去选他？再比如买空调的时候，消费者可能也不知道格力的空调到底好在哪里？但便是会选他，由于消费者知道格力是大品牌。
以是，做好品牌便是好产品，跟做好产品便是好品牌，这是两个视角，一个是生产者视角，认为做好产品自然便是品牌，消费者就会去购买。一个是消费者的视角，这个品牌不错，产品质量该当也不错，我要买它。
老牛：通过做好产品，树立品牌口碑肯定是没有问题的。
李松：那么我们再来详细剖析一下，为什么要闭幕产品中央论，并且不能再花如此大的代价和韶光？
首先从第一个角度来说，如果还是以产品为中央的话，把稳“中央”两个字，实在实质上还是农人思维。
比如，我们家是屯子的，我以前年轻的时候回家，都不会从家里带农产品，但到现在有家室往后，每次回家都会带菜籽油、干菜还有大米等等，由于都是自家种的，品质好。
在这里我想说的是，农人种的农产品不仅周期长，而且加工的过程都是手工的，产品的品质也很好，但没渠道发卖出去。由于目前已经进入到一个商业的时期，而现在东方甄选就做得非常成功，他确实帮消费者把这些好东西挑了出来。
以是在这个过程中，会创造最大的获益者实在是东方甄选，由于农人的东西做的很好，但他们只专注做好产品，也便是我们所说的产品思维。
但实际上，现在的我们已经进入到了商业时期，作为一个老板来讲，比较较思考如何做好产品，可能思考商业更主要，而这里所说的商业是研究营销、品牌、消费者等等。
老牛：同时也要有后真个营运，思考怎么把产品交付到消费者的手里。
李松：那个特殊不随意马虎，以是从这个角度来讲，产品中央论实质上还是农人思维，只是想把产品做得很好，而且不断的去“内卷”。
老牛：由于早期是繁荣期间，市场需求很充足，产品一投放到市场很快就能发卖出去，以是还是有很多以产品为中央而成功的企业，包括现在的大品牌早期也是这样的。
但现在，是处于一个产品过剩、需求萎缩、消费降级、市场细分，且极其内卷的时期，以是这便是为什么到本日才特殊要提出闭幕产品中央论的缘故原由。
除此之外，产品中央论还有一个精准的问题，它是不是研究精准的渠道和消费者，这也涉及到很多方面。如果总环绕着后真个生产或者产品的研发来干事，这是最范例的“内卷”。
李松：实在，你刚刚描述的韶光节点可以用一个词来总结，便是工业时期，而在工业时期之后还有一个时期叫商业时期。
老牛：我们不是早就进入商业时期了吗?为什么本日特殊提到商业时期，你因此为我们陶瓷行业实在还是在工业时期，没有进入到商业时期？
李松：是的。我是2007年到的佛山，然后进入简一大理石瓷砖事情，那时候佛山各处都是工厂，还是工业时期。
直到2010年后，佛山开始把路打通，装满路灯，建公园、金融中央、文化中央，并且工厂也搬出去了，这个城市开始转型定位成一个商业城市、金融城市。
老牛：但实在，现在我们的思维还是工业思维，没有转变过来，企业也还是生产推动型的企业发展模式，或者因此产品为中央的推动型企业发展模式。
李松：我认为，首先产品中央论还是属于工业时期的一个思维模型，到本日依然还在运转，但现在已经到商业时期，全体城市已经开始转型，因此，企业也要切换一下思维，随着去做转型。
第二个再说说产品中央论为什么弗成?我们从菲利普·科特勒4P理论讲起，个中4P包括产品、匆匆销、价格、渠道(分销)，产品只是4P里面一个P而已，也没有说因此产品为中央。
以是从这个角度来讲，产品中央论，要拿掉“中央”两个字，不能在这个地方过多的去关注，尤其是老板。
老牛：历史上不管是菲利普·科特勒4P理论，还是其他理论也好，都没有以产品为中央，后面也没有涌现过一个所谓的产品定位理论，只有品牌定位的理论。
02.产销分离：专业化分工大趋势品牌／产品重心二选其一主持人：第二个问题，有人说当下不能以产品为中央，而要以品牌为中央，这个问题请两位高朋举一下牌，这个不雅观点对比样不对？
