品牌出海十年砺剑：反思、成长与演化

这两年，能在 A 股市场高歌年夜进的并不但有贵州某酒厂。

从去年 2 月开始，由两家海运巨子合并而来的中远海控迎来一波气势如虹的大涨，到 2021 年，曾经沉寂落寞的中远海控股价飙升数倍，市值一度打破 4000亿元，以至于被投资者冠了个“中国神运”的雅号。

这两年也是天下航运的大年，而航运业“井喷”的背后，则是中国外贸又一次捉住时期机遇，迅速发展的故事。

2020 年，我国外贸行业战胜疫情不利影响，实现了一次“低开高走”。
去年，我国货色出口总额达到 17.93 万亿元，贸易顺差 3.7 万亿元，值得一提的是，当年东盟首次取代欧美日，成为了中国第一大贸易伙伴。

与之对应，小米、安克创新等品牌也发展为新一代中国出海企业的标杆，环绕跨境展开的买卖成为了创业者和投资人密切关注的下一个风口。

可回看历史，中国的外贸奇迹并不总是一帆风顺，十年前，中国外贸也经历过迷茫、困顿时候。
不过，危急是险滩，也是倒逼企业转型升级的试金石。
在这个历史关头，新一代中国出海企业没有连续重复“压本钱，多接订单”的模式，他们开始探求一条更有寻衅，却更激动民气的新路径。

2001 年，中国加入天下贸易组织，外贸业的一个“黄金时期”就此来临。
大小外贸企业在神州大地如雨后春笋般发展起来。

这一期间的外贸企业大体采取了代工厂模式 , 即海内加工厂承接国外订单，按单子出人着力加工产品的办法，无权干涉干与卖什么、怎么卖。

凭借着极低的人工、地租和原材料本钱，中国产品迅速盘踞了外洋市场。

在名不见经传的河北保定白沟，本地商户靠着聪慧和勤恳，硬是把小镇做成了全天下最大的箱包生产基地，据估计，天下上每五个箱包，就有一个来自白沟。

代工厂模式自有其上风，比如机制成熟、门槛低。
但短板也显而易见。
2002年以来，GE 家电每年有三分之一的成品采购在中国完成，浩瀚中国白电厂商都是 GE 稳定的供应商，不过，这些代工厂的名字在环球却鲜为人知。

存在感不敷尚在其次，代工厂最大的问题是，它在各个家当链中一些代工厂的利润率常年坚持个位数，加之对市场缺少理解，代工厂们抵御风险的能力很差。

只是在当时，并没有人在意这些潜在的危急，源源不断的入账粉饰了统统问题，只要蛋糕还在做大，这种模式就依然可以薄弱地坚持下去。

而当短暂的繁荣迎头撞上来势汹汹的金融危急，统统都画上了休止符。

2008 年 11 月，中国外贸形势发生逆转，出口总额同比低落2.2%，成为2001年7月以来首次负增长。
到12月，出口总额降幅进一步扩大到 2.8%，依赖订单的民营外贸企业受到冲击。

危急当前，有人打起退堂鼓，而有些企业家却开始考虑怎么跳出舒适圈。

Vention总经理黄颂志选择做个破圈者，他在危急中意识到一件事，核心渠道不节制在自己手里，就谈不上话语权。
那怎么才能有自己的渠道呢？打造品牌。

他的想法与杜克大学教授 Gary Gereffi 的不雅观点不谋而合，这位以研究环球供应链见长的学者把工业制造者概括为两类，一类是劳动密集、由购买者驱动的工厂（Factory) , 一类是享受逾额利润，靠生产者驱动的厂商 （ Manufacturer ) , 两个词的英语语义很附近，但在供应链中的地位有寰宇之别。

Manufacturer 的范例特点是,护城河足够高，牌子足够硬，它们成了制订规则的人；而大小代工厂便是 Factory，顶多当好“工厂做题家”，在终端市场永久插不上话。

