顿悟了！大年夜神级创意并不需要案牍居然全靠这三招

在《3种技巧秒懂纯笔墨广告，没明星也能破圈》中，我先容了很多纯笔墨的广告创意。
对付这个创意技巧，这些年我在给各企业机构、广告公司进行创意内训时，也常常听到同学有以下两种反应：

开个玩笑，请设计师们大可放心。
纯画面的广告，比纯文案的运用范围要更广，而且它的意见意义度与想象空间更大。

但是，纯画面的广告也并不虞味着只有美术才能发想，它同样须要文案的参与。

当你在构思画面的时候，一开始肯定不是纯挚地去发想画面，而是得先把创意源头的那套沟通逻辑给想清楚了。
这个部分所须要的思维办法，跟文案写作之前所须要的是一样的。
以是不管是文案还是美术，都可以构思出精良的纯画面广告，由于两者背后的思考是相通的。

在一则广告中，当画面通报的信息量足够的时候，文案，可以越少越好。
如果你的创意能一个字都不用，那解释你的右脑思维很强。

人的大脑有旁边之分，左脑长于处理的是一些连续的、线性的、措辞类的信息，而右脑所善于的，便是处理平行的信息，长于用图像、视觉化思考，来纵不雅观全局。

常规的文案创作，用的是左脑思维；而视觉化的创意，就须要动用右脑了。

如果要提升右脑的思考力，就要在你进行发想的时候，多用图像类的载体作为创意的表达，比如插画、卡通、拍照、图片等等。
与笔墨比较，图像能够更深刻地触动受众的想象与情绪，我们常常说的“一图胜千言”，也便是这个意思。

关于纯画面广告的创作方法，可能由于它的过程太过抽象，又由于侧重于实行真个技巧，而极少有古人乐意去归纳提炼。
但在实际的创意事情中，它又是一个无法回避的命题。

为了帮助大家更好地学习运用，我考试测验回顾了个人的创作履历，并结合大量经典案例总结出三种最常用的思考方法。
这三个方法分别是：

如果一则广告不用文案也能让你看懂，很有可能是由于它说了一件大家都知道的事情，以是，也就没有必要再用文案去做多余的补充或阐明。

公共符号，便是这么一个“大家都知道”的东西，我对它的定义是：地球人都知道的、公认的意义符号，类似：红绿灯、交通标志、洗手间标志、Wi-Fi旗子暗记、电子产品开关（ON/OFF）等。

这些符号具有唯一的意义指向性，谁都明白是什么意思，而不会产生其他歧义的遐想，而且它可以超过措辞和国界，让不同地区的人们看懂。

如果我们在创意中能长于利用这类公共符号，来直不雅观地表达产品的特色与卖点，就可以省略笔墨。
以下这几个案例很好地证明了这一点。

案例1：麦当劳

这个广告想见告大家的是：麦当劳餐厅，现在可以无线上网了。
它用了一个众所周知的公共符号——Wi-Fi的那个扇形标志。
别出心裁的是，这个Wi-Fi是用几根薯条拼成的。
这样一来，既向消费者传达了信息，也结合了麦当劳的产品特性。

案例2：高露洁牙膏

这是一则令人意想不到的牙膏广告。
画面摆了一盒水彩颜料，初看并没什么非常之处，但是彷佛又有点地方不对劲？再仔细一看，原来，盒子的最右侧、本该放白色颜料的地方，竟然被换成了一支比普通颜料大一号的牙膏。

广告利用我们对付“白色颜料”这个公共符号的认知，制造了一个类比：这支高露洁牙膏的效果，就跟纯洁的颜料一样，担保让你的牙齿更亮白。

案例3：玉兰油眼霜

同样的道理，我们再来看这张玉兰油的广告。
它要推广的是一款“消灭黑眼圈”功能的眼霜。
我们都知道“黑眼圈”是大熊猫的光鲜特色（公共符号），但是在广告里却惊异地创造，熊猫脸部的黑眼圈居然神奇地消逝了！

连大熊猫的黑眼圈都能去掉，你的那点黑眼圈又岂在话下呢？于是，这支眼霜的效果也就不言自明了。

案例4：纤体饮料

月历，也是大家司空见惯的一个公共符号，在常规认知中，每天的日期数字该当是同等粗细和大小的。

但是，我们却创造，广告中的这张月历有点特殊，从1号到31号，它的字体是越来越细的，直到右下角的产品终极亮相，我们才明白，原来它想强调的是这款低脂饮料，可以每天让你瘦一点，日复一日，纤体效果立等可见。

