笔者将为大家先容一种以构建、推广、交付产品代价为中央的产品方案方法。
一、弁言
周更第一篇，这周来讲讲产品方案，之以是打算讲这块，紧张是由于笔者最近刚好在给一个客户做POC，目前还和其他几家供应商在竞争这个标，为了更好地拿标，用到了产品代价曲线剖析的方法，站在客户角度对几家供应商的产品进行了横向剖析比拟，这个方法同样也可以用来辅导我们进行产品方案。
目前大家也听说过且用过很多帮助进行产品方案的方法，比如：
可以看到，帮助我们进行产品方案的角度和思路有很多，没有哪种是精确的哪种是缺点的说法，更多的是须要结合自己卖力的产品特点选择得当的方法。
就像旅行一样，从 A 到 B 地总会有多种方法，随着目的地的变革、交通工具的丰富、旅行者需求的变革，一定总会涌现新的路线玩法，而从广州到深圳，总会有相对更得当的路线。
二、全文概要
话不多说，本日禀享的内容紧张包括：
重新思考产品代价；代价曲线的梳理及剖析方法；如何通过产品代价曲线辅导产品方案。三、重新聊聊产品代价大家可以在这里先停下来想想，思考自己卖力的产品或日常利用过的产品，它们的核心代价是什么？影响你选用不同产品的成分是什么？个中你又最看重哪些成分？
以电商类产品为例，作为消费者，我们在选择去哪个电商平台上购物时，每每可以归纳为几个要素：
能不能找到我要的商品 → 商品品类丰富性；商品质量如何？是否可能是赝品 → 商品质量好坏；价格是不是可以接管 → 价格高低；买后啥时候能到 → 物流配送速率。从消费者的角度看，相信更多人选择某个平台，更多是由于对平台商品质量的信赖、对物流配送时效的信赖、以及对低价的无法抵抗。
从产品经理角度看，实在卖力电商APP的 C 端产品经理，最核心的代价产出便是上述第一点，虽然不涉及品类丰富性这一层面，但会影响到消费者是否可以更高效地创造或找到自己想要的商品。
同理，视频网站类产品也是如此，有时候最直接产出客户代价的，每每可能不是直接来源于产品本身，而来源于资源或做事。在卖力这一类产品的方案时，就须要能够穿透到消费者的视角，思考自己的产品如何打造核心代价。
笔者卖力的SaaS类产品，商业代价常日会更直接来源于产品本身，企业采购产后，在产品供应的能力之上，可以得到业务效率和古迹的提升。特殊是向大客户的SaaS产品，在企业有了立项的决定后，还须要经由较长流程在进行调研、选型、比拟和POC，每每我们会被客户拿着和友商进行直接的比拟。
因此，在方案产品的时候，我们更须要考虑以下：
对我们的目标客户而言，他采购时更关心几个代价维度是什么？我们在这几个维度和友商的利害比拟如何？哪些代价维度是必备根本点？哪些可以形成我们的精准壁垒？哪些又是我们短韶光无法追上的？如何打造我们的差异性上风，从而赢得客户的选择？四、代价曲线剖析法产品代价曲线剖析法，实在已经完备已经蕴含在我们刚聊到的内容中，也便是站在消费者/客户的角度，梳理了他们关心的代价维度，梳理出维度之后，我们可以将以往模糊的感知以打分的办法进行量化，从而方便进一步比拟不同产品之间的代价差别。
我们日常做价格比较高的消费决策时，每每都在无意识地利用这个方法（比如租房/买房时），代价曲线剖析法实在便是把这一过程进行了可视化和量化。
可以结合笔者最近梳理出的一个代价曲线剖析图感知一下：
通过上图，我们就可以很清楚地看到不同的产品的上风维度和劣势维度所在，也可以直接定位自己关心的某个维度，通过曲线高低直不雅观感知不同产品的差异。
五、梳理产品代价曲线1. 明确目标客群/干系人
不同客群/干系人诉求存在差异，关注的代价点不同。
以SaaS产品来说，不同的企业规模、行业、管理模式都会成为导致诉求存在差异的因子，当我们要去对标其他竞争对手时，首先要思考的便是大家的定位是否同等。如果想直接竞争，那就须要把目标客群对齐后再进行后续进一步的代价维度梳理和剖析，避免站在缺点的目标客户视角去梳理代价曲线，会导致后面的事情都空费。当面向的群体很多时，建议每个群体独立梳理剖析。
