新消费时代品牌该若何命名？

本日的阅读的题纲：

这种命名办法，是将两个熟习的事物，放在一起制造冲突感。
常日会将熟习的动植物与它相冲突的品类进行组合，带来熟习的陌生感，你就会过目不忘。
比如蚂蚁金服、菜鸟网络、飞猪旅游、瓜子二手车、小米手机、斑马精酿、毛豆新车网，都是这种类型。

详细来看，瓜子二手车，“瓜子”是熟习的事物，而后面的“二手车”这个品类与“瓜子”这个事物就有很大的冲突，试想一下，如果是叫“瓜子零食”就没有这样的效果。

同样，“菜鸟网络”如果改成“菜鸟蔬菜”，也没有这样的冲突感。

其余，“飞”与“猪”这两个词都是我们熟习的，而这两个词组在一起时，“飞猪”便是熟习的陌生词，产生了冲突感，以是也随意马虎记住。

2. 词语的重复与叠加

将名字中的个中一个字进行重复，不但发音朗朗上口，也随意马虎记住，如拼多多、娃哈哈、盼盼、洽洽、钉钉、陌陌、当当、滴滴等。

3. 借助历史人物或文化IP

有历史文化原型的IP经由历史沉淀，已经根深蒂固存在于大众脑筋里，不须要去教诲消费者，他们就能自动记住，不仅如此，这个文化原型里传颂的故事与精神，还能为自己的品牌授予更大的力量。
如阿里巴巴、禄鼎记、真功夫等。

下面“红露梦”这个案例，也采取了这种办法。
让《红楼梦》这个经典IP为我们的品牌授予力量，同时，“女人是水做的”这句众人皆知的话，刚好是出自《红楼梦》中的贾宝玉，巧的是，这句话恰好与我们的产品功能（补水）相吻合。
以是也这是将历史IP里面找到的宝藏，为我所用。

这样一来，品牌就得到了《红楼梦》这个经典IP的两次赋能：一次是对品牌名的赋能，另一次是“女人是水做的”这句话为产品的赋能。
让我们的营销传播自带故事与内容。

好了，上面抖动了这么多，说的都是现在常规的命名办法！
但我下面要先容的，是新消费时期的一种新的品牌命名办法，

不过，在这之前，我们须要先回顾一下：随着社会与市场经济的发展，品牌命名这个事是如何变革的。

二、品牌命名是如何随着社会发展而变革的

在最早以前的80年代，企业的品牌名字都是伟光正（伟大、光辉、精确）的，高高在上，肚量胸襟天下，比如：万科、中信、中粮、万达等；由于那时候从操持经济向市场经济过度，伟光正的名字更能让人有安全感与相信感。

进入90年代后，由于改革开放，刚刚富起来那一小部分人，由于缺少文化自傲，为了彰显自己的身份，就特殊崇洋媚外，认为国外的东西便是比海内的好，于是乎就有了一大批不知所云但洋气的品牌名出身。

特殊是在家具、服装、扮装品等和国际化扯得上关系的行业里，更是如此，比如：法兰琳卡、斯达特、贝斯特、雅戈尔等这类不知所云的名字，只管不知道什么意思，但是大众就认为这样的才有档次，这是文化自卑使然。

2000年后，市场竞争越来越激烈，为了抢压消费心智，就特殊强调你的品牌名须要与品类名干系联，让你的品牌只管即便代表一个品类，比如：淘宝、农夫山泉、鲜橙多等一类名字，一听名字就知道是什么品类，而最反面的例子便是俏江南，明明做的是川菜，给自己取了一个江浙菜的名字。

前些年，进入了移动互取网时期，竞争加剧，市场细分，同时消费者每天被海量的信息所包围，要想让他们记住你的品牌名非常难，这时候，就品牌名就要有意见意义、要独特，才能让消费者记得你。

比如上面提到的：小米手机就比诺基亚这种名字故意思有影象点；菜鸟就比顺丰、滑腻调皮这样的名字有冲突感、有意见意义；三只松鼠又比洽洽更具温度。
当然也有反面的例子，比如“叫个鸭子”，只为了独特而独特，不考虑名字的负面影响与争议，末了一阵风后就没有了。

