有一次，我正在和一位工业工程师交谈，他指着我的录音机，提出了几个问题：“我敢肯定你用它录下了不少东西。但它的价格为什么那么低呢？在制造录音机机身、二极管显示屏和电路板上的金属、塑料和化学制品时产生了多少边角料？往当地河流中倾倒了什么垃圾？往空气中排放了什么有毒气体？又有什么废弃物被随随便便加以掩埋？对工厂附近的居民和工厂的工人又会产生若何的影响呢？”
想一想我们现在所处的窘境吧！
如果你希望你所购买的产品对环境、康健以及生产工人都有利，你基本上不可能获取有效的、可供比较的信息。对这些影响进行比较所需的数据大部分已经遗失落。我们可以查到产品本钱，也可以考验产品质量。但除了产品包装上标榜的“有机”或者“生态”的牌号和标记，消费者险些不可能得到任何其他参考信息，以选择毒性较小或者更环保的产品。
我们能够理解的信息是价格，因此在产品的制造和宣扬过程中，降落本钱就成为生产商唯一的驱动力。供应链中有一个很主要的成分是最低生产本钱。如果我是一名供应商，在越南或孟加拉国经营一家加工厂，要与其他供应商竞争一份生产订单。我只有费尽心机地降落生产本钱，才能获取更多的利润。在这种情形下，我就有可能采纳一些非正当手段来达到这个目的。例如，雇用童工，由于他们的人为低于成人；不采纳安全方法，以减少开支；采购最廉价的原材料而不管它们存在什么风险；将废渣排入当地河流，而不是进行妥善处理。
由于零售商纷纭选择“生产快，价格低”的产品，这给供应商带来了越来越大的压力，于是供应商极力压低工人人为，让他们在高危事情环境中超时事情，并将有毒物质和高危污染物排放进当地河流或在垃圾填埋场中直接掩埋。这些降落本钱的举措在产品进入市场后变本加厉，由于价格本身就决定了大多数消费者的选择，他们忽略了产品制造过程中为降落本钱而采纳的方法会带来的潜在影响。
有一条经济学事理见告我们，实现信息的公开互换才能有康健的市场。然而，如果将信息保密或隐蔽可以为生产商带来更多利润的话，那么他们就不会有任何表露信息的动力。当牵扯到产品对环境和人体康健的影响时，制造商和供应商大概知道答案，但他们绝不会主动供应干系的数据和信息，除非受到政府命令的逼迫。由于我们在所购买物品的潜在影响方面缺少有效信息，[1]因此公司与供求压力完备隔离，而供求压力正是一个康健、有竞争力的市场的核心。然而，作为消费者，我们对一件产品的影响到底是好是坏并不知情，也就无法在此根本上做出选择。反倒是那些将生产本钱降到最低、避免在环保或其他造福社会的方面花费资金的公司能够轻而易举地盘踞市场，或者获取更多的利润。这种征象终极导致的每每是竞次，即打到底线的竞争。
在消费者无法获知商品的生态影响的情形下，任何有益于环保的举措都无法得到回报。当然，我们偶尔也能创造一些带有环保标志的产品，可以帮助我们做出相对来说较好的选择。但总体来说，由于缺少官方认证的环保指标来提醒消费者商品的潜在环境影响，因此只有很小一部分市场会重视环保产品，各商家也就没有竞争压力去按照这些规范改进产品。卖家也没有情由与他人共享信息，以帮助买家做出有利于环保的选择。
在获取关键数据和信息方面，顾客和商家这种获取信息的不平等被称为“信息不对称”。[2]这一观点是由约瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph E. Stiglitz）提出的，他曾因其“信息如何影响市场运作”的理论得到诺贝尔经济学奖。斯蒂格利茨认为，商家和消费者之间的任何信息鸿沟都是一个重大的市场毛病，由于无知会降落市场运作效率，[3]而有效的信息则可以帮助消费者做出更加明智的选择。如果商家节制的信息多于消费者，正如此蒂格利茨所说——“总是如此”，这种信息不对称将妨碍市场公正和效率。[4]
信息本身就具有代价，知识可以转化为市场上风。透明度的实质就在于知情者将信息通报给不知情者。将一度隐蔽的信息公开，可以填补商家和消费者之间地位不平等这一毛病。经济学家常日紧张从价格的角度来考虑这一问题。但将产品的代价内容加以扩展，使之不仅包括价格、质量这些成分，还包括其有害及有益影响，这样就能把曾经暗藏的生态影响转化为一种市场力量。
我们再从这个角度来剖析一下“绿色营销术”的影响吧！
