4月16日晚，备受关注的刘强东数字人首次带货直播正式拉开帷幕。虽然互换内容略显生硬，但刘强东本人的高热度和数字人相对流畅的动作和丰富的细节，还是让本次直播取得了不俗的带货效果和话题度。
对付以家电为平台立身之本的京东而言，在首次带货中侧重家电选品无疑是一个稳妥的选择。而从行业角度来看，公司领导人现身直播间也并非家电领域首例，此前，格力董事长董明珠，海信集团总裁、海信视像董事长于芝涛，海尔集团高等副总裁、海尔智家董事长李华刚等都曾亮相旗下品牌直播间，为产品引流带货。
作为紧张面向C真个制造业家当，发卖是家电行业中至关主要的一环。近年来，家电发卖渠道格局经历了从线下主导向线上线下分庭抗礼的变革过程。身为早期传统线下零售商之一，京东早早布局转型电商平台，使其在线上渠道发展浪潮中牢牢霸占了家电行业的上风分销地位。
而随着直播带货在电商领域的快速兴起，头部集中化成为品牌、渠道两端的新发展趋势，以自营和第三方互助为紧张模式的京东，如何在新一轮营销变局中巩固自身的渠道上风，也是理解京东乃至家电行业整体发卖策略的主要角度。
渠道变迁
从带货成绩来看，“东哥”的直播首秀不可谓不堪利——开播不敷半小时，两大直播间就吸引了超1000万次不雅观看；在家电家居采销直播间，直接带动Mini LED电视发卖额环比日均增长200%、舒适功能的空调产品单日发卖额环比增长超10倍。
虽然京东在此后的宣扬预报中表示，未来“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各品类采销直播间，但不丢脸出，其直播首秀选择的京东超市、京雇主电家居采销直播间显然还是立足于京东生鲜、消费电子两大基本盘。
“家电家居本便是京东相较于淘宝、拼多多、抖音的最大上风，尤其家电既是京东的发财之地，也是其大本营，与厂商的互助更紧密，对消费者也更为理解。” 艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅在接管南方财经全媒体采访时表示，当前淘宝、抖音等电商平台直播带货中小件日用消费品相对更为成熟，选择大件家电既是源于京东自身的上风，也有差异化竞争的考量。
此外，近日在国家对家电以旧换新政策的积极政策推动下，家电家当本身也迎来不低的流量和消费激情亲切加持，也成了对直播效果的又一重保障。
本次借助刘强东名人效应打响了直播带货的响亮一枪，从平台角度看，是京东面对电商直播潮流下自身缺少顶流主播的应对之举；而如果换一个视角，在线上渠道愈加强势的大背景下，兼顾线上便捷度和线下导购讲解的直播形式，也是全体家电家当链中下贱分销参与者都必须关注的模式。
从前，作为家庭主要的“大件”消费，家电购买对消费者而言是须要反复比拟考量的，线下实体店可以供应较为详尽的导购讲解和利用体验机会，因此线下渠道霸占了家电发卖的绝对主导地位。苏宁、国美、五星等大型家电阛阓大型超市、各种品牌直营店专卖店、各级代理商经销商伴随着中国家电家当迅速发展壮大，构成了一套完全的发卖体系。
但随着电商平台兴起，线上家电发卖渠道以更快的速率霸占了下贱市场。2019年上半年，中国家电市场线上发卖额首次超过线下，正式从线下渠道主导转向线上线下分庭抗礼。
“撤除电商平台本身的便利性和物流、售后做事等环节的不断完善，一个主要的缘故原由是家电产品本身是高度标准化的产品，每个品类的核心参数相对直不雅观可比。”张毅表示，尤其是家电经由激烈市场竞争后品牌集中度大大提升，头部品牌积累了较好的市场有名度和用户信赖，因而线下体验购买对越来越多消费者不再是必需环节。
头部集中
近年来，随着家电市场整体触顶，虽然自2019年后线上渠道的家电销量已逐渐反超线下，但二者整体的份额并未涌现完备的一边倒。另一方面，在线上线下渠道内部，头部集中效应开始显现。
首先在线下端，经销商群体在进行自身的更新迭代，本地化运营能力强、灵巧利用各种社交媒体开展营销的经销商很快脱颖而出，不少传统经销商被洗牌出局。
“现在市场压力大，同行之间都很卷，还有自己颤动音开直播先容产品的，即便不直接带货也能给门店引流。”一位江苏扬州的空调经销商见告，起步早的经销商在本地市场可谓“赢者通吃”，线上线下都能保持不低的流量和销量。
而在线上，直播带货的兴起更使得流量效应开始往头部主播集中，个中尤以头部主播较多的淘宝和抖音获益最大。在家电领域，不雅观看主播的带货直播显然也兼具了传统线上线下渠道的优点——既有线上消费的便利度，也能以一种更有互动性的办法理解产品特色。
于京东而言，依赖强势品类数码家电良好的市场口碑，其也在积极进行直播考试测验，例如去年双十一期间京东采销直播的总不雅观看人数打破3.8亿，成交额、订单量、用户数齐创新高，个中，京雇主电家居采销直播超400人次轮番上阵，成为带货“主播”，但缺少头部主播依然是其尚未办理的问题。
在2022年至2023年间，京东陆续推出虚拟主播扶持政策、虚拟主播技能培训，并在双十一大匆匆期间积极推动数字人主播开播。2023年4月京东正式上线“言犀虚拟主播”产品，勾引商家积极利用，提升直播带货效率，并宣告将投入十亿现金和十亿流量作为勉励方法，吸引更多***原创作者和内容机构入驻。
“由于利用了企业领导者的形象，因此这次数字人首播肯定提前做了大量预备，其实际数据的参考代价不大。”张毅表示，这种创新模式值得认可，但能否持续并形成京东新的营销发力点，还须要看市场的长期反馈以及品牌的支持力度。对付家电行业，在由增量市场开拓转向存量市场竞争的过程中，头部上风会被进一步放大，如何根据不同渠道特点更有针对性地开展品牌营销，将是厂商、经销商们面临的磨练。
在4月18日的京东云“采销东哥”AI数字人出身记的***号直播中，“采销东哥AI数字人”背后的技能团队也在互换中坦言，当前的数字人技能在互动、细节等方面和真人主播比较存在差距，更多是面向一些特定的直播场景。
但无论如何，刘强东数字人首播是一个足够有吸引力的开头，随着市场压力进一步下沉到渠道，品牌、平台、经销商、主播之间的博弈将带给其更严格的考验。
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