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本文精选自策划人朱金科的计策品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。
写在前面
你有没有听过一个词，叫“触电的觉得”？我们都知道，这当然不是真的被电流电到了，而是用电在身体里的流动，形容心动的觉得。为什么我们会这种“触觉感想熏染”来形容生理感想熏染呢？由于，触觉实在是太真实了。
色即是空，眼见不为实，耳听又为虚，这世上还有“真实”的东西吗？有，便是触觉。只有触觉能让我们真真实实地感想熏染到这个天下，实实在在地拥有这个天下。从单个的产品体验，到整体的品牌体验，触觉都在发挥着重要的浸染，对付品牌计策营销来说意义非凡。
金科的专业方向便是从计策视角来洞悉营销创意，本文接下来将从触觉的定义、特性和事理中洞察触觉的实质，并提炼出触觉对付计策和战术的辅导意义，让您读完之后，也能动手运用一二。
一、十指连心，触觉的实质是零间隔的体验
什么是触觉？根据百科定义，触觉是皮肤感想熏染器对打仗、滑动、按压等机器刺激所产生的觉得。人的皮肤表面散布着这些触觉感想熏染器，每个触点的大小不尽相同，分布不规则，一样平常情形下指腹最多，其次是头部，背部和小腿最少，以是小腿和背部的触觉则比较迟缓，而指腹的触觉最灵敏，尤其是手指尖。
人手指划过物体表面时的触觉精度非常高，最小能够区分1微米旁边的突出。打个比方，如果把手指头比作地球，那这个突出就相称于地球上的一座山峰，这是万分之一的精度。
为什么人的手指触觉这么灵敏呢？这要从触觉的事理提及了。手指是我们触觉感想熏染器分布最密集的部位，指腹的表皮和真皮中遍布了密密麻麻的血管和神经组织。人的触觉感想熏染器一共有5种，分别是：一种拉伸感想熏染器鲁菲尼终末器 （Ruffini ending） ，两种触觉感想熏染器麦可尔氏触盘（Merkel disk receptor）和麦斯纳氏小体 （Meissner’s corpuscle） ，一种压力感想熏染器——环层小体 （Pacinian corpuscle），还有便是感想熏染温度、疼痛的游离神经末梢。
这5种感想熏染器是同时浸染的，当我们触摸一个人或物体时，会有四五种旗子暗记通过神经传导，先到脊髓、脑干、和丘脑，再传到大脑皮层，让大脑来综合处理成一个汇总旗子暗记，这个旗子暗记便是我们对触摸工具的触觉认识。
我们在触摸事物的时候，乃至能在脑中根据触摸的形状、大小和质地形成对应的图像。而后天失落明的盲人用手触摸物体的时候，大脑里也在“脑补”出这个物体的形状、轮廓、乃至是颜色。这便是所谓的“通感”，是五感的交叉浸染。比如我们说某个人说话声音很大，会说这家伙声音响亮！
响亮？亮是形容光芒明暗的词，却被借来形容声音了。
只管人体浑身都是触觉旗子暗记的感想熏染器，但触觉能够通报的旗子暗记却非常有限，只有视觉旗子暗记的1%。不过，可不能因此就鄙视触觉的意义。你能想象没有触觉的日子吗？光是带个手套都已经让我们感到非常未便利了，别说全身失落去触觉了。那样的话，我们的生活会变得枯燥乏味。
触觉带给我们的不仅仅是物理层面的，还有精神层面的，尤其是感情。人的生平都离不开触摸，不仅仅是为了亲情和爱情，更是为了身心康健。我们开头说“触电的觉得”指的便是爱情，它常日发生在男女之间的肌肤触碰。而亲人之间的触摸、拥抱也是亲情最大的抚慰，陪伴才是一家人最长情的告白。
可见，触觉的实质便是让人与人、人与物产生心知心、零间隔的体验。这种美好的体验一旦产生，则久久难忘。
二、触觉计策的意义，让品牌更性感，让产品更诱人
整体算下来，触觉对人的浸染意义无非便是这3个，分别是保护身体、保持康健、表达感情。
先说保护身体，触觉具有保护功能，它保护着器官阔别机器侵害和辐射损伤，抵挡外界的危险物质。
再说保持康健，年夜夫可以通过触觉诊断疾病，而触觉还能使我们的生理保持稳定，身体保持康健。
再说表达感情，触觉可以用来表达安慰、爱意，通过触摸还可以辨别感情。
