即将到来的“双11”购物节，是一年一度的中国消费盛宴，也是零售商和品牌商的年度关键之战。受新冠肺炎疫情影响，在今年的“双11”购物节中，消费者将有若何的表现？环球有名咨询公司贝恩公司日前出炉的研究报告——《新冠疫情对“双11”影响几何？》（以下简称报告）显示，有40%的受访消费者，操持增加今年“双11”的消费支出，电子消费品和康健保健类产品将最有可能成为销量赢家。
报告显示，由于人们在家办公、娱乐的韶光变多，花费在网上的韶光也相应增加，有41%的受访消费者操持增加在电子产品方面的支出。此外，在新冠肺炎疫情暴发之前，中国消费者对付康健饮食的关注度已经在逐步提升，疫情加快了这一趋势，有42%的受访消费者表示，操持在“双11”期间购买更多的生鲜食品。
报告还显示，中国低线城市线上购物者占网民总数的百分比（即渗透率）在今年第一季度达到了54%旁边，比2019年上半年赶过9%。
过去5年，每年“双11”购物节24小时发卖额均取得了35%的同比增长，2019年的发卖额更是达到了4100亿元，是亚马逊一个月发卖额的两倍之多。
报告指出，“双11”购物节自出身之日起经历了3个不同的阶段。最初，“双11”的重点是通过匆匆销活动，提高一线和二线城市消费者的线上渗透率；之后，“双11”的计策意图转变为通过推动消费升级，让消费者购买售价更高的产品，实现高端化；2019年的“双11”购物节，则揭开了新篇章，即两极化。这一阶段中，零售商面临更大的压力，一边押宝低线城市活动渗透率，一边鼓励高线城市消费者增加消费额。
对此，贝恩公司环球合资人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示：“‘双11’消费额不仅是零售市场前瞻性指标，也是市场康健度和市场前景的风向标。受疫情影响，零售商在今年上半年的发卖额下滑，因此希望通过‘双11’购物节来填补丢失。今年将是‘双11’出身以来最主要的一年。我们不雅观察到，零售商和品牌商不谋而合地关注了低线城市的新市场中的渗透率，以及提升现有高线城市消费者的钱包份额，并借助数字化上风让业务实现反弹。”
郑硕怀指出，许多现有趋势在疫情防控期间得到了加速，今年“双11”的赢家将会是那些聚焦消费者需求进行调度的品牌商和零售商，包括看重发展电商渠道、打造本土品牌和供应价廉物美的产品。他建议，零售商和品牌商应该根据情形管理品牌和产品组合，提高高线城市市场的消费额，以及低线城市市场的渗透率。
基于当前市场发展现状，贝恩公司为线上平台、线下零售商以及品牌商供应了不同的发展建议，以打好这一场年度关键之战。
针对线上平台，贝恩公司建议其通过供应丰富的互动体验、为爆款“明星产品”设计内容等办法，与老客户建立起超越交易的更高层次的关系，提升用户忠实度。同时，加强为新用户量身订制代价主见，包括在每个细分市场定制产品组合、供应“末了一公里”做事等。
针对线下零售商，贝恩公司建议其进一步调整产品组合和供应链，确保合理的线上经济效益，如在精简门店网络、如约和物流系统时，采纳外包办法或者与生态互助伙伴展开互助。此外，还应看重优化实体店体验，以吸引年轻消费者。同时，通过获取并转化线上客流、投资IT和供应链根本举动步伐等，为全渠道零售供应支持。
针对品牌商，贝恩公司建议其基于内部的交易和互动数据，以及从生态系统获取的数据，形成对客户360°全方位洞察，与消费者建立更直接的联系。同时，通过各种渠道直接与消费者展开互动，重塑市场通路能力，以强化跨渠道协同效应。此外，应积极布局同城零售业务，优化本钱、提升速率。
作者：郑建玲
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来源： 中国质量报