李松：以品牌为中央肯定是对的。
但是，从我这个角度来讲，产品中央论一定要结束，然后到品牌中央论，企业如果不转变，就有可能会碰着一些问题。
我们从三个维度来讲一下产销分离，首先是第一个维度，早期陶瓷行业的工厂既卖力生产，也卖力发卖，厂长便是总经理，发货都由厂长审批。
随着生产规模的扩大，社会效率的提升，到达第二个维度，涌现专业化的分工，也便是产销内部分离，有了发卖系统和发卖总经理，这也是第一次分离。
再通过升级进入到第三个维度，也便是目前行业形成新的产销分离，“销”紧张做发卖，通过做品牌赢得市场，而“产”则交给专业的贴牌厂。
比如马可波罗、东鹏、大角鹿等等这些做得比较好的品牌，起初是自己建厂，后面也不建厂了，而是在别人那里贴牌或者生产。
而且，现在不仅是陶瓷行业，手机行业也已经产销分离，有的人专门做品牌，有的人专门做生产。
因此，如果不闭幕掉产品中央论，那么终极企业会形成两大阵营，一部分企业将以品牌为中央，赢得消费者的选择，且在进行再次分配的过程中，也霸占着主动的地位。
另一部分企业则以产品为中央，那么就会有两个归宿，要么被淘汰，要么留下来给其它品牌做贴牌，而它最好的归宿便是贴牌。
老牛：我认为以客不雅观的角度来剖析，产品中央论的危害很明显是有的。
个中紧张有三点：一是，由于产品和市场是在不断的变革，如果企业的计策全部环绕产品来方案的话，品牌就会失落去聚焦点，客户群体也不明朗，使品牌处于一种飘浮和游离的状态，始终没有办法定位。
二是，创新的产品要想实现市场化也存在一些不愿定性，因此，如果只是不断研发新产品，而没有得到市场的验证，或者投放缺点，这对创业公司而言也是致命的。
三是，实在产品中央论积淀下来便是产品思维，假如只想着在工业时期通过生产产品去赚取产品的差价，而不能赚取品牌的红利，这将会变成除了产品之外，品牌的附加值是赚不到的。
不过，对付一些创业型的品牌来说，产品都做不好，也是没办法去做品牌。以是前期还是要先聚焦做好产品，或者做好几款产品，这个是肯定的。
其余，我赞许李总提到的如何客不雅观看待闭幕产品中央论的不雅观点。
由于，目前陶瓷行业最大的特点是百口当链都包了，从原材料到产品，从到营销到交付，全体家当是非常的粗放。
而且有一些老板的产品思维非常武断，想产品、营销都兼顾，但实在都做不好。因此，我们该当在自己霸占上风的地方深耕，适当放弃一些自己不善于的。
不仅如此，李总刚刚讲到，有一些企业能够生产好的产品，就可以退回来好好的去做产品，这个时候便是讲产品中央论，产品做得好就不愁。
而有些人可能便是做好发卖，做好品牌，或者再加上做好设计，以及后端做事等等。
实在，现在很多小而美品牌也没有自己的生产线，尤其是做出口的。但他们有很好的产品经理思维，会去把营销、品牌这一块做好。以是说，现在是一个分工越来越细，且越来越须要专业化的时期。
当然，我们也要不断理清思路，现在有一些老板，他都不出来了，也不去终端，平时就过着相对财富自由的生活。
我碰到很多这样老板，然而在碰着全体行业都处于低迷期的时候，就有点傻掉了的那种觉得。都不知道为什么以前那么好做，乃至也不知道接下来还能不能做，这些也都是很多老板的焦虑。
主持人：我看很多老板也走出去。
老牛：是的，比如有一个品牌老板以前可能从来不出门，现在5天走10个地方，不断的去跟经销商聊需求，以及如何帮扶到他们等等。
李松：我认为这种困境之下，首先要许可自己的企业萎缩，既然能增长就能低落，并且将来还能增长还能低落，要把这个视为正常征象，不要额外给自己增加太多的。第二在这个时候牢记乱动。
03.以品牌为中央创造全代价链的差异化
主持人：末了一个问题，为什么要以品牌为中央?