就以那些毫无根据的宣扬口号为例，有些家用电灯泡的包装上赫然标着“节能”字样，却没有认证机构。还有一些宣扬措辞十分模糊，比如“环保观点”的洗发水，或者定义不准确，比如“不含化学物质”的杀虫剂。（没有任何产品是不含化学物质的，那么这里所谓的“化学物质”指的是什么呢？）其余一种市场营销术则采取实际上与环保毫无关系的标志，以分散消费者的把稳力，使他们不再关注可以将各种品牌进行比较的关键信息，例如，杀虫喷雾的喷雾罐上印着“不含氯氟烃”（因氯氟烃花费臭氧，20世纪70年代就已被禁止利用）就将消费者的把稳力从该喷雾所含的其他有毒身分上转移开来。
“绿色营销术”滋扰了消费者得到精确信息，通过误导性信息让顾客购买那些并没有履行承诺的产品，从而扰乱了市场秩序。这就滥用了我们购物所带来的效益，由于这种行为危害了消费者对商家的信赖，贬低了有效信息的代价，让那些希望自己的金钱能够得到充分利用，以支持真正的绿色环保创新的顾客开始心存疑虑，并对市场产生悲观感情。事实上，“绿色营销术”帮助那些未履行承诺的产品攫取了真正有益的产品的市场份额，妨碍了创新产品进入市场，取获胜利。
有效的产品信息永久都是商业中不可或缺的。制作橄榄油的橄榄曾经是罗马帝国最具代价的经济作物，就像如今的石油一样。有人推算，公元一世纪时，每年橄榄油的人均消费量为50升。罗马帝国许多发卖橄榄油的贩子和栽种橄榄的庄家因此发了大财。罗马入口的橄榄油由于数量弘大乃至改变了当地地形。如今，一座50米高的小山丘标志着当年丢弃用于装运橄榄油的双耳瓦罐的地方。直至本日，这座古老的垃圾掩埋场一贯保留着当初的名字——“陶片山”。
研究过这些陶瓷碎片的考古学家见告我们，这些碎片都是古代“发卖时点”广告的一部分。无论橄榄油来自西班牙南部的安达卢西亚还是位于现在利比亚境内的的黎波里山区，每一只盛放橄榄油的陶罐都用封条密封起来，上面印有橄榄油的详细信息——橄榄油的重量、进行压榨的农场名称、运输商的身份信息以及核实这些信息的罗马官员。大卫·马丁利（David Mattingly）是英国莱斯特大学的考古学家，也是罗马橄榄油贸易方面的专家。他总结说，即便是在那个时期，这些商品信息的明确标示都是为了保护消费者的利益。[5]而那些印有信息的封条文可以防止欺骗行为，例如被更换为劣质油，或者在运输途中被盗。
路易斯·布兰代斯（Louis D. Brandeis）曾经在1913年写下这样的话：“阳光是最好的消毒剂。”布兰代斯后来成为美国最高法院大法官，当时正在起草一项新的提案，建议立法逼迫上市公司公开其盈亏状况。底细交易是“信息不对称”的范例案例。布兰代斯将“阳光”视为挫败肮脏的底细交易的方法，这些交易欺骗了他们那个时期的投资者。
经济透明度的悠久历史记录了人们不断哀求信息对称的过程——通过担保卖家讲话属实给消费者公正机会。故事持续到本日，一些消费者希望对他们所购买的物品有更为详尽的理解——这些橄榄是若何栽种的？有没有喷洒杀虫剂等农药？农场工人的人为和报酬状况如何？运输橄榄油的碳本钱是多少？压榨橄榄油的工厂利用的是化石燃料还是其他替代燃料？橄榄油中是否含有添加剂或防腐剂？
有一个深夜，我在伦敦一家街边小店买了一包水果硬糖，都是五颜六色、色彩鲜艳的圆盘状糖果。我扫了一眼包装袋上的成分列表，创造里面包括有E编码[11]的食品添加剂，提醒消费者该食品添加剂可提升食品的光荣与口味，但足以导致4岁儿童亢进。[6]后来，我在糖果包装袋上又创造了以星号开头的小字，解释身分中包括E104、E110、E120、E122、E124、E132、E133和E171号添加剂。
我花费了不少韶光，在一个可以识别这些小字的火眼金睛的朋友的帮助下才破译了这些E编码的含义。有些网站可以将这些E编码翻译为其所代表的详细身分，但说实话，我不想花费那个韶光去挨个查找。这样说来，这些印在糖果包装袋上的信息到底有何用场呢？
详细来说，若何才能让牌号对顾客最为有用呢？这个问题已经困扰经济学家许多年了。这件事情虽然貌似噜苏，但实在会对顾客的购物选择造成很大影响。在商业领域，产品牌号这一小块领地也是商家激烈竞争的地方。有一些大部头的书专门先容商家在制作食品牌号时应该遵守的规则，并通过数不清的调查研究来剖析个别的语句或图画是如何影响产品销量的。
对经济学家而言，牌号设计之战引发了一个博识的问题——牌号如何勾引消费者以社会效益最大化的办法购物？[7]第一条不切实际的假设是产品牌号上的信息可以吸引消费者的眼球。经研究创造，由牌号引起的市场变革至少要经由数月乃至数年才会发生，由于消费者只有经由那么长的韶光才会把稳到这种变革，更不要说采纳行动了。
