2022年9月，拼多多在美国正式上线跨境电商出口平台Temu，被视为其“出海”的重大支配。在接下来不到一年的韶光里，Temu迅速扩展，完成了以下“创举”：
今年2月，Temu在美国“超级碗”期间投放了两个30秒广告，耗资1400万美元；与此同时，迅速进入澳大利亚、加拿大、法国、德国、爱尔兰、日本、 墨西哥等国家，足迹已遍布亚洲、欧洲、北美、拉美、大洋洲等；今年二季度，Temu运用安装量跃升至7400万，下载量首次跻身环球前十，排在第九。
这两年，中国电商迎来“出海”风口，背后逻辑是什么？作为跨境电商背后主要供应链依托的“佛山制造”乃至“中国制造”，又将面临什么？
高流量、急扩展
在Temu上线前，拼多多CEO陈磊就开释了“出海”旗子暗记。“作为一家年轻的创业公司，拼多多一贯在持续探索新的机会，外洋业务具备创造新代价的可能性。”在2022年8月29日晚的财报电话会上，陈磊表达了拼多多的“出海”意图。
2天后的9月1日，拼多多正式上线跨境电商出口平台Temu，意思是“Team Up，Price Down”，即买的人越多、价格越低。这延续了拼多多一向的策略。其“出海”的首站，则是具有高购买力的环球最大消费市场之一的美国。
甫一上线，Temu就开启了聚人气、增流量的大规模营销。2023年1月，Temu在Met上投放了近9000个广告。上线5个多月后，Temu 又在“超级碗”期间播放了两个几十秒的视频，为此支付了1400万美元；而“超级碗”这个美国全民关注的职业橄榄球的年度冠军赛，会触达超过1亿美国人。根据方案，Temu今年将在美国广告活动上花14亿美元，明年的目标是43亿美元。
上线第一个月，Temu的访问量便直追北美和欧洲最大移动电商平台Wish；“超级碗”广告播出前，其每天手机运用访问量已经和中国时尚跨境电商巨子SHEIN差不多。
Temu的营销逻辑和其在海内的相似，讲究极致性价比，用“砍一刀”获取新用户。
在海内，拼多多依赖低价上风，在“砍一刀”、拉新给补贴的加持下，利用微信等社交软件聚拢大批用户，迅速发展为能与京东、阿里巴巴两大电商掰手腕的电商新势力。在外洋，据媒体宣布，Temu一开始是一个用户约请5个新用户下单，自己可以得到20美元褒奖，去年11月尾变成约请7人得20美元；面向美国华人，如果成功约请5个美国当地新用户下单，就送150元公民币——微信直接打款。Temu也会在Facebook、Google、TikTok等渠道来拉拢新用户。
而高流量和新用户，也被转化成了客单与发卖额。
有机构统计，Temu在今年5月商品交易总额约合公民币45.6亿元；剖析师预测，其年度商品交易总额可能达到100亿美元。如果这一数据准确，Temu的年交易额将达到SHEIN去年的三分之一。
Temu的高效和扩展，和拼多多的运营管理体系有很大关联。据财经媒体《晚点》 宣布，拼多多所有目标由一两个“超级大脑”来决定。别的的人，哪怕中高管理者所须要的也只是充分实行，尽全力完成目标。并且他们在实行目标时，不被大公司常见的条条框框所限定，也不必担心新办法失落败。
正因如此，Temu被当作内部创业项目实行，且其运营特点便是敢于考试测验新办法，试错后快速调度，秉持着“目标明确、方法自由”。这和其他大公司过于依赖传统履历路径的做法并不相同。
强势平台的“双刃剑”
近年来，成百上千的跨境电商在环球呈现，如何才能制胜？做到物美价廉是关键，SHEIN便是个中的佼佼者。而拼多多采纳的策略与之相同。
SHEIN向环球卖出高度丰富的低价且有一定品质保障的产品，主要缘故原由是其严格掌握商品源头，建立了自己强大的供应链。拼多多借鉴SHEIN做法，不仅调研过SHEIN供应链的各个环节，也加强了平台对商品的把控。
Temu采取“全托牵制”，即货品的把控权集中在平台买手身上，而为店铺运营投流、物流发货、售后客服等也全部托管给平台来做，卖家则更像是供应商，在货品上架前向仓库备好产品库存即可。SHEIN、TikTok、速卖通等当下最火的出海平台都采取了全托管。
这一模式下，平台拥有商品终极定价权。卖家可以把更多精力花在产品研发上，而不是营销引流上。产品经由卖家报价、寄样审核、卖家供货、平台发卖、签收结款这样的流程而完成发卖。如果一个商品链接对应的商品在仓内没货了，就会被自动下架。
除了对商家的“把控”，Temu对品质的把控也相对严格。据《晚点》宣布，有些品类须要Temu品鉴岗员工先看样品，商家需寄样品到广州番禺的Temu办公室，审核通过后再备货到转运仓。商家只要把商品寄送到Temu海内仓库，接下去的统统都由平台卖力。