那么，触觉对付企业品牌来说意义又是什么呢？从计策视角看触觉，意义分为三个层面：
1、企业层面，要将“触觉计策”融入企业的义务和经营理念中，形成重视“触觉”的顶层设计。
2、品牌层面，要在消费者心中形成“重视触觉体验”的品牌印象，进而贴上一个“性感”的品牌标签。
3、产品层面，这是前面两项成功的条件条件。产品层面是触觉计策最主要，也是最根本的落脚点，这里的产品包括“产品”和“做事”。让顾客在“购买+利用+分享传播”这个三个阶段都能感想熏染到品牌厂商在触觉方面的存心。
毕竟顾客消费的是产品和做事，如果体验不好就会对这个品牌和企业印象也不好，就很难有下一次再体验的机会了。好的计策是让企业越做越轻松，这有赖于一款又一款诱人的产品面世，给予顾客一场又一场的完美体验。
实在顾客买东西，就像人与人交往一样，有个“破冰”的过程。先是措辞呼唤，然后是眼神互换，末了是握手拥抱。措辞呼唤是听觉旗子暗记，眼神互换是视觉旗子暗记，握手拥抱是触觉旗子暗记。
见客户是这样，交朋友是这样，谈恋爱就更是这样的，末了通过“触觉”建立的关系，就很牢固了。有一个词叫“第一次握手”，解释触觉本身便是代表“关系”的一种寓意。利用触觉可以快速破冰，这是通过拉近身体间隔达到拉近生理间隔的目的。
比如做事生与客户进行1-2秒不经意的触碰，能得到更高的小费；发卖职员不经意地触碰目标客户，靠近半数的客户都会签合约；女性导购的触碰，会使得男性和女性客户放松对金钱的掌控；调查者触碰访谈工具，后者更乐意回答问题。这便是破冰，这便是触觉，它拉近了人与人、人与物的间隔，给顾客营造一场零间隔的体验。
消费者希望在真正购买之前能够触摸他们想要的衣服、鞋子、钢笔、皮包等等所有的统统，这不仅仅是为了最实际、最明显的情由，诸如鞋子合脚与否，而且是为了那些更加深层的潜意识，这与把握和玩赏什么东西所带来的大略预约以及在买下它之前属于自己的想象有关。
一项研究创造，只要触摸一件物品（哪怕是一只便宜的咖啡杯）30秒钟或更短的韶光，就能够产生更高的依赖感；这种觉得提高了消费者想购买该产品的意愿。
广告是发旗子暗记刺激消费者买单，陈设也是在发射这样的旗子暗记。你离刺激源越近就越随意马虎被刺激。商品便是一个刺激源，它摆在那里，便是对消费者的一次购买刺激。当你触摸过它之后，这个刺激就被增强了，每多触摸一次，刺激就增强一点。
以是触摸过商品的人会比没触摸过的人，购买几率大很多。可见触觉能改进客户对产品的态度，提高他们对产品的评价，让他们对产品更有信心，从而影响客户的购买决策过程，增强客户的购买意愿。
触觉方面紧张的技法便是材料的选择。很多产品设计中通过形态、色彩、材料、质感的组合设计往后，让人看起来就能感想熏染到粗糙、光滑、坚硬、优柔等质感。而材料的触觉感知每每在很大程度上影响人们的生活办法，比如北欧国家人们更喜好用温暖的原木料来作为家居用品的选材，而在热带地区人们，则更多喜好用竹制品来制造清凉的感想熏染。
此外，触觉刺激还会延伸至电子触屏，诸多调查创造，人们在
但是如果“触感营销”做不好也会带来负面效果，有个法则须要把稳，那便是“触摸体验悖论”：“大多数人都希望在购买之前亲自摸一摸产品，各位零售商可以学习苹果，鼓励顾客在店内玩你的产品。但与此同时，大多数人又不愿意购买被别人多次摸过的产品。”
自己又想摸，但又介意别人摸过，这算是给厂商出了个难题，这到底到底让不让给顾客放手体验啊？这个要看详细是什么产品，它的表面耐不耐摸了。最佳的做法便是摆出几个样品给顾客触摸体验，其他的产品都包装封好陈设。这方面，优衣库做得很好。险些每件衣服都有可以触摸到的样品，就算是包装发卖的亵服内裤，也有样品可以体验。
实在触觉营销详细到各个行业，有不同的门道，接下来按照“衣、食、住、行、用”这几个大类分别来说说。
1、衣。
衣服本身便是一个“触觉”产品，每天穿在身上的，好不好谁穿谁知道。再不济，买之前总得摸一摸看。
