《微信心书》产品分析申报

微信心书是基于微信关系链的官方阅读平台，最早发布于2015年8月。
当时的电子阅读市场竞争已经十分激烈，掌阅、QQ阅读、豆瓣阅读等霸占电子阅读紧张市场，但内容多以网络文学为主。
微信心书以“让阅读不再孤独”的slogan切入移动端阅读市场，通过社交网络来高效便捷的办理用户“想利用碎片韶光随便看点故意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，随后在激烈的市场中脱颖而出。

因此，微信心书的第一个特点是主打社交化阅读，这一点正是基于微信强大的社交关系链得以实现，在微信心书中，通过好友正在读、朋友的想法、小圈子、读书排行榜、查看微信好友的读书动态、与好友谈论正在阅读的书本等功能促进用户与好友、用户与陌生人之间的思想碰撞与互换，从而加深彼此的影响，同时也增强了用户粘性。

微信心书的第二个特点便是内容以出版书本为主，主打严明内容，专注深度阅读，从偏好深度阅读的微信用户市场切入，在初期通过低价、免费无限卡、组队免费阅读以及免费送书等活动持续吸引用户，并成功基于微信强大的社交关系链实现用户裂变，在短短四年内就收成上亿用户。
微信心书随着这几年的迭代与更新，相较于初期，在内容上增加了网络小说、漫画及优质微信"大众年夜众号，从而实现对不同层面用户的全覆盖。

1.2 体验目的为提高自己的产品感和产品思维，深入对一款感兴趣的产品即微信心书进行体验，总结出微信心书的特点及不敷之处；节制产品体验报告的构造形式及写法，对所输入的产品知识进行实践练习；调查移动端阅读市场及产品的现状，基于竞品剖析，能探求出竞品做的不错但微信心书有待提高的部分。

2009年《文化家当振兴方案明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态，2012年在《国家“十二五”期间文化改革发展方案纲要》中指出履行文化数字化培植工程，造就发展新兴文化家当。
自2014年《政府事情报告》提出“倡导全民阅读”后，连续7年被写进政府事情报告，十三届全国人大四次会议中再次提出“推进城乡公共文化做事体系一体培植，创新履行文化惠民工程，倡导全民阅读”，表示国家对全民阅读的重视，为在线阅读的发展供应了强有力的政策支持。

与此同时，近年来新闻出版总署、文化部、中宣部等多部门在加强数字阅读培植方向提出了干系建议与哀求，并举办了干系活动。
且随着《知识产权保护见地》的提出，文化家当版权保护意识不断加强，这一政策对数字阅读行业的知识产权保护发展也供应了源动力（如下表所示）。

2.2 经济层面：中国在线阅读市场规模较大

根据中商家当研究院的统计，2020年中国在线阅读行业市场规模已经达到307亿元，同比增长18%，在线阅读行业都呈现出发达发展的良好势头，2021年我国在线阅读市场规模可达约346亿元（如下图所示）。

同时，根据国家统计局的数据显示，2021年，全国居和颜悦色均可支配收入35128元，比上年名义增长9.1%；比2019年增涨14.3%，两年均匀增长6.9%。
此外，全国居和颜悦色均消费支出24100元，比上年名义增长13.6%；比2019年增长11.8%，两年均匀增长5.7%。
人均教诲文化娱乐消费支出为2599元，占人均收入的10.8%，为人均消费支出的第四名。
随着人均消费水平的提升，人们的消费能力也不断提高。
对文娱方面的需求不断增加，且更乐意在此方面进行消费。
这一征象为数字阅读家当奠定了经济根本。

其余，由于经济下行压力较大，用户的消费希望较弱，对大宗商品的投资减少，转而拥抱文娱家当。
疫情期间不能方便外出时，视频阅读游戏等线上文娱都经历了一番发展，因此在这个大背景下，用户对数字阅读的需求会持续增加。

2.3 社会层面：用户被更具刺激性的快娱乐分流

根据艾媒咨询统计，2020年我国在线阅读用户达4.94亿（如下图所示），增长率超过5%，用户规模近两年增速放缓。

根据MobTech研究院，近一年移动阅读用户月均利用时长约为15.6小时, 2020年月均利用时长约为16小时；2019年月均利用时长同比增长率较高, 2020年涌现下滑（如下图所示）。

招商证券表示，目前没有明确的调研数据证明网络文学用户直接转向短视频平台，但短视频与网络文学的指标具有一定负干系性，在短视频平台的发展期间，网络文学恰好进入了增速放缓的阶段，因此在互联网用户总规模、用户均匀空隙韶光固定的条件假设下，可以认为短视频对网络文学具有明显的替代效应，这个迁移转变点发生在2019年。

