开在巴黎的不仅有奥运会，还有名创优品的旗舰店。
如果要用一句话概括名创优品的环球化计策，那一定是其创始人叶国富“要做环球化的品牌，就一定要盘踞环球顶级的商圈”的商业理念。
去年5月，名创优品首次踏入纽约时期广场开出第一家环球旗舰店，成为首个入驻时期广场的中国品牌。
6月22日，名创优品在巴黎喷鼻香榭丽舍大街（下称“巴黎喷鼻香街”）迎来了其环球第5家的旗舰店，不仅与著名的奢侈品品牌LV毗邻，与巴黎地标凯旋门更是近在咫尺。
▲ 巴黎喷鼻香街名创优品旗舰店开业 图 / 名创优品
粉色的店面、琳琅满目的IP产品以及800平的超大门店不仅吸引了大量的消费者参与开业，也让外洋门店的单日发卖额创下了近58万公民币的新记录。
同时，外洋的强势布局也为名创优品带来了新的增长。
从去年布局环球旗舰店开始，截至2024年2月29日止两个月，名创优品外洋业务营收12.2亿元，同比增长53%，GMV同比增长约40%。
名创优品是如何从白牌十元佳构店成为环球旗舰品牌？又是如何把日常百货变身为环球IP爱好者们的社交货币？十一岁的名创优品未来还能一贯红下去吗？
1 抢占空缺赛道，合资做大做强
品类是产品定位理论中的一个主要观点，丁举昌在《黄金单品计策》中提出强弱势品类观点。
举例来说，强品类指的便是手机、家电、汽车等有品牌且有统一发卖渠道的商品。相反，弱品类指的便是垃圾袋、生鲜、纸巾等日常生活用品。
弱品类的产品每每没有一个固定的品牌跟发卖渠道，大部份为白牌商品。
不过，逆向思考一下，如果把各种弱品类商品凑集起来，所形成的市场也就足够大。
大洋彼岸的日今年夜创DAISO便是做着这样一学买卖，而在中国，对应的便是名创优品MINISO。
2013年，当十元店大多还只是路边小店，尚未成为规模赛道的时候，名创优品就以日本设计师设计作为噱头，把白牌商品凑集起来贴牌发卖形成品牌，再把品牌门店以高档的装修开进了阛阓。
十元店便宜的属性随意马虎让消费者冲动消费，阛阓的大客流又供应了充足的流量，两者相辅相成，薄利多销形成了名创优品早期的商业模型。
有了成功的模型就要思考如何复制，对薄利多销的名创优品来说，轻资产开加盟是其不二之选。
不同于常规的直营和加盟开店模式，名创首创了合资人模式。合资人模式中加盟商充当资金方角色，名创优品则充当管理者角色，中和了直营的本钱压力和加盟的品牌管理难度，也让加盟商成为“甩手掌柜”。
这样的模式吸引了大量加盟商加入，成为了名创优品近年扩展的主力军。截至2023年底，名创优品海内加盟门店达3878家，占海内门店比例达98.7%。
2 感情代价俘获消费者心智
早期的名创优品靠短路经济（简化缩短供销中间流程）把自身打造为渠道品牌，用性价比成功吸引消费者。
可是，产品核心只讲性价比无法持续打动消费者。生活百货究竟是可选消费，可替代性高，KKV、九木杂物社等后起之秀的大火；“某某优品”的不断涌现都解释了市场并不缺名创优品。
因此，想要持续打动消费者，实质还是要为其供应感情代价。名创优品选择了「喷鼻香薰」与「IP联名」两个拳头。
喷鼻香薰赛道上，2022年名创联合调喷鼻香大师、花艺大师打造的“大师创喷鼻香室”创始了花艺喷鼻香薰。国际有名大牌喷鼻香薰同款的调喷鼻香大师产品只需百元可得，以“看得见的喷鼻香味，闻得到的艺术”在消费者心中形成了“买喷鼻香薰来名创”的理念。
截至2023年末，名创优品的喷鼻香薰产品累计发卖18亿元，个中「无火喷鼻香薰」更是实现连续三年全国销量第一。
韶光往前走，IP联名赛道上的名创优品布局得更早。
在日杂百货行业竞争越来越激烈的2019年，名创优品与漫威联名的成功开启了名创优品的下一个时期——IP品牌。
时隔5年，名创优品已和迪士尼、三丽鸥、漫威等超过100个头部IP互助，累计上市上万个IP干系SKU。
以IP为基点，名创优品举办了芭比65周年花车巡游；迪士尼100周年“笑绒专列”；Loopy万人鹞子放飞活动；Chiikawa快闪店等自传播活动贴近年轻消费者。
▲ 环绕IP贴近消费者 图 / 名创优品微博