2011 年，黄颂志便注册了自己的品牌 Vention，主做音***配件、网络配件和手机配件。

是否做自己的品牌，办理了一个“要不要”的问题，而这些新品牌能否在外洋市场立足，则还须要找到“能不能”的答案。

此时的中国企业，已经具备了升级转型的“内功”。
代工厂时期建立的强大供应链成为中国品牌打造性价比和用户体验的坚实根本。

中国是全天下唯一一个拥有全部工业门类的国家，从培训工人到高质高效完成生产，中国的供应链在闇练度、敏捷程度和效率这些关键指标上已然出神入化。

有的快时尚品牌就练成了 “小单快反”的绝招，依托广东番禺的服装生产基地，品牌方可以快速打板少量新品服装，再根据发卖情形确认是否跟单。
这是过去只能搞一次性大批量生产的服装企业无法想象的。
而这种对生产能力、工人本色哀求极高的操作，只可能发生在年产 450 亿件成衣的中国。

而中国商家们面对的外部环境，也在积聚一些有利条件。

首先，做品牌离不开和消费者打交道，而跨境电商给了企业一个触达终端消费者的机会。
传统外贸是单一的 B2B 模式，信息、订单和资金都须要通过中间人在商家和厂家间流转。

到了 21 世纪的第二个十年， “跨境电商”的观点被更多人理解。
包括亚马逊、 Shopee 等电商平台为企业更好地知足外洋消费者需求供应了新的可能。

很多中国品牌也在这一阶段打响了自己的“第一枪”，美妆品牌 Focallure 便是个中之一。
Focallure 创始人方星在创业之初就意识到，传统外贸的体系中信息壁垒太多。
而互联网恰好消灭了这些壁垒，且从 GMV 来看，To C 的跨境电商平台发展迅速，几经权衡，在2016年正式成立品牌Focallure时，他决定把跨境电商平台做本钱身品牌的“主沙场”。

其余，新兴市场国家的崛起，也让中国企业看到了欧美日以外市场的可能。

以东南亚市场为例，从 2015年开始，东南亚紧张经济体（越南、泰国、菲律宾、马来西亚等）的 GDP 增长率均在 5%-8% 旁边，同时，这些国家的根本举动步伐、尤其是互联网根本举动步伐培植也在逐步完善。

并且，相较于大部分发达国家，东南亚各紧张国家均处在人口上升期，人口构造年轻。
菲律宾的国民年事中位数仅为 25.7 岁，而日本同一指标为 48.4 岁。

对中国企业来说，这些闪耀的数字背后，都是品牌开疆拓土的源动力。

从“接订单”到“做品牌”，很多中国外贸人完成了一次思维上的转型，而品牌要从默默无闻到被认可，则离不开商家持续不断地转型、试错、总结。

雷军曾说：“环球化急不得，一急里面都是坑。
”事实证明，不论是由传统外贸转型品牌出海的企业，还是直接在国外打品牌的年轻公司，都要在发展的过程中经历重重磨练。

对付黄颂志来说，这个磨练叫“取舍”。
同很多转型中的传统外贸企业一样，Vention 内部起初保留了 OEM 代工和独立品牌并行的业务模式，这样做固然稳妥，但当组织内所有资源都须要一分为二时，团队内部相互争夺和花费的环境也就在所难免。

关键时候，黄颂志认定，做品牌才是企业将来的发展方向，于是他毅然切割了原来十分赢利的代工业务，把所有的资源投向自有品牌培植。
在外洋市场的布局上，黄颂志将东南亚作为了出海的第一站。
而为了做好东南亚市场的渠道，Vention 选择了当时正在高速发展的 Shopee。

2018 年，Vention 正式入驻Shopee 的品牌商城Shopee Mall，黄颂志明白，做品牌一定要取得用户的信赖，而取得信赖最有效率的方法便是借助平台的口碑，让平台先替消费者把一次关。

事实证明，不论是舍弃代工业务，押宝跨境电商，还是入驻电商平台的品牌商城 ，黄颂志的决议确定都没错。
入驻Shopee Mall之后，Vention 产品日益大卖，独立品牌带给公司的收益，已经填补了放弃代工订单带来的丢失。

“打破历史包袱” 是传统外贸企业在转型品牌出海过程中的必修课，而对付深谙各种新消费打法战术的年轻企业来说，它们要做的，则是在输出观点的同时，不断反思，总结一套属于自己的出海方法论。

和传统外贸企业相反，在 Focallure 问世的年代，不少新消费企业走向了另一个极度，它们把生产视作大水猛兽，做品牌单靠几个爆款打天下，生产环节完备交给代工厂。
短期内，流量买卖还有小赚一笔的空间，但当流量增长放缓，代工生产的产品又没有差异化时，品牌间的内卷就不可避免。