以是，用户规模增速和月均利用时长低落的缘故原由，一方面这和短视频等娱乐办法分流了用户韶光有关，两一方面是由于移动互联网用户人口红利碰着天花板。
这也是微信心书未来发展时不可忽略的风险。

微信心书采取付费模式进行商业化过程，因此内容深耕是将来发展的核心，只有提高内容质量才能更好的留存和转化。
因此，在线阅读市场和付用度户数未来的增长动力将紧张来自两方面探求创新点，一是自身内容的佳构化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书、音频、微短剧以及视频等。

2.4 技能层面：推举算法更精准

技能层面对在线阅读行业的影响是巨大的。
随着机器学习和大数据的发展，在线阅读平台对用户的需求和爱好把握的更加精准，能够深度挖掘用户的阅读喜好，使得个性推举算法更加完善，在提高用户留存率的同时促进用户的付费意愿。

同时，新一代技能的发展也为阅读行业注入了想象空间，随着5G技能的发展，使得人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、区块链等技能加快落地，将进一步知足用户需求，为阅读体验带来新的可能性，也可能带来商业模式的重构。
微信心书在运用市场中广受好评的一点也是书本推举的准确性。

虽然目前用户在移动端上进行阅读仍是主流，但是智能硬件在性能上也更加完善，因此一系列电子阅读器也应运而生，在电子阅读领域为消费者供应优质的做事体验，例如微信心书也内置了微信心书阅读器的购买链接。
此外，Kindle退出中国市场，因此在出版书领域，对微信心书是一个利好信息。

三、用户剖析3.1 在线阅读产品用户剖析

3.1.1 用户性别和年事剖析

根据艾瑞咨询数据（如下图所示），2020年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性，缘故原由是在线阅读产品中网络文学占比较高，男性较为偏爱阅读。
用户年事方面，14-29岁为在线阅读的紧张用户群体，占比70.1%，个中，14-19岁的用户占比为36%，位居第一，20-29岁的用户占比为34.1%，位居第二。

3.1.2 用户地域及教诲背景剖析

艾媒咨询数据还显示（如下图），2020年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在50%以上，大学本科和高中学历在线阅读用户占比在50%以上。

3.1.3 用户阅读时长及时间段剖析

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（如下图），2020年用户均匀单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟，个中，晚上17-22点是阅读的“晚高峰”。

3.1.4 用户阅读场景剖析

根据艾瑞咨询统计（如下图），睡前、事情/课件安歇时以及通勤途中是用户利用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和韶光段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的利用高峰阶段。

3.1.5 用户体验舆图

招商证券剖析，不同年事段对在线阅读题材偏好、利用习气等存在差异（下图）。

根据《2018年度中国在线阅读白皮书》，2016-2018年在线阅读用户的行为偏好随着年事的增长而不断变革，14—18岁的青少年人群偏好青春校园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习气，一样平常在12-14午休时阅读；

18-24岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎片化的阅读习气；25—30岁的职场新偏爱职场商战类内容，一样平常在7-9点通勤韶光阅读，人均年阅读量13.22本，超过在线阅读用户的均匀水平；

30-50岁的职场进攻偏好都邑生活类，一样平常在7-9点通勤韶光阅读；

50岁以上的中老年人偏好历史军事类的题材，一样平常在19-21点睡前阅读。

总体而言，从利用习气上弗成贵出，碎片化、睡觉前以及通勤中是在线阅读产品最紧张的利用场景。

3.1.6 用户付费情形剖析

随着全体社会版权意识的提升，用户逐渐接管并建立在线阅读付费的意识。
付费意愿从2016年的60.3%提高到2018年的66.4%，且不同年事段实际上的付费金额高与其意向付费金额。

从付费金额来看（下图左），根据艾瑞咨询的数据，2020年21.4%的在线阅读产品用户均匀每月付费金额在5元以下，14.8%的用户均匀每月付费金额为5-10元，16.9%的用户均匀每月付费金额为11-20元，19.5%的用户均匀每月付费金额为21-30元，14.4%的用户均匀每月付费金额为31-50元，13.0%的用户均匀每月付费金额在50元以上，加权均匀金额为25元/月。

从付费办法来看（下图右），用户方向于购买整本电子书和购买会员，包括单月会员和季度会员，不方向于自动扣费的包年或者包季度的会员做事。

根据艾媒咨询《2020年中国移动阅读行业发展专题研究报告》调研（下图），2020年中国移动阅读用户付费驱出发分中，34%的用户认为“提高内容质量”能够驱动他们付费，占比最高。
近年来网络阅读文学同质化征象比较严重，因此要想从竞争激烈的在线阅读行业脱颖而出，就须要产品有精准的定位，有健全的内容审核机制，有优质创新的内容，在此根本上保持用户高粘性，这样才是微信心书不断发展壮大的根本。