同时，名创优品还利用了门店流量构建了弘大的私域社群孵化KOC（关键见地消费者），以大量KOC在小红书等内容社交平台上的主动探店分享、IP二创行为形成社交分裂效应，匆匆使被“种草”的用户们回流门店形成流量闭环。
供应感情代价的核心是产品，而产品的载体则是门店。要表示出产品的感情代价就要在门店的装修、陈设高下功夫为消费者供应社走运动的场所。因此，名创优品打造了均匀超400平方的品牌旗舰店。
▲ 广州北京路旗舰店花艺场景 图 / 南方网
在「喷鼻香薰」与「IP联名」的组合拳下，更大的门店成为了消费者社交、打卡的园地，持续拉动门店的发卖古迹。
据公开信息显示，名创优品广州北京路、上海淮海路旗舰店的日均发卖额分别达10万、15万元。
▲ 广州北京路旗舰店 图 / 名创优品
综上，由供应链升级到内容消费升级的转变，让名创优品不再局限于日杂百货大卖场的定位，而是把产品包装成为了喷鼻香薰和IP爱好者们的社交货币，把门店包装成为了消费者们的社交园地。
3 外洋蓝海市场成第二增长曲线
感情消费反响了消费者对生活品质和幸福感的追求，对国内外消费者而言皆是如此。
环球消费降级的背景下，多品类、中等价位、感情代价赋能的名创优品成为了外洋消费者们的喷鼻香饽饽。
截至2024年2月29日止两个月，名创优品中国线下门店的GMV同比增长约 13%；外洋业务的门店同比增长17.5%，GMV也同比增长约40%。
个中，受俄乌战役影响的欧洲和持续加息高通胀的北美增速最快。数据显示，名创优品今年一季度的北美市场的GMV增长108%；欧洲市场的GMV增长81%。
▲ 名创优品外洋发卖GMV 图 / 最优解财经
外洋市场显然已成为名创优品的第二增长曲线。
外洋门店的高速增长离不开名创在外洋的代理人模式。当前，在亚裔较多的印尼等市场，名创优品仍保持合资人的扩展模式，代理人模式紧张运用于陌生的欧美、非洲等市场。
代理人模式的核心是把外洋门店业务承包给当地市场的经营商，由它们来运营当地市场或探求当地加盟商。这样一来，名创就可以在当地市场快速完本钱土化适应以及低本钱扩展。
举例来说，在墨西哥，名创优品便是跟当地最大的连锁超市Grupo Sanborns互助。Grupo Sanborns除了供应资金外，还通过旗下的Sears和Sanborns等多家百货公司，为名创供应门店以及租金的折扣。
有了外洋本土有名度，开设直营店乃至把旗舰店开进顶级商圈也就成了名创优品在外洋天经地义要做的事。
在旗舰店的助力下，外洋直营业务以10.8%的门店数量贡献出了58%的收入，同比增速达到84%，成为外洋古迹增长的紧张引擎。
4 B2C？B2B！
感情赋能、私域孵化，名创优品在海内外的猖獗扩店只是为了更加贴近消费者，做DTC（直接面向消费者）买卖吗？
从店铺种类构造来看并不完备是。
以海内为例，截至去年年末名创优品门店3926家，直营店仅26家，合资人门店3878家。大量的合资人为名创优品供应了充足的加盟费。
按照每家门店的投资预算来打算，每新增一家合资人门店，名创优品均匀可以收取90万元的加盟用度，同时还在加盟商中抽取日业务额的62%（食品为67%）。相反地，本钱真个风险却大多转嫁给了加盟商。
▲ 名创优品加盟用度 图 / 最优解财经
因此，名创优品可以说是明着B2C实际B2B，其上游对接着供应商，下贱对接着加盟商，以低风险的形式迁徙改变金融齿轮，而其合资人模式，实质上更像是一场精心设计的金融计策。
既然是金融游戏，那么在市场繁荣期之后，一旦面临市场低迷，所暴露出的问题或许便是名创优品“百城千亿万店”梦难实现的根源。
5 “百城千亿万店”梦难实现
早在2017年，叶国富就提出了名创优品的“百城千亿万店”愿景。6年韶光过去，我们仍未看到该愿景的实现。
“百城千亿万店”到底难在哪里？
万店的痛点在于同质化竞争严重。
由于古迹跟加盟商数量挂钩的缘故原由，名创优品并没有在加盟商数量上进行限定，这导致了在部分繁华商圈中涌现多家名创优品门店的情形，单店盈利能力低落。
财报显示，“每家名创优品门店均匀期内收入”正从2023财年（2022Q3Q4与2023Q1Q2）的210万元下滑至2023下半年的120万元。