当然，我们有时也会在目标客群定位上与对手进行差异化，为了更好地评估我们和对手在差异化客群上的利害势，也同样须要去先对其目标客群。
举个大略的例子，笔者现在做的营销SaaS业务，一样平常会打仗到客户的 2 类角色，一类是营销线，其余一类是 IT 线。
对付营销线而言，更多关注的是采购系统后能否实际提升他们日用营销工具的效率，或帮助他们提升营销效果，对付 IT 线而言，除了关注必要的业务代价兑现外，还会重点关注平台能力、开放能力等方面。
再举个更贴近大家生活的例子，不少人该当创造到现在外卖平台上新增了一些主打康健的健身系列套餐，环绕减脂、增肌等场景供应了不同的套餐，紧张针对的是正在健身或更关注身材的年轻群体等。
假设我们现在希望推出新的主打康健的餐饮品牌，同样也须要先明确这些偏年轻的客群是否是目标客群，还是说要在群体上进行差异化。如果针对的是养生方向的中老年群体，很明显，在后续进一步梳理代价维度时，就不须要进一步考虑年轻群体所关注的热量，而该当考虑中老年群体更关注的营养。
2. 梳理代价维度
在梳理代价维度时有几个重点。
1）先从产品业务闭环流程出发，避免遗漏
比如笔者在梳理营销SaaS产品的代价维度时，就环绕营销业务流程，先梳理出了获客、造就、转化、跟进、持续经营这几个模块，然后再逐个模块去梳理客户关注的点。
比如在获客环节上，对客户而言关注的代价点便是供应商是否帮助其更好地获客，比如能否供应便捷天生线上营销物料的能力、能否有涵盖其整年营销节点的活动玩法等。因此，我们可以拆解出代价维度：便捷天生丰富的营销内容、涵盖整年营销场景的营销玩法。
2）避免主不雅观罗列代价维度
按上述思路梳理出代价维度后，会随意马虎涌现陷入到主不雅观预测的情形，完备有可能我们认为客户会关注的东西，实在他并不是很关注。
以是在梳理完了之后，最好还须要搭配调研问卷、关键人焦点访谈等办法，进一步去确认梳理出的代价维度是否足够客不雅观。
笔者当时按上述思路梳理完产品的代价维度后，又找一些有营销背景的业务同事进行调研，同时也进一步发给客户侧的干系有决策权职员获取反馈，并作了适当改动。
这一点是更加关键的，这样我们才有机会对客户关注的代价维度有更清晰的认识。
3）识别标注客户/干系人核心关注的代价维度，剔除不关注的维度
通过上一步的调研，我们会对不同客群/干系人关注的重点维度有更清晰的认识，在进入到详细打分环节前，我们可以先按代价维度的优先级给不同的代价维度设置权重值。比如笔者为营销 SaaS 的获客能力板块分配60%的权重，个中营销活动玩法可以进一步分配40%的权重，后面进入评分环节时，我们就可以进行加权打算。
还是举营销 SaaS 的例子，由于不同行业的营销数字化程度不同，部分行业目前更关注的还是更靠前的获客环节能力，而没达到打通多渠道数据进行营销洞察的程度。
针对这类客户，这个时候就有可能涌现一些供应商仅在营销环节能力上有上风，其他环节都处于较大劣势的情形下，仍具备与全链路营销办理方案供应商 PK 的能力。
4）重点关注竞争对手是否引入了新的维度
除了从客户角度梳理代价维度外，还须要把稳关注竞争对手的动作，特殊是后入市场者，有时候总会通过教诲市场，从而达到标新创新，打造独特定位的效果。
比如现在涌现的“XX森林”，提出了 0 糖 0 卡汽水的观点，也便是把低糖低热的康健维度引入到了饮料市场。而这些维度在消费者被教诲前，相信是极少人在买饮料时会特殊去关注这块，当消费者心中被植入并且认可这个维度后，后续在进行决策时就会自然而然地去选用该维度，并将某个品牌与这个维度进行深刻地绑定。
3. 评分
评分环节紧张有 3 个关键点。
1）确定评分标准