老牛：我建议李总先从为什么企业从一开始就要做品牌，要建立以品牌为中央理念的这个角度开始讲。
李松：这个分两种情形，一种是已经在经营的企业。由于他们不可能把企业停下来再思考品牌的问题，以是包括简一、马可波罗都是通过中间的探索，去找到自己的品牌定位和方向。
第二种便是从零开始创业的企业。而当下有大部分创业者，都是要么一上来就考虑要做什么产品，要么便是什么产品盛行就先冲上去干一波。
但是，我认为这种创业还有风险的，实在创业的基本思路该当是，先把全体行业剖析透，然后将一个东西品类化，再让自己成为这个品类的领导者。
比如超耐磨大理石一开始也不受大家关注，以是这便是一个缺口。虽然一开始可能只有一点点缝，但大角鹿通过行业履历以及科学的剖析，末了把这个缺口打开了。再比如欧文莱素色砖也是一样的，从这个角度也找到一个缝，并且末了成功把这个缝也打开了。
以是，一开始做品牌就要用品牌的思维来做，通过创造一个需求，并且用一个品牌去知足它，稳固扩大它，而不是为了活下来，什么盛行我先做什么。
而且，企业要想活下来实在很大略，便是做潮流产品。但韶光久了你会创造很多坑，实在从2015、2016年开始，跟随潮流已经是从原来绝对的机会，变成了一半机会一半风险，再到现在的风险大过于机会。
就像这两年最火热的微水泥瓷砖和岩板，大家都认为这是一个风口，也都想去投入，这就导致生产端已经挤爆了，而它们的市场却还只是在缓慢扩展中。
正因如此，现在大家都谨慎了。由于有些产品需求量实在并没有那么大，只是行业把它放大了。以是有些企业为了跟随潮流去做大投入，就很有可能一下子投入过大，给企业带来很大的风险。
老牛：以前需求量足够大的时候，总会让后进者也能够赚一部分钱，但现在后进者都前赴后继到“坑”里面了。
李松：会有这种情形。以是，我认为无论是初创企业还是发展过程中的企业都是须要创造一个需求，再用品牌去知足它。
老牛：那么有一个问题是，怎么去创造这个需求？
李松：这个你就问到了关键点。我认为，当下这个环境和竞争的情形，品牌一定实现差异化。
并且，是在以品牌为中央之后，再思考企业如何发展或者思考如何实现品牌差异化，而不是在产品上去世磕，这样思路会更清晰一点。
由于去世磕产品是很难做出一点点差异化，有的老板说在产品差异化上费了很大功夫，但实际上你的产品有没有差异，我一眼就能够看出来，并且他讲的产品差异也不明显。
老牛：我去企业看展厅也很累的，产品的差异性确实很难创造，由于都非常非常小。
李松：以是，如果因此品牌为中央的话，我们的基本不雅观点是从质料、产品、渠道、店面还有售后，乃至售后后面的其它方面等，所有的环节都可以去谋划创造差异性。
老牛：也便是全代价链都要创造差异化。
李松：是的，如果只是在产品这一个点上做差异化，是真的太难了。
因此。在想以品牌为中央的根本上建立差异化，首先是建立质料差异化。例如手机，莱卡和华为互助，莱卡是手机里面一个配件也便是质料，现在莱卡和小米互助了，这就像卡罗比亚和大角鹿互助，便是从质料开始就有差异性。
其次是渠道差异化，比如传统的车都是在4S店发卖，但实在发卖场景也可以转换，与4S店不一样的是，电车可以去到阛阓发卖，并且店面只放两台车，于是就从发卖渠道、输出端、店面都实现差异化。
再便是售后做事差异化，比如简一在售后做事这一块做的很好，还有行业外的熊猫不走蛋糕，他不是纯挚卖蛋糕，而是有人穿上一套熊猫的服装送蛋糕上门，给你演出一个魔术，跳一段舞，这便是在售后做事上做差异化。
老牛：那么要怎么样去找到那个缝隙市场的需求呢？
李松：我认为，以品牌为中央肯定能打赢。在这里有两点，一个是行业履历;第二个是科学的方法，这就须要找专家，由于单靠行业履历也很难出圈。
主持人：那要找哪方面的专家呢？
李松：实在我便是一个，以我为代表的第三方，他们虽然对这个行业不熟，但是他们对科学理论还有科学方法很熟。
实在，做品牌并没有那么大略，而是一个非常繁芜的构思和实践的过程，那么要怎么找到这个缝，这是须要行业履历加上科学的方法和验证。
主持人：好的，本日的直播就到此结束，下期再见！
笔墨整理 | 汤汤
