出品 | 创业最前哨
作者 | 黄燕华
编辑 | 蛋总
美编 | 吴宜忠
审核 | 颂文
近年来，“物美价廉”的国货备受年轻消费者欢迎，国产品牌崛起的征象也发生在诸多行业里，个中就包括电动牙刷行业。
随着年轻一代对口腔康健越来越重视，“利用刷牙更干净的电动牙刷”这一消费意识也逐渐觉醒，带火了电动牙刷这一品类。
然而，在过去很多年里，中国的电动牙刷市场被飞利浦、欧乐B等外资品牌垄断，直到最近几年，以usmile、萌牙家为代表的国产厂商逐渐崛起，与外资品牌展开激烈的争夺战。
根据中商家当研究院的数据，2017年至2021年，中国电动牙刷市场由43亿元增长至125亿元，2022年进一步增长至185亿元。如今，这个百亿市场挤满了竞争者。
不仅有飞利浦、欧乐B等外资品牌，还有海尔、小米等海内巨子企业，以及素士、萌牙家、徕芬等行业新秀，比较之下，成立8年的usmile在品牌、资金、技能、研发等方面彷佛并不霸占特殊的上风。
在9月20日“天下爱牙日”当天，usmile推出了行业首款数字牙刷F10系列新品，同时宣告将斥资5亿开启“以旧换新”操持，原价回收老用户手中的产品用以抵扣购买F10系列数字牙刷新品的用度。
此外，usmile还表示自己是“中国电动牙刷全网发卖额第一品牌”，这不禁让人疑问：usmile到底是如何在短短几年里跻身行业头部梯队？这家曾被外界称为“网红品牌”的创企还有哪些难关待闯？
1、usmile的崛起欧睿国际数据显示，2010年至2015年期间，宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦等四家外资品牌分列中国电动牙刷市场份额第1-4位，国产品牌的份额极低。
usmile便是在这样的大背景下出身的，其由前“宝洁人”陈建群于2015年创立，核心团队成员多来自宝洁、华为、阿里、腾讯等公司。
同年景立的还有素士、萌牙家等新兴电动牙刷品牌，据「界面***·创业最前哨」理解，这批国产品牌彼时的紧张卖点是性价比高、清洁能力强、续航韶光长、方便携带和颜值高档。
2015年之后，舒克、黑人等传统牙刷企业以及海尔、TCL、小米等其他类型厂商也加入了电动牙刷市场的比拼中。
直到2020年上半年，usmile在天猫平台的发卖额超过欧乐B，排名仅次于飞利浦，当年双11期间，其发卖额超过1亿元，成为海内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔照顾护士新锐品牌发卖榜单中位居第一。
这样的成绩让外界颇为惊异，一个客单价大约300元的新品牌如何撼动盘踞中国市场多年的欧乐B，并紧追飞利浦？
图 / 京东
与此同时，拿着一张亮眼成绩单的usmile“趁热打铁”，开始准备奔赴成本市场。
2020年12月，usmile完成股份制改革，由广州皓醒湾科技株式会社变更为广州星际悦动株式会社。根据广东监管局官网表露的信息，usmile母公司已于2021年1月在广东证监局办理了辅导备案登记，拟在境内交易所挂牌上市。
天眼查信息显示，usmile在2019年1月得到钟鼎成本计策融资，2020年12月得到高瓴成本和源码成本的股权融资，这两次融资均未表露详细的交易金额。
通过股权穿透创造，陈建群持股37.7%，为公司第一大股东（终极受益股份为51.3953%），而苏州钟鼎五号股权投资基金合资企业（有限合资）为第二大股东，持股比例达16.1%。
客不雅观来看，在陈建群的带领下，usmile在最近几年取得了不错的成绩，但能否以口腔照顾护士的买卖得到成本市场的认可并迈入交易所的大门，还有待进一步不雅观察。
据中国口腔清洁照顾护士用品工业协会公布的简报，2023年1-8月电动牙刷行业排名前五的品牌依次为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%和4.5%。
不仅如此，usmile还进一步拉开了与第二名飞利浦之间的差距，坐稳行业第一的宝座。
这是怎么做到的？
2、高密度的营销策略从籍籍无名到行业第一，对付一家成立8年的企业而言，无疑要在企业运营、营销策略和组织管理等方面相较于其他同行更有效率。
从客不雅观层面来看，usmile在营销策略方面较为突出，其擅于洞察消费者的需求和喜好，并捉住了社交平台发展的风口。
在《深度拆解usmile爆发背后的底层逻辑》中，品牌营销不雅观察者智卓识认为，usmile之以是能迅速崛起，跟其早期“押注”微信"大众年夜众号有一定关系。
由于2016-2017年正是微信"大众年夜众号的快速上升红利期，彼时微信公众年夜众号的投放用度较低，且公众年夜众号打开率极高，因而转化率较高。
而且，博主们做内容也比较走心，相对爱惜“羽毛”。usmile第一款产品电动牙刷U1上市仅半年韶光，就投放了100余位"大众号博主。借助这种办法，usmile积攒了最早的一批优质粉丝，并逐渐导流至天猫和有赞商城。
“比较海尔、TCL等传统大企业，usmile这类创业公司的发卖策略更为灵巧，其早期选择集中在微信"大众年夜众号投放不难明得，加之当时很多人尤其是年轻消费者们，对移动互联网的发卖渠道比较认可。”资深家当经济不雅观察家梁振鹏向「界面***·创业最前哨」表示。