面对棘手的现实问题，我们只能进行更加细致的研究，剖析如何才能让牌号发挥预期浸染。例如，从胶合板到茶叶，我们在各种各样的产品上都能创造“绿色”环保认证的标志。[8]但市场研究职员创造，有相称一部分消费者不会轻易相信这些环保标志，要么质疑其真实性，要么将其视为一种市场营销策略。一些挑剔的顾客则认为，标明了详细信息的牌号更为可信，而且方向于利用自己的判断力加以识别。他们渴望理解更多的信息。[9]
乔治·斯蒂格勒（George Stigler）是诺贝尔经济学奖得主，也是颇具影响力的芝加哥经济学派的创始人之一。他曾经指出，信息都有其内在价格，即征采信息的本钱，由于这个过程须要韶光、精力以及人们的认识和理解。斯蒂格勒说：“对大多数人来说，吸收信息并不是个轻而易举、令人愉悦的活儿。”从他的角度来说，消费者最想理解而且认为最有代价的信息便是“便宜”。
消费者选择的多样化、品牌信誉度的低落都刺激了消费者对更多、更有效信息的需求，以便于他们做出自己的选择。在我小时候，市情上的汰渍洗衣粉只有一种，现在却增至39种——不仅有增白洗衣粉、漂白洗衣粉，还有高效洗衣机专用洗衣粉。仅一个品牌就使曾经非常大略的购买决定变得如此繁芜，难怪我们在面对上千个品牌及其旗下的各种产品和型号时，必须依赖外界的帮助才能理出头绪，从而做出选择。
人类大脑自有其判断的捷径。当我们面对一个极为繁芜的选择时，我们的大脑就会自动权衡可供选择的信息，考虑我们可以从中得到什么利益，以及须要多少韶光（准确地说，在多么短的韶光里）下定决心，做出一个令自己满意的选择。
生理学家赫伯特·西蒙（Herbert Simon，也是一位诺贝尔经济学奖得主）用“心满意足”一词来形容我们从超市货架前走过期的大脑状态。这个词代表“满意”和“足够”两个意思。他创造，即便是最细心挑选的人也没有足够的认知能力去进行无穷尽的打算，以做出最空想的选择。
毕竟，谁又有这个闲工夫呢？于是我们采纳了一个让自己既“满意”又“足够”的办法——那便是走在货架前，见告自己：“我还是拿上个月买的那种洗洁精吧，用起来还可以。”事实上，有关顾客选择的调查创造，大多数顾客在挑选商品时都方向于选择以前用过的品牌。我们只要找到“足够”让我们“满意”的就可以了，而不是探求最空想的。也便是说，一旦我们找到了让自己“心满意足”的产品，我们就不再连续探求。从这个意义上来说，市场上所谓的“品牌信誉”实在只是人们认知惰性的表现而已。
这种购物办法的一个缺陷是我们无法意识到自己的选择范围实在还可以更加宽广，我们的选择也可以更加空想。如果我们仅仅将把稳力集中在让自己满意的选择上，就无法意识到我们最初的选择只是在很有限的范围内进行的随机选择。这种不费力气便可以迅速做出选择的认知捷径只能导致我们连续自我欺骗下去，缩小了我们可以征采的范围。以是，还是三思而后行吧！
绝对透明
假设我要买一台录音机。我不但是想要一台便宜的录音机，我还希望生产工人是在打仗不到有毒物质的事情环境中事情的，而且在我用完后要丢弃时，我希望它对环境的危害能够降到最低程度。如果我们进入了绝对透明时期，我就能够知道哪一台录音机符合我的哀求。因此，这种透明制度越系统、越全面，顾客所做出的选择就会越好。
等到对产品的剖析包括了它的全体生命周期，以及每个阶段的影响，并能让顾客绝不费力地理解到这些信息时（而不是像糖果包装袋上那些难以破译的E编码一样），生态透明就可以称得上是绝对透明了。绝对透明意味着记录一件产品从生产到销毁全体过程中的诸多影响，不仅包括碳足迹和其他环境本钱，还包括生态危害以及对生产工人的影响，然后将这些影响加以总结，并供应给消费者，以便帮助他们做出购物选择。
根据经济学理论，[10]这种绝对透明体系会产生十分有利的影响，由于它供应的关键信息可以影响消费者选择，从而给企业带来新的压力，迫使其调度企业行为规范，以符合"大众年夜众利益。绝对透明体系会提醒消费者，哪件衣服产自模范工厂，哪件衣服产自糟糕的血汗工厂。在购物中央将这些信息公开，会在那些原来暗藏的层面注入竞争成分。溘然之间，我们可以在考虑一系列生态影响的根本之上做出购买决定，而不再仅仅考虑产品价格和质量。在这样的市场中，生态危害小的产品销量便会提高，而血汗工厂会一败涂地。