案例5：安全带***广告

这是一则主见佩戴安全带的***广告，它的创意点，在于用了一个“生卒年月”的公共符号。
“从XX年到XX年”，这个句式常日代表着生命起始与闭幕的年份。

广告画面中，安全带正巧遮住了T恤上的第二个年份数字，这意味着：如果及时地系上安全带，就能阻挡他走向生命结束的那一年。
创意的良苦存心，让读者在恍然大悟之时，同时接管了安全操作的警告。

二、摆平统统，让产品做英雄

纯画面广告的第二种方法是，环绕产品本身做文章，让它成为有能力摆平各种问题的“英雄”。

我们可以将产品放大、缩小、改变原有的特性、增加一些部件，或者让它涌如今某种分外的场景中。
总之，要对它做一些出乎猜想的改变，来吸引人们的把稳。

案例1：百事MAX饮料

这是一则百事MAX饮料的广告，它所富含的营养身分，能够让饮用者快速地振奋精神。

广告中，深色饮料瓶居然缩成一枚牙签的大小，硬生生地撑开了女孩的眼皮，而其余一只眼睛显然还处于熟睡中。
略带惊悚的画面，夸年夜地显现了MAX驱赶瞌睡儿虫的强大能力，让你再现活力。

案例2：TABASCO辣椒酱

这则辣椒酱广告，采取了通感的创作手腕。
画面中，手指夹着的那根喷鼻香烟，居然两头都被点着了，这个时候，如果对着正在燃烧的烟嘴抽上一口，那该有多刺激！
对，这就彷佛这款辣椒酱的滋味，足以烫焦你的嘴唇，辣爆你的舌头。

案例3. 百事瘦身可乐

这又是百事可乐的广告，不过这次的主题是“瘦身”。
从前的猫抓老鼠，只要老鼠一进洞，猫就无计可施了，由于它的身材根本钻不进去。
但现在，由于它喝了这款瘦身可乐，变得更苗条了，干脆就直接钻进洞里去抓老鼠。

画面中，洞口的半截猫尾巴，奥妙地将读者的视线勾引到右侧的易拉罐上，这只被丢弃的空罐子显然已经被喝得一滴不剩，可见它的美味连猫咪都无法抗拒。

全体广告不着一字，易拉罐上的“Diet Pepsi”（瘦身百事可乐）表明了背后的秘密。

案例4：CURTIS水果茶

在这张水果茶的广告中，为了突出新鲜、隧道的果味，居然直接将整只柠檬变成了维妙维肖的茶杯。
让人不由得想象，就连杯子上方蒸腾的热气，会不会也充满了酸爽？杯子边缘所挂着的黄色标签，提醒我们，享受如此美味，只须要一包袋泡茶。

案例5：联邦快递

联邦快递的广告，将“交付的一瞬间”进行了夸年夜的表达，让它的上风变得直不雅观可见。
画面背景用了一张天下舆图，凸显出两大洲之间的快件通报，就像是楼上到楼下送个东西那么方便，真正地实现了“天涯若比邻”。

案例6：薇姿防晒霜

防晒霜的功能，不须要过多的措辞来赘述，因此它的广告，只要一个“阴影”就够了。
无论是在沙滩还是泳池，你都可以无惧烈日，放心玩耍，由于，有这款防晒霜为你直接挡住阳光，就彷佛“大树底下好乘凉”。

三、猜谜创意法，投入才有趣

纯画面广告的第三种创意手腕，看上去会略显蕴藉，有点令人费解，但同时也会让人以为最有意见意义。
很多得奖广告用的正是这种方法，我称其为：猜谜创意法。

我们知道，一则谜语分为两个部分： “谜面”和“答案”。
这里的广告创意同样也是由两部分所构成：广告的画面便是“谜面”，而商品本身便是“答案”。

广告先用一个奇怪的画面作为“谜面”（问题）吸引你思考，然后再用这个品牌的logo或者商品功能，来见告你“答案”（也便是答案），让你犹如参与了一次解谜的过程。

须要把稳的是，这样的广告创意形式，一样平常适用于比较成熟的品牌，或者说当消费者对这个产品的利益点和功能已经有所熟习了，才可以这样玩。
它能够让消费者在参与“猜谜”的过程中，对品牌产生更深层的体验。