比利时鲁汶大学(KU Leuven)的博士生阿努克·范思杰(Anouk Festjens)和两位教授曾为一家服装公司做了一项“客户调查”：约请一些女性大学生为男士平角裤或T恤衫的面料材质打分。随后，让她们回答一些与购买决策干系的问题。调查创造，触摸过平角裤的女性比只是触摸了T恤或只看了一眼平角裤(一种“性暗示”)的女性更有消费冲动，而且在掷骰子的游戏中也乐意下更大的赌注。这解释，触觉会影响到消费者的感情，还会让人对商品产生好感。
想想也是，当代人都是衣服多得穿不过来，但又总以为“少一件”。实在衣服不算什么刚需品，服装家当本身便是一个“过剩”的家当，货能卖出去全靠“冲动消费”。根据我多年的不雅观察体会，消费者在一家服装店创造了一件喜好的衣服时，会不自觉地用手去摸摸料子，以确定其质感如何。然后便是通过试穿服装，直不雅观感想熏染到面料的质感，也可以判断该商品是否适宜自己的身型。
同等价格买衣服，一定是摸起来手感更好的品牌更随意马虎受到青睐。比较没试过放购物篮的衣服，自己试穿过的衣服买单的几率会更高。也便是说，“触动的越多，冲动的越多。”
2、食
食品和饮料算是刚需品，是个人都得吃吃喝喝，不然人生真的“枯燥乏味”。购买食品的过程中，可以看到触觉的主要性。
比如店里用纸质盘子和塑料杯子将试吃的食品精美地展示出来时，很少人能管住自己的手。免费的试吃小食在各个方面提升了顾客的消费体验，从而可增强宣扬效果并促进顾客消费。
加利福尼亚技能研究所曾经在这方面进行过一项研究：人们在购买士力架等零食时，购买意愿随着他们与食品的间隔缩短而增强：只看到“士力架”三个字的人买得最少；看到图片或者在橱窗外看到士力架的人买得轻微多一些；而在店内近间隔打仗士力架的人买得最多。
这也是一种巴甫洛夫式反应，“眼看手勿动”这句话是反人性的，正凡人是很难做到的，除了那些吃出“工伤”的事情职员。因此，我强烈不建议品牌厂商在店里利用这句话。反过来，不如顺应人性的规律，大大方方给顾客试吃。
超市中绝大多数商品的瓶形包装，其瓶身造型中部都被设计成适宜人手把持的凹状，这不仅使商品包装的造型更加都雅，更主要的是它符合人体工学，让消费者在利用过程中抓握方便，挤压省力同时产生舒适、愉悦的触觉体验。
例如适口可乐瓶子，奥妙地迎合触觉，通过曲线幽美的瓶子，人们通过打仗和把握而觉得到强烈的快感，从而在情绪上得到格外的知足。还有芬达汽水的包装布满很多小突出，意在通过触觉加深消费者手感和利用印象;而它在候车亭旁的户外广告，以瓶的造型，加上大量小突出，让人有触感在手的觉得，增加对商品本身的影象遐想。
把触觉用得出神入化的设计师要数深泽直人了。他设计的果汁系列包装就奥妙的把水果表皮的质感肌理完美呈现在包装上。比如猕猴桃饮料包装，他创意性地把猕猴桃的真实表皮材质肌理通过包装纸材的设计，将真实的猕猴桃表皮模拟得非常逼真，消费者通过视觉判断出商品的属性和干系信息。
而一些矿泉水和饮料的包装造型，瓶盖设计了一些突出的人为的点或线条肌理，增加了摩擦力便于开启，尤其是消费者在手掌湿润时也能较随意马虎地打开。这给消费者的体验就很棒了。
美国著名巧克力公司好时（Hershey）很早就创造，人们在剥开“好时之吻”巧克力的锡箔包装这个过程中，会得到很多触觉的乐趣，这种乐趣让享用“好时之吻”成为一种分外体验。
3、住
比如我们去参不雅观楼盘的样板房，许多大厅都会选取厚度一厘米以上的地毯。走起来脚感特殊好，让消费者不由地产生出一种尊贵感，毯子还能把客户脚上的泥抹去。如果你留神会创造大厅采取的沙发、椅子等，都会触感很舒适的材质，让人特殊有亲近感。
比如宜家的展间，去过宜家的都知道这个品牌对付顾客有什么的“放肆和溺爱”，让顾客可以为所欲为地体验产品，摸一摸、拍一拍、坐一坐，躺一躺，乃至睡一觉。正是这样的开放政策，宜家在中国消费者心中的印象总是很亲切。我的体会是，逛宜家的觉得既有逛街的乐趣，又有回家的温暖。宜家在“触觉计策营销”方面拿捏的很到位。
4、行
为什么买车一定要试驾呢？小则几万，大则上百万的车子，怎么说也是大额商品。越是大额的商品，发卖过程中的体验就越是主要，体验之中，触觉为重。