绝对透明体系使顾客在附近的购物中央就能得到和公司财务报告一样清晰的公开信息。在购物中央，顾客可以理解他们的消费行为到底会造成什么样的生态影响，以便有针对性地进行消费。公司也会理解到在产品的环境和康健影响上做出何种改进能够影响产品的销量及市场份额，从而做出相应的反应，在产品的制造和设计上按照绝对透明市场的哀求进行改进。
填补谎话的方法只有一个，那便是面对事实。对顾客所购买的产品来说，这一事实指的便是产品在制造、利用和销毁过程中产生的无法计算的潜在影响。到目前为止，这些信息基本上依旧不为人知。
从商店购物后，我们到底把什么化学物质带进了家门，对此我们常日绝不知情（更不要说家里的物件到底会向空气中开释什么分子了）。绝对透明体系可以让我们清楚地理解我们所购买物品的潜在影响。正如股市的不透明会导致内部知情人士欺骗局外人，市场的不透明也会纵容各公司利用我们对产品生态影响的无知来获取利益。在这两种情形下，透明体系都可以改进市场环境。
如果我们在决定是否购买某产品时，能够获取更加完善的关于产品真实状况的信息，我们一定能做出更为明智的选择。这种信息的完备公开可以使我们每个人都成为逐步实现眇小改变的主体。如果这些改变扩大数百万倍，便可以波及全体工业领域，从制造、设计贯穿全体供应链，直至运输和迢遥的消费终端。
如果顾客表现出对更安全、更环保、更人性化产品的偏爱，就会为商家带来额外的经济动力，匆匆使他们考验自己的制造工艺、材料和方法。在具有不利影响的方面，这股经济动力就会降落财务风险，为那些开拓出更好的替代方法的公司带来经济回报。
绝对透明体系可以充分挖掘自由市场的无穷潜力，通过动员消费者和生产商利用有效信息做出更多有益选择，推动这一必需的变革。一个生态透明的市场使得我们每个人都能有效地做出改进，也让消费者拥有了和生产商同样主要的影响力。
这种市场动力可以逆转始于工业革命之初的发展势头。那时产品的制造工艺刚刚起步，人们尚未把稳到或者还没有完备理解它对生态系统的影响。全体商界的工业过程与技能都须要创新和完善，同时也为往后数十年供应了通过创新创造代价的商机。全体工业制造领域都须要进行持续不断的改进，从实质上进行一次进化而非一场革命。用达尔文“适者生存”的进化论来阐明，一种工艺或者一件产品的生存取决于它对生态环境的适应能力。
对各公司而言，绝对透明体系能够创造出一个充满活力和竞争力的新型市场。在这样的市场中，做精确的事情就意味着成功。受益的将是那些重视创新、提高产品环保性能的公司，由于消费者比较产品和品牌的依据便是产品的环保性能。那些忽略消费者的需求谢绝创新的公司将受随处分、丢失惨重。
绝对透明体系有能力将市场重新塑造成一个人们寻求空想信息和最佳决策的舞台。这是一个高效运转、公正竞争的竞技场，那些值得赞赏的商家会从中获益，而其他的商家会尝到苦头。
大概，在将来的某一天，这统统会实现，但首先我们要做的还是改造现在这个到处充满信息黑洞的市场。
[1] lack of available information: Years after his first article proclaiming that greater information enhances efficiency, Stiglitz coauthored another claiming that there are upper limits to how readily information can be shared, so optimal efficiency remains an elusive dream. See Sanford J. Grossman and Joseph E. Stiglitz, “On the Impossibility of Informationally Efficient Markets,” American Economic Review （June 1980）: 393–408.
[2] “information asymmetry”: Joseph Stiglitz, Globalization and Its Discontents （New York: Norton, 2002）.