此外，拼多多“出海”对质量不过关的惩罚性机制也较严格。有的卖家罚款额占到了总发卖额的一半，紧张缘故原由是“质量不过关”；如果货色与照片存在细微差异，也可能被退货。
当然，拼多多的全托管和低价模式也是一把双刃剑。“托管”让Temu节制了供应链真个绝对控价权，也导致商家利润进一步压缩。Temu会哀求卖家报送产品底价，价格须要比同类产品在1688批发网站或者其他电商平台更低。公开资料显示，Temu还曾多次对商家施压，比如利用系统bug贬价出售商家产品。此外，商家货品还会面临一定的商品滞销风险，账期也更长。
商家让利不断滋长不满的同时，拼多多的低价策略也让Temu持续面临亏损。 有人统计过，Temu在发往美国的包裹中，每笔订单亏损约30美元；为了同时铺开环球多国的新站点，Temu每年至少要亏损41.5亿 ~67.3亿元公民币。
而Temu的低价模式与性价比路线， 也和SHEIN之间形成了不小的竞争。此前，二者已经在美国等国发生了数次法庭交手。 同时，低价也可能给拼多多带来外洋监管的障碍。
总之，由于成立韶光还很短，完成与供应商的磨合，达成与供应商间更良性、长期的沟通互助，以建立起一整套更加顺畅与成熟的供应流程；同时，进一步建立环球品牌认知，应对外洋监管难题……这些都是拼多多和Temu须要做的长远作业，无法一挥而就。
正如陈磊在此前的电话会上所说：“我们也充分理解外洋业务将会充满寻衅，须要不断考试测验。”
电商出海任重道远
拼多多的强势“出海”背后，是一股趋势：以电商为代表的中国企业在海内市场逐渐饱和的背景下，正迅速奔向外洋探求增量市场。
纵不雅观中国电商巨子，近两年都在“出海”这条赛道上积极布局。阿里巴巴国际站已崛起多时，阿里在东南亚的电商也不断引发市场变局。阿里2023财年第三季度报告显示，淘宝天猫线上实物GMV同比低落，国际零售收入却同比增长26%。京东、唯品会同样在东南亚推出了不少做事。而SHEIN更是持续环球化扩展，在世界范围内招兵买马。
中企缘何在外洋市场扩展？
首先是机遇。新冠疫情发生的前两年， 国外制造业停摆。中国制造乘势加速进入国际电商渠道，形成了新一轮跨境电商热。 数据显示，2020年中国跨境电商验放进出口清单24.5亿票，同比增长63.3%，个中出口1.12万亿元，增长40.1%；2021年中国跨境电商出口1.44万亿元，同比增长24.5%，高于中国货色出口增速。
同时，近两年环球经济下滑，包括美国在内的外洋市场消费者深陷通货膨胀和经济衰退的担忧中。而拼多多、SHEIN等企业的极致性价比策略，让当下的外洋消费者难以抗拒。
与此同时，中企外洋扩展的最大依赖， 还是“中国制造”的强大。
各种走向天下的跨境电商平台背靠的， 是中国快速相应、品类完好、环节完全的供应链。SHEIN背后，是集聚在广佛等城市中弘大而成熟的纺织服装集群、专业市场。Temu同样如此。这些制造业集群担保了中国货品向天下的供应。正如有专家认为，中国电商平台在环球的代价，不但关系着企业自身的利益，还间接影响着中国制造在外洋市场的话语权。
事实上，全体中国制造凭借强大的韧性，在去年实现了外贸的“乘风破浪”。 2022年，在低迷的天下经济形势下，中国进出口总值首次打破40万亿元关口，规模再创历史新高，已连续6年保持天下第一货色贸易国地位。
在中国制造业大市佛山，去年外贸进出口同比增长7.7%，增速居珠三角9市第一。不少企业通过电商新渠道出口，成为环球同行中的佼佼者。比如，科智美家具产品登上了亚马逊美国、加拿大、墨西哥和欧洲全站等国家的站点，个中在英国站和德国站得到销量第一；甜秘密寝具去年通过跨境电商出口额同比增长了40%。
当然，今年经济三重压力持续，外贸承压尤其明显。加上不少企业出海履历积累韶光不长，尤其很多中小卖家在品质和创新方面的长期竞争力还未完备建立起来，大平台则遭遇监管压力，中国电商出海仍旧任重而道远。
参考资料
《TEMU上线170天：拼多多依然是一家创业公司》，晚点 LatePost
《割卖家、赔本身，拼多多跨境平台Temu便宜了谁？》，钛媒体
《来聊聊Temu们“霸榜式出海”的底层逻辑》， 36氪出海
《拼多多正式出海，“买卖环球”新版图如何绘制？》，证券时报
《剑指北美进军欧洲，拼多多出海能否成功“逆袭”？》，澎湃新闻
南方+ 吴欣宁
【作者】 吴欣宁
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
