产品经理“必须”要懂得反向设计

什么是产品的反设计呢？

大略说，产品的反设计便是“对竞品进行图纸化和观点化的过程”。

这个定义有三层意思：

也便是说，产品的反设计实在便是做三个事情：

由此可以看出，产品的反设计并不是一项独立的事情，而是它的成果会直接支持我们产品管理流程中的很多事情，比方说竞争格局剖析、业务流程构建、USP制订等等。

事实上，产品的反设计是现在很多企业采取的一种最直接的对竞品进行研究的事情，也不算是什么新鲜玩意，并且这个事情也不是企业界独占的，在很多领域都有运用。

因此，产品的反设计实在是来源于工程领域，而不是管理领域，但是现在随着市场和企业的不断发展，产品的反设计现在越来越普遍化了。

当然了，我们这里强调的产品反设计，还是要基于产品管理的范畴来讲，因此，接下来，我就通过一个案例来说一下产品管理的反设计该当如何来做。

假设你现在是某汽车企业的产品经理，卖力一款B级乘用车，现在你须要对你的竞品进行反设计，那么，你该如何去做呢？见下图：

一、设定标杆产品

这里就又涉及一个观点，便是“标杆剖析法（Benchmarkting）”。

什么是标杆剖析法呢，有个定义，便是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较，从而提出行动方法，以填补自身的不敷。
Benchmarking是将本企业经营的各方面状况和环节与竞争对手或行业内外一流的企业进行对照剖析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将外部企业的持久古迹作为自身企业的内部发展目标并将外界的最佳做法移植到本企业的经营环节中去的一种方法。

标杆剖析法的紧张浸染包括：

1、做竞争对手的Benchmarking，有助于确定和比较竞争对手经营计策的组成要素。

2、通过对行业内外一流企业的Benchmarking，可以从任何行业中最佳的企业、公司那里得到有代价的情报，用于改进本企业的内部经营，建立起相应的赶超目标。

3、作跨行业的技能性的Benchmarking，有助于技能和工艺方面的跨行业渗透。

4、通过对竞争对手的Benchmarking，与对客户的需求为难刁难比剖析，可创造本公司的不敷，从而将市场、竞争力和目标的设定结合在一起。

5、通过对竞争对手的Benchmarking，可进一步确定企业的竞争力、竞争情报、竞争决策及其相互关系，作为进行研究比拟的三大基点。

大略说，标杆剖析法便是以业务/商业绩效为基点，通过对自身企业和业内或业外精良企业的比拟探求提升自身绩效的一种方法。

常日来说，标杆剖析法分为三个层次：

基于产品管理最直接的目的，那么，产品经理的标杆剖析该当更多的是计策层和操作层，当然，计策层更多的是指产品计策层，而不是企业计策层。

那好，我们回到案例，作为B级乘用车的产品经理，你会如何选定标杆产品呢？

最直接切实其实定是选定在这个细分市场中市场表现最好的同级产品，比方说A企业的B级车。

那么，这个标杆产品选取的标准是什么呢？

实在也很大略，比方说B级乘用车的销量，你就找销量最高的就可以了。

这里须要强调一点的是，产品经理选取标杆产品，不能只把眼力放到同行中，还要看到非同行的精良产品对自己产品的启迪。

比方说你是一家银行的产品经理，那么，你在选取标杆产品的时候，就不能只把眼力落在其它银行上，还要把眼力放到其它做事行业的标杆企业中，例如航空公司的做事产品，这样做的目的是尽可能多的接管和做事产品有关的标杆企业的精良元素，然后借鉴运用到自己的做事产品上，从而最大限度的提升自己产品的竞争力。

现在假设你已经确定了你要剖析的标杆企业和产品。

二、设定反设计指标

在指标设定中，有两个方面须要把稳：

先来看第一点，一样平常来说，产品反设计的内容包括：

产品反设计的内容须要包括：静态事情；动态事情；剖析事情。

我们基于案例来讲一下都是指什么。

静态事情：一样平常来说，静态事情便是对标杆产品的外不雅观、功能等纸面指标进行剖析，之以是说它是静态的，是由于这些数据只从标杆企业发布的一系列官方文档中就可以看到，比方说PT70这款车的纸面数据为：

从这些数据中就可以看出PT70这款车整体的一个情形，车身、发动机、操控配置等等。

但是，我们知道，纸面数据毕竟只是一种解释，而不是一种可感想熏染的表现，因此，这就须要我们接下来做干系的动态事情。

动态事情：是指对静态事情的一种验证过程。

比方说，在PT70的操控配置中有一项是“上坡赞助”，那么，如果你只因此为既然PT70有了，那么我的BY60也须要有，那么肯定是不足的，你须要对PT70的这项配置（功能）进行真实测试，这便是动态事情，通过动态事情，我们能够获取到标杆产品数据的真实情形。

对付产品经理来说，所有的产品在产品反设计中实在都该当进行动态事情，由于所有的纸面指标事实上都是一种空想状态的描述，比方说消费者诟病比较多的耗油量，贴在车上的那个黄色耗油量标签上的数字都是在空想路况下测试得出的，真实耗油量只有在通过我们的实况测试后才能得出。

大到汽车这样的机器产品，小到吃到嘴里的面包饼干，都须要去做这个事情。

我们再说第二点，便是反设计的类型，一样平常来说，反设计的类型分为全面反设计和局部反设计，全面反设计随意马虎理解，不多说了，那么什么是局部反设计呢，大略说，便是对标杆产品/竞品的某个上风要素进行反设计。

比方说PT70在市场上以变速箱的“稳定、无抑扬感，加速线性”著称，那么，你可能希望BY60的变速箱也具备这样的特色，那么，你就只须要对PT70的变速箱进行反设计就可以了。

三、开始反设计

在确定了反设计的指标后，第三步便是按照这个指标来开展就可以了。

一样平常来说，这步事情产品经理可以通过研发、工程部门的工程师们帮忙你来完成，毕竟他们是专业的，无论是从数据丈量，还是操作方法上都有一套标准的规范来支持。

四、数据剖析

剖析事情：是指对我们得到的标杆产品的真实数据进行剖析的过程。

数据的代价在于剖析，而不在于得到，而在产品的反设计中，这又正好是产品经理最须要关注，也是最能表示产品经理代价的事情。

针对动态事情得到的数据，产品经理一样平常须要做三个事情：

（1）数据提炼

对得到的直接数据进行整理、分类，知道我们关注的重点目标是什么。

（2）产品定位

通过对提炼出来的数据进行剖析，知道标杆产品/竞品的产品定位是什么样的，从而辅导我们知道如何在自己的产品上扬长避短。

（3）竞争策略

通过对自己产品和标杆产品/竞品的定位剖析，知道差异化的竞争策略该如何制订。

比方说，在PT70中，通过对各项数据的剖析，我们得出PT70这款车的定位是侧重商务而不是家用，侧重舒适、安全而不是动力和操控，那么，我们在定位自己的BY60的时候，就可以走另一条路，比方说定位于运动的B级车。

五、结论及策略

把在剖析事情中导出的结论以及竞争策略想清楚，然后表示在干系的文档中就可以了。

总结一下产品的反设计：

从大的范围讲，产品的反设计实在是属于竞争格局剖析这样一个事情范畴的，很多产品经理抱怨说做竞争剖析的时候，不知道从哪里得到一手数据，实在产品的反设计便是一个为我们供应最有效一手数据的路子。

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