[3] ignorance cripples market efficiency: The range of prices for an identical item, like a used car, represents the level of ignorance in a market, while sound information on prices and value lessens the amount of ignorance and by zeroing in on the fair market value of that car narrows the range of prices.
[4] hampers market fairness: The insight that information matters economically allows computations of the costs of ignorance. One formula mea-sures how our personal welfare changes simply by virtue of having sound information about a product, using contaminated foods as the case in point. The equation boils down to: If we're clueless, we might buy the tainted hot dog or cat food; if we're in the know, we'll avoid it （economists, of course, state that self-evident proposition in more nuanced and technical terms）. W. Foster and R. E. Just, “Measuring Welfare Effects of Product Contamination with Consumer Uncertainty,” Journal of Environmental Economics and Management 17 （1989）: 266–283.
[5] even then the explicit labeling: David Mattingly, quoted in Tom Mueller, “Slippery Business,” The New Yorker, August 13, 2007, p. 42.
[6] bout of hyperactive frenzy: D. McCann et al., “Food additives increase hyperactivity in three-year-olds and in 8/9-year-old children in the community,” The Lancet 370 （2007）: 1560–1567.
[7] fight over label design: M.F. Teisl et al., “Can Eco-Labels Tune a Market?,” Journal of Environmental Economics and Management 43 （2002）: 339–359.
[8] “green” certification programs: See, for example, the Green Seal program, www.greenseal.org.
[9] they crave information: Teisl, “Can Eco-Labels?”
[10] In economic theory: Archon Fong, Mary Graham, and David Weil, Full Disclosure: The Perils and Promise of Transparency （New York: Cambridge University Press, 2007）.
[11] E编码是欧盟认可的食品添加剂的编号。具有E编码的添加剂代表已经由欧盟批准，可用于食品中。——编者注