买屋子看重触觉，买车子也是。试驾环节背后所隐蔽的意义，便是让消费者可以全身心地融入到驾驶的觉得中——手握方向盘的手指触感，脚踩油门刹车的脚感，肩膀与安全带摩擦的触感，后背、臀部与座椅贴合的触感，指尖与按钮之间的触感……
尤其是豪车，他们对付触感体验是相称有研究的。
比如保时捷就在方向盘握感和座椅的触感上花了巨大的精力研发。而奥迪涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适，更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外不雅观、按钮，以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、觉得和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻哀求，让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感想熏染。这统统的触感组合成了消费者对付一辆车的体验，也形成了消费者对付一个汽车品牌的直不雅观印象。
早期的纽约地铁线路图为了方便视弱或者视障人群专门设计了触觉版。而喷鼻香港也有触/视觉两用街道图。
5、用
超市比起百货阛阓、小卖部最大的进步，便是把产品洞开卖。你自己看，自己挑，闻一闻，摸一摸，喜好就放购物车。这么做目的便是让消费者能够“自由地漫游、自由地考试测验、自由地触摸”，从而大大延长了消费者购物的韶光。
比如英国大型连锁超市ASDA在这个根本上，还更进了一步。他们将数种卫生纸去掉包装，方便顾客触摸和比较各种纸质。结果呢，店内自有品牌的发卖急剧上升，货架上该产品的空间扩大了50%。
日用品不只在购买的时候须要触觉营销，更主要的是产品本身得十分看重触觉方面的作业。比如无印良品的壁挂式CD机，出自于设计师深泽直人之手。这款CD机的造型与“换气扇”非常类似。在放入CD后，只要拉一下垂下来的绳子，就可以开始播放CD，就像打开换气扇一样。音乐响起，你乃至有了凉风拂面的错觉。
比如知乎用户“Ballen贝林”曾经分享过一个关于触觉的细节。苹果手机从iPhone 6s 升级到iPhone 7 最大的变革之一便是经典的Home 键从可以按下去的实体键变为了虚拟键。
刚开始很多果粉还担心可能产生的体验低落问题，但是经由利用后才创造虚拟按键加长进级的线性马达供应的震感，逼真地仿照了真实的按压触感，乃至很多用户反馈说利用了iPhone 7 良久韶光都还以为Home 键仍旧是可以按压的实体键。振动反馈还可以给输入法运用带来真实的敲击感，来自马萨诸塞大学的一份研究显示，虚拟键盘如果加入振动反馈，可以提升用户输入时的准确度。
iPhone 的线性马达供应了不同等级的振动反馈，可以充分地仿照并给我们带来逼真的触觉体验。比如当我们利用iMessage 发送短信时，如果选择了烟花殊效，在短信发出的一瞬间，全屏幕就会布满骤然绽放的烟花。更令人惊喜的是，线性马达在此时进行大大小小的振动仿照出烟花的爆裂感，仿佛烟花便是在我们手里绽放一样平常。这些触觉的细节设计，确实有赖于技能的进步。但更主要的磨练是，品牌厂商到底有没有，一颗真正关爱消费者的心。世上无难事，只怕有心人啊！
总结
从计策视角看触觉，意义分为三个层面：企业层面，要将“触觉计策”融入企业的义务和经营理念中，形成重视“触觉”的顶层设计；品牌层面，要在消费者心中形成“重视触觉体验”的品牌印象，进而贴上一个“性感”的品牌标签；产品层面（产品+做事），是前面两项成功的条件条件，也是触觉计策最根本的落脚点。让顾客在“购买+利用+分享传播”这个三个阶段都能感想熏染到品牌厂商在触觉方面的存心。好的触觉营销设计，能让消费者在碰到产品时，瞬间就一触爱慕，不买就心痒痒。
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