如果广告的主角，是一个全新的品牌或者做事，这个时候，紧张任务还是要先讲清楚“你是谁”，就不一定适宜采取这种拐弯抹角的创意了。

这类的广告创意，还有一个明显的共同特色，便是它的构图办法都很靠近，基本上就只有下面这一种。
为此，我做了两张图片方便大家理解：第一张图，画面中心是“谜面”，画面的右下角，就即是是一个“答案”（品牌logo或者商品图片）。

第二张图，可以跟第一张对照着来看，“谜面”的位置更换成了“问题”，意思便是：在这个区域，可以提出一个问题或制造一种意想不到的场景；在画面的右下角，“答案”的位置被更换成了“答案”，意思便是：用产品或者品牌来给出答案。
是不是很清晰？我们来看下面的这几个案例，用的都是类似的构图办法。

案例1：健齿口喷鼻香糖

在画面中心，我们看到令人感到迷惑的谜面：一把金属调羹，居然已经被咬碎了！
这是什么缘故原由造成的呢？视线移到右下角，答案揭晓：原来嚼了Extra健齿口喷鼻香糖，让你拥有一嘴好牙，不怕任何硬家伙。

案例2：杀虫剂

再来看这一张，画面的中心引发读者好奇：门旁的地面上，居然有一只蜘蛛侠的手，谁这么厉害，把飞檐走壁的蜘蛛侠也给放倒了？答案就在右下角，原来是个杀虫剂的广告，品牌还玩了一个玄色诙谐——看来这款产品的效果有点好得过分，居然把蜘蛛侠都给误伤了。

案例3：无糖棒棒糖

再来看一则棒棒糖的广告。
我们知道，蚂蚁只要闻到一丁点糖的气味就会立时聚拢过去。
但在这张广告的“谜面”中，一群蚂蚁居然从糖的阁下绕道而行，这可真是破天荒头一遭。

是什么缘故原由让蚂蚁对糖果敬而远之？右下角的答案揭开：原来这是一支无糖棒棒糖。
喜好甜食又担心摄糖量过高的人，也可以放心品尝了。

案例4：碧浪洗衣粉

在这则案例中，广告的谜面是：在一个狭窄而油腻的厨房里，居然还有人穿着全套的白色西装，在神态自若地烧菜，到底是谁给了他如此大的勇气？画面右下角，一包绿色的碧浪洗衣粉，为你揭开了答案：不用担心，再脏的衣服也可以交给它来洗，肯定还你一个整洁如新。

案例5：牛奶

这则广告的谜面，是一只造型奇特的玻璃杯，杯身上居然有五个深深的凹陷，觉得就像五根手指印。
你可能会想，这是不是给杯子做广告？

然而，画面右下角的牛奶品牌logo、杯中残余的牛奶痕迹，很快就推翻了你的预测，原来，这是一则营养牛奶的推广，它要表达的是：多喝牛奶，能增强你的体能，一欠妥心可能就把杯子给捏烂了。

案例6：戒烟糖

再来看这则作品的谜面：一位满头白发的老太太在过生日，看她的样子少说也有七八十岁了，但生日蛋糕上的烛炬居然是42。
这又是怎么回事？

老太太嘴里的喷鼻香烟和被烟熏黄的手，透露了事实：原来她是一个不折不扣的老烟鬼，怪不得显得如此苍老。
画面的右下角，一盒戒烟糖作为广告的答案而涌现，它提醒读者：不想提前朽迈，还是赶紧戒烟吧。

四、小结

末了，我们再来总结一下纯图像广告的三个创意方法：

上述提到的案例，虽然险些都没用什么文案，但是它们背后的思考逻辑，却跟文案的创作是一脉相承的。

视觉思考不是设计师的特权，作为一个文案，完备可以将笔墨和画面元素同步运用，左右开弓，让创意的表达拥有更多的可能。

虽然广告形式在不断更新，但创意的表达路径实在万变不离其宗。
越老的广告形式，它的创意就越简洁有力，希望你可以从上述我特选的经典广告案例中有所收成。

作者：乐剑峰，"大众年夜众号：创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于大家都是产品经理，未经作者容许，禁止转载。

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