Focallure 的创始人方星就不雅观察到，在爆款红利退散后，一些竞品猖獗开打价格战，代工产品质量也一落千丈，指甲油越做越“轻量”，连扮装刷的刷毛都日益稀疏。

做大做强一个品牌，不等同于打造一两个网红产品，一个优质品牌的背后，每每是强大的产品力，而真正的产品力，是研发、生产能够随着品牌计策随时调度，做到“指哪打哪”。

而安克创新便是走了一条靠研发提升产品力，再由强产品力拉升口碑的道路。
2019 年，安克创新的研发职员打破 800 人，占公司员工总数的一半还多，研发用度率也大幅提升。
而重研发的好处是，只管安克的同类产品价格高于均匀水平，但销量依然保持头部。

在看到产品力对品牌带来的决定性影响后，方星也开始在研发和供应链培植上投入更多精力。
Focallure 自建了研发中央和工厂，这样一来，新产品打样的质量和效率迅速提升，品牌方对付生产全流程也节制得更加风雅，高下游还能根据市场的变革随时调度生产节奏。

而为了担保能及时有效地把美妆品牌的产品力传达给消费者， Focallure 通过与本地电商平台互助，作为快速试水市场的紧张渠道。
在东南亚市场，Focallure也已经入驻 Shopee， 平台的做事能力是Focallure在选择渠道时候优先纳入考量的。

东南亚地区岛屿浩瀚，山川纵横，配送难度不小。
而通过Shopee的物流做事SLS，Focallure很好地办理了跨境物流的痛点。
在尾程配送上，合营多家物流商，SLS帮助Focallure将“产品力”不打折扣地传导给每一位用户。

当然，在外洋做品牌，只有产品力也是不足的，想让外洋消费者从用上一件产品到信赖一个品牌，企业还必须做好本地化。
所谓本地化，指的是在市场营销、渠道等等和消费者“近身打仗”的环节，一定要非常贴合本地用户的习气和需求。

比如，泡泡玛特在拓展外洋市场时，就非常看重产品和渠道培植。
泡泡玛特签约了一批外洋潮玩艺术家，并且推出了专门针对外洋市场的限定品，比如仅在日本发售的LABUBU招财猫吊卡。
在渠道上，泡泡玛特也打了一套“组合拳”，通过线下零售店、快闪店、机器人商店，以及线上跨境电商平台及外洋独立站渠道持续吸引不同市场的消费者。

作为一个主打年轻客群的品牌，人口高度年轻化的东南亚市场成为泡泡玛特出海的一大布局重心。
在开设线下门店之余，泡泡玛特通过入驻电商平台Shopee，来实现线上人气的进一步开拓，凭借自身的内容制作能力，再辅以 Shopee 平台上的直播和社交媒体渠道的站外引流，很快就吸引了大批追求新奇的年轻人。

经由转型、磨产品、研讨本地化等等困难的摸索，中国的企业在品牌出海的道路上逐渐驾轻就熟。
当各种基建日益踏实，后面的高歌年夜进也显得迎刃而解。

从“生产者”转型“品牌方”，这是企业打造核心竞争力的一定选择。

与此同时，更多跨境电商平台也看到了中国品牌厚积薄发下的潜力，推出多项举措帮助品牌更好地做事外洋消费者。
以东南亚电商平台Shopee为例，2017年其上线品牌商城Shopee Mall, 并随后推出品牌专属的“Super brand day品牌日”、“10.10品牌大匆匆”等专属品牌的营销活动，吸引了包括中国品牌在内的大批品牌玩家入驻，将更多优质的品牌产品先容给当地消费者。

而同样身处这场变革中的企业，也不能只盯着触手可及，源源不断的订单。
每一个外洋市场都有万千的变革，机遇和寻衅，想要行稳行远，企业只能学着自己去创造问题、定义问题、办理问题。

经由十数年的打拼，本日中国在消费电子、服装、互联网等领域，已经形成了一批优质的品牌，还建立了一套高效的供应链体系。
而在出海这条路上，中国企业崴过脚，也趟过水，但到底还是瞥见了通亮的曙光。