好了，虽然以上不同期间命名有所不同，但是无论如何变革，品牌命名的基本目的与实质都一样：

便是降落影象本钱、传播本钱和营销本钱，要好影象、好传播，一看就明白，一听就懂，不须要二次阐明。
只有这样才能更高效的进入消费者心智，从而让消费者有需求时，更随意马虎想起你，选择你！

大略说，便是品牌命名=建立认知，品牌=认知。

但是到了本日，情形又有所变革：

三、新消费时期的品牌命名办法

实在事实上，无论是在什么时期，品牌，来来就不但是认知，不但是让人记住然后选择你，品牌终极是要让消费者对你有偏好，以是认知只是它的基本功能与第一步，更多的是与顾客的关系。

也可以分解一下，品牌便是认知+关系，只不过我们以前只强调了认知而已！
只强调认知，就会单方面的说你的品牌多么厉害、供应了什么代价、多么分歧凡响，可对消费者对言，关我P事。
新消费者面对的信息那么多，他们只关心两件事：关我的事和关我P事！

本日该当回到实质：品牌=认知+关系；品牌命名=建立认知+建立关系。

因此，就得出了新消费品牌命名的其余一种办法：品牌（产品）特性 + 关联共鸣点

举例解释：

1. 小白心里软

（图片来自网络）

小白心里软，这个名字的出发点来自产品本身的特性，“白色的小面包”、“里面是软软的”，以是就以产品的这个特性出发，将这个特性与“心里软、心肠好”这样的情绪共鸣点相结合，命名为“小白心里软”。

既表达了产品的特性，让你一听就想到面包里面是软软的，特殊有画面感与食欲，同时也击中了你的内心情绪：“每个人都有心里软的时候”。

可谓是一箭双雕，完成了两个任务：一个是表达了产品代价，也很随意马虎让你记住，另一个也打动了消费者内心，让消费者以为你很懂他，在替他表达情绪，与消费建立了关系。

2. 嗨蜜蛋糕

嗨蜜，这个品牌命名的出发点也一样，要找到品牌与消费者的共鸣点：

“嗨”字的是一个普通的表示愉快、欢快的词，由于年轻人购买蛋糕或者甜品，便是希望与朋友分享快乐，同时也是犒劳自己，让自己愉快！

而“蜜”字是甜蜜，一听就和行业属性有关。
以是这个名字，便是将行业特性（甜蜜）与消费者生理情绪（自己愉快）相结合而成。

为了进一步强化“让自己愉快”这个观点，就将英文“Hime!”设计成简约的图形标志，这样从视觉与听觉上就形成统一。

从上面两个例子可以看到，这样的品牌命名：不但要完成认知，也要建立关系。

名字一出身就自带能量，有着鲜活的人格特性，与消费者之间有很多内容可以互动，也会让后面的营销传播变得很有穿透力与效率。

不过，这样的命名，如果你不是建立在产品或者品牌特性的根本上，就成了无根之木、无源之水，消费者就算对你输出的情绪表达有共鸣，但是会忘却了你的品牌和产品是什么。

比如上面的两个案例，“小白心里软”，是将产品的特性（内部优柔的白色小面包）与消费者生理情绪（心里软、好说话）相结合；而“嗨蜜”是将品牌的行业属性（甜蜜）与消费者生理情绪（愉快）相结合。

总结品牌命名的基本目的：能够降落传播本钱，营销本钱，影象本钱，名字要好影象、好传播，只有这样才能更高效的进入消费者心智。
以前的品牌命名只强调认知，品牌=认知。
新消费时期的另一个命名办法：品牌（产品）特性 + 关联共鸣点，不但要完成认知，也要建立关系。
新消费时期的品牌命名，名字便是品牌计策、名字便是超级符号、名字便是购买情由、名字便是超级IP、名字便是代价不雅观与人设、名字便是传播内容、名字便是替消费者说出他们的心里话。
新消费时期的品牌命名，一定是建立在品牌特性或产品特性的根本之上的，不然就成了无根之木、无源之水，消费者就算有共鸣，但是会忘却了你的品牌和产品是什么。

作者：李成明 "大众号：成明

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