此外，usmile的快速崛起跟其踩中小红书平台红利期有关。2017-2018年，小红书迅速崛起，成为彼时增长最快、质量最高的流量洼地。
图 / usmile官微
据称，usmile在小红书种草后，发卖效果十分明显：2018年，Y1罗马柱单品发卖额打破1亿元；2020年前三季度，Y1罗马柱单品发卖额已打破3亿元。
据深入理解后，创造usmile迅速崛起还由于善于多方联动且高密度地做营销活动。
2019年10月，usmile与LV设计师联合设计usmile限量款电动牙刷；次年6月，又与大都会艺术博物馆联名，推出莫奈、梵高大师系列；同年8月，在当年暑期档最出圈的电视剧《以家人之名》中深度植入，并约请主演张新成为品牌代言人。
在代言人方面，usmile确实舍得“下重金”约请当红明星——2021年6月，官宣顶流明星肖战为品牌环球代言人；今年8月，又宣告流量小生曾舜晞成为品牌大使。
而usmile高密度的营销策略，无疑能给予用户强烈的品牌感知，有利于捉住消费者的眼球，拉近品牌与目标受众之间的间隔，进而提振销量。
不过，眼下的usmile还远未到无忧无虑的阶段，若想要进一步扩大规模，还须要费尽心机战胜一些行业共性难题。
3、usmile要翻过几座“大山”与诸多电动牙刷厂商一样，usmile也紧张采代替工生产模式，毕竟在海内江浙一带和珠三角地区有成熟的电动牙刷生产链。
客不雅观来说，代工模式有一定的上风——品牌方可以大幅减少其进入某一领域初期的投资本钱，实现“轻装上阵”、低本钱运营。
梁振鹏提到，品牌自主生产，须要买地、建工厂、雇工人等，这些投入少则几千万元、多则数亿元乃至更多，“市情上有很多现成的代工厂，与其重金自建工厂，倒不如把品牌、技能、研发等做好，把代工厂生产出来的产品的毛利率做高一点，货多卖一点。”
然而，代工模式的弊端也极其明显。一来，产品供应链管理随意马虎出问题。梁振鹏表示，由于工厂不是品牌方的，上游原材料如某一个芯片供应不敷，一旦遇上产品热销，产能就跟不上，终极导致缺货。
二则，代工厂生产的产品的工艺质量难以担保。梁振鹏坦言，品牌方很难对代工厂从原材料采购到加工、生产、包装、检测等各环节进行严格把控。毕竟，不是每个企业都像苹果公司那么牛，可以对代工厂提出各种严格哀求。
“苹果公司虽未亲自投资工厂，但却派驻了大量工程师到委托的代工厂，对工厂各个生产线、生产环节进行严格管控，但绝大多数企业由于下单量不足大等缘故原由，很难派很多工程师常驻工厂，况且大多代工厂也不一定合营。”梁振鹏说。
如此一来，代工厂生产的产品就随意马虎涌现质量不合格的情形。「界面***·创业最前哨」把稳到，抖音、小红书、黑猫投诉等诸多平台均涌现了网友对usmile产品质量问题的控诉。
更要紧的是，usmile的产品目前不具备不可替代性。
“事实上，没有哪家企业的电动牙刷拥有不可替代性。电动牙刷行业技能门槛、资金门槛、生产门槛以及加工门槛等都比较低，险些任何企业都可以做电动牙刷。”梁振鹏表示。
梁振鹏还提到，电动牙刷的构造十分大略，其紧张由电池、电机、外壳和刷头等多少部分组成。电动牙刷事理分旋转和振动两种，目前市情上以振动类电动牙刷为主。
而振动类电动牙刷的事理比较大略，并没有“高科技”在个中，很随意马虎在技能方案上实现，在牙刷内置电池、安装振动电机，能让刷头在刷柄的方向进行垂直方向的高频摆动。
“只管各家的产品质量有些许的差异，但不存在某家企业做出某种电动牙刷方案，其他家就生产不出来。”梁振鹏说。
另值得把稳，由于行业准入门槛低等缘故原由，越来越多的企业进入到电动牙刷领域，导致玩家之间的竞争也变得愈发激烈。市场强竞争之下，无疑会对“usmile们”的经营管理提出更高的哀求。
还有便是，海内电动牙刷的遍及率极低。据尼尔森研究数据显示，美国电动牙刷遍及率达42%、日本达40%、西班牙达30%。比较之下，2022年海内电动牙刷遍及率仅为8%。
但在梁振鹏看来，海内电动牙刷市场已经由了高速增长期，其未来遍及率难有大的提升。要知道，很多消费者根本不会考虑利用电动牙刷刷牙。
他还表示，一方面usmile要考虑业务多元化发展，如环绕保健小家电进行多元化布局，“否则，（usmile）只靠电动牙刷单一产品线，经营风险较大。”目前，在usmile官网上显示的主营产品业务有电动牙刷、冲牙器、儿童电动牙刷和刷头配件等。
另一方面，usmile也要加大对电动牙刷产品的技能研发力度，做出脱销的中高端产品。
4、结语凭借早期踩中微信"大众号、小红书等平台的红利，加之近几年有针对性的营销策略，usmile得以迅速崛起。
但其采代替工模式存在的质量隐患，产品不具有不可替代性，以及所处市场竞争正愈发激烈等问题，意味着usmile前路并非坦途。
对付陈建群来说，把usmile古迹做上去，加速上岸成本市场固然主要，但如何妥善应对好上述问题，让公司走得更稳健、更长远或许更为主要。
注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