此外，单店收入的下滑还有一部份缘故原由来源于名创优品的涨价。
从财报上看，名创优品的均匀售价从2023财年的13.1元上涨至2023下半年的14.2元，但是均匀客单价却保持37.6元不变。
根据我们的随机街访调查，不少从名创优品中出来的消费者表示：“现在的名创优品比以前贵了不少，有的小商品只是联名了就要卖贵10元以上”。
并且，随着GreenParty、九木杂物社、木卡木卡等佳构店的涌现，名创优品未来线下竞争或许会更加激烈。毕竟对付没有“IP刚需”的消费者而言，价格仍是“杀手锏”。
其余，从财务数据中也可见一斑。近年名创优品下贱的特许牌号利用金哀求从8万直降至1.98万；应收帐款周转次数3年间从11.67次下滑至8.91次（从加盟商中回收货款的速率低落）；合约负债（包含加盟用度）从2022财年的3.61亿元下滑至2023财年的2.92亿元等，都意味着名创优品的加盟环境正在恶化。
因此，在这样的背景下，利益受损的名创加盟商未来存在出逃的潜在风险，并且风险也将会逐步回传至名创优品自身上，彼时“千亿”梦或将更难实现。
另一边，“百城”意味着名创优品须要在各城尤其是外洋面临更大的本土化压力。
2020年的加拿大代理轇轕事宜；今年7月的澳洲名创子公司申请破产事宜都反响了名创优品在外洋布局时所涌现的水土不服。
外洋采取代理商、加盟商模式难免存在沟通效率低、政策落地慢、供销无法对齐等情形，为此，名创优品在外洋正逐渐收回代理和加盟渠道改为直营模式。今年一季度，名创优品外洋门店有64家从分销网络转为直营。
可是，习气了轻资产扩展的名创优品能否重新回到自营的节奏，我们仍需打上一个问号。这次澳洲名创子公司的破产或许便是一个警觉。
6 TOP TOY能成为下一个增长曲线吗？
不仅是海内外的布局，在名创优品的垂直赛道布局上，叶国富还做了两件事，一是投资美妆品牌WOW Color，二是全资成立潮玩IP子品牌TOP TOY。
▲ TOP TOY门店 图 / 名创优品
成立于2020年的TOP TOY增长势头凶猛，其3年累计GMV已打破20亿元大关。
TOP TOY大火的关键在于其品类在名创优品的根本上扩展出了大雕像、手办、积木等产品，在IP消费上为用户供应了更多的形态选择，以及为各大IP爱好者们供应线下社交场所。
但是，究其根源，TOP TOY仍离不开名创优品的血脉。
无论是在海内线下潮玩大卖场空缺的背景下，TOP TOY选择在全国最好的卖场里以极致的速率开店抢占消费者心智，还是说门店扩展以合资人模式为主，都表示出了TOP TOY在商业模式上与名创优品的一脉相承。
因此，目前TOP TOY的短期爆发在未来是否能够保持下去仍是未知。
并且，TOP TOY与名创优品仍缺少征象级爆火的原创IP。
首先，长期依赖外部IP的名创优品的营销用度一贯居高不下，占经营本钱比例在40-50%之间，成为其净利润的最大“杀手”。
再者，回顾以往潮玩行业的成功案例有泡泡玛特跟日本万代BANDAI，泡泡玛特依赖爆款原创IP“Molly”（茉莉娃娃）等爆款，俘获了年轻消费者的心智；万代则背靠日本动漫文化的温床以及自身成立动漫公司来孵化IP（高达、银魂、犬夜叉等），归纳其共性无不是「原创IP」为企业发展作长期支撑。
因此，尤其对付主营IP买卖的TOP TOY而言，如何孵化「原创IP」形成差异化，并通过外部IP引流至自有原创IP才是成立护城河的关键。
7 结语
从哎呀呀到名创优品再到TOP TOY，我们看到的是叶国富一贯在与时期并进，贴合不同时期的年轻人的需求，与年轻人玩在一起的决心。
只是，无论是名创优品还是TOP TOY，其商业模式（抢占空缺赛道提前俘获消费者心智）并无改变。
因此，在这个快速变革的零售市场，缺少护城河的名创优品和TOP TOY未来要如何持续创新，保持品牌的活力和竞争力，是实在现"百城千亿万店"梦想的关键。
同时，如何在保持快速扩展的同时，确保加盟商的盈利能力和品牌的长期发展，也是名创优品须要寻思的问题。
十一岁的名创优品，未来仍在摸索。
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