评分标准要可量化，找到衡量标准，比如目前是我们是基于多、快、好、省四个维度来对电商平台进行比拟，则多这一代价维度就可以进一步细化成：品类数量、核心品类覆盖率等指标。
2）多人打分
可以进行多人打分的办法来确保客不雅观性，这点和梳理代价维度一样，须要确保客不雅观性。
3）结合消费者认知
由于代价曲线评分本身是须要从消费者角度出发的，因此除了定量评分外，还要考虑消费者的认知，比如顺丰给消费者塑造的“快”、拼多多给消费者塑造的“便宜”。
六、代价曲线剖析
在梳理完代价曲线之后，我们可以大致得到下面这样的一张图：
基于这张图，我们就可以更加直不雅观地获取到以下信息：
我们产品的上风在哪里，差距多大，竞争对手是否快要遇上？我们产品的弱势在哪，这个弱势是否会影响消费者/客户决策？哪些代价维度都是大家基本都具备的，是否已经没有空间拉开差距？哪些维度是必备维度，各家是否都已经具备了？七、如何辅导产品方案得到信息后，下一步便是明确产品策略，明确产品方向策略之后，才能进一步思考如何从产品设计、交付、市场推广等多个方向去构建产品的代价主见。
总的来说，常日会有几个方向，须要结合当前资源选择核心方向。
1. 构建差异化维度（人无我有）
后进入市场者须要重点考虑这个方向，须要挖掘到新的群体或者找到已有群体尚未被知足的潜在诉求，这点可以在最近不断崛起的新品牌中看到：
拼多多：捉住下沉市场人群，强化“省”这个维度；元气森林：捉住年轻群体对付康健、身材的重视，强化“0 糖 0 卡”。如何构建差异化维度本身已经是个大课题了，须要从企业自身的上风出发构建消费者/客户认可的代价点，并且能形成一定的壁垒，这背后实在是创新的方法和思路，这里也很难再详细展开，感兴趣的读者可以私下互换。
2. 强化上风维度（人有我优）
比如笔者所在的公司是专注某特定行业的整体 SaaS 办理方案供应商，在业务闭环和数据拉通方面详细比较其他供应商有比较大的上风，可以更好地发挥产品矩阵间的协同浸染，因此在进行存量客户向上发卖时，会比外部想要单点切入的供应商更具上风。
3. 补齐劣势维度（防守）4. 追平必备维度（该有的要有）
须要强调的是，资源是有限的，上述 4 个方向同时兼顾的完美方案险些很难达到，因此笔者认为更关键的紧张是构建差异化维度、追平必备维度 2 块，前者可以和竞争对手进行差异化竞争，后者则是进入门槛。
在明确策略方向后，就须要进一步思考办理方案、思考如何构建产品来产生代价。
比如拼多多在决定以“省”作为前期核心代价维度后，接下来便是环绕若何才能有打造价格上风来入手，在这样的背景下，另一个拼多多特色的拼团砍价玩法应运而生，即通过拼团裂变的办法设定三人成团享受拼团价的办法，反向让商家乐意供应更低价格。这就完成从代价曲线剖析，再到构建差异化代价维度，再落地到产品上的完全过程。
八、总结
代价曲线剖析法只是一个工具，并不局限在互联网产品里，实质上可以从企业代价层面进行剖析，本文提出了一种以构建产品代价曲线的办法进行产品方案的思路。
作为产品经理，我们须要以 Onwer 的视角来充分思考要构建一个什么样的产品，它的代价主见是什么，我们希望消费者/客户如何感知它的代价，这实在涉及到了产品设计、市场推广、交付运营等多个环节，多个环节一起发力，才能完成产品代价的构建、导入和交付。
在日常事情中，除了产品方案时能利用这个工具外，在进行竞品剖析时也尤其须要利用，之前看过许多竞品剖析报告陷入单独的罗列功能进行比拟，这样的比拟要在代价剖析的条件下进行，否则意义不大。
其余，代价曲线也是动态变革的，由于各家产品和做事总是在不断迭代的，因此建议在平时除了持续关注竞品的动态外，还要思考明确其代价曲线是否了变革，是否须要有对应的策略须要去实行。
作者：老洪，SaaS产品经理；微信公众年夜众号：产品有温度
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