3.2 微信心书产品用户剖析

3.2.1 微信心书用户生动率

根据阅文集团2020内容互助伙伴大会数据，微信心书累计注册用户已达2.1亿，日生动用户超过500万，个中纯出版类用户的日生动量也已超过200万。
根据易不雅观千帆的数据（下图），微信心书2020年1月-2020年6月之间，月活基本在1600-1700万之间，相比拟较稳定。

根据易不雅观千帆2020年6月的数据（下图），微信心书在数字阅读行业的月活排名第七，排名第一的掌阅生动人数为6020万，微信心书与头部运用的生动人数差距仍较大。
但是须要指出的是，目前移动阅读头部产品的定位多以网络文学用户为主题，采取的主打策略是免费阅读+广告的办法进行商业化，例如七猫免费小说和番茄免费小说。

3.3.2 微信心书用户性别和年事剖析

根据艾瑞咨询数据（下图），2019年6月微信心书产品用户中，63.86%为男性，36.14%为女性，比较总体在线阅读产品app性别分布男性占比更高（图5）。

在用户年事方面，年事在25岁以上的用户占比约为72%，个中，25-30岁是微信心书的紧张用户群体，占比40%，24岁及以下的用户占比28%，位居第二，31-35岁的用户占比27%，位居第三。

整体而言，微信心书用户的年事构造，比在线阅读产品的均匀用户年事偏大（图5），表明用户群更倾向于职场用户。
同时25-30岁是微信心书的紧张用户群体，这些用户是刚进入职场没几年的年轻人，对自我发展与自我意识的提升有强烈的需求，这匆匆使了他们萌生通过故意识的阅读来提升自己的认知，因此会有目的性的去阅读书原来提升能力。
这也与微信心书主打的严明阅读产品定位相符合。

3.3.3 微信心书用户地域及教诲背景剖析

根据2019年的微信心书官方公布数据显示，微信心书本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%。
根据下图也能看出（下图），微信心书的用户大多是集中在东南沿海经济发达地区。
这表明，微信心书的深度阅读定位和文化知识氛围聚拢了大量年轻化、高学历的优质用户，使微信心书尤其符合高端定位品牌对付优质曝光环境和高端人群触达的需求。

3.3.4 微信心书用户阅读时长及时间段剖析

2019微信心书官方成绩单显示，截止2019年12月22日，微信心书人均阅读时长约86分钟，阅读高峰时段分布在中午12点与晚上22点，个中一线城市书友最为生动。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国在线阅读报告》显示（图7），2020年用户均匀单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟，有声阅读时长为62.8分钟，个中，晚上17-22点是阅读的”晚高峰”。
因此可以看出，微信心书的用户均匀阅读时长要大于总体在线阅读产品的均匀阅读时长。

3.3.5 微信心书用户阅读场景剖析

根据本文3.1.4中对在线阅读产品用户场景剖析的结果（下图），睡前、事情/课件安歇时以及通勤途中是用户利用在线阅读产品最普遍的场景，用户的阅读场景和韶光段综合起来，表明早上6-8点，中午12-14点，以及晚上18-24点是用户的利用高峰阶段。
同时微信心书官方表示，微信心书的用户高峰韶光段分布在中午12点与晚上22点，因此弗成贵出，睡前及午间安歇时是用户利用微信心书最普遍的场景。

3.3.6 微信心书用户付费情形剖析

微信心书的付费办法分为连续包月19元/月、月卡30元/月，季卡60元/集，年卡228元/年。
本文无法找到微信心书均匀月付费金额的分布情形，因此对金额构造无法进行进一步剖析。
但是，通过剖析目前微信心书的内购信息，可以创造内购数量最多的项目是“无限卡会员连续包月推广（19元）”如下图所受。
仅从这一项来看，微信心书的用户付费金额比总体在线阅读产品均匀月付费金额要低（根据前文剖析的是25元/月）。

此外，实际上在之前的版本中，无限卡已经由最初的免费查阅各种书本逐步转变为体验卡了，很多书本哀求付费会员才能查看，这也让很多用户感到不满，明明是无限卡但是却仍要付费才能不雅观看，因此为了进一步达到商业化目的，也避免歧义，在最新的6.5.0版本（2022-8-15），微信心书已经取消“无限卡会员”这个称呼，正式转为“付费会员卡连续包月”。

根据长江证券2019年研报剖析（如下图），从微信心书月充值数据可以明显看出从微信心书推出以来，月充值金额明显上升，从2015年8月的10219美元上升至2018年11月的464973美元。
由于微信心书的营销策略的效果提高了用户的付费意愿，从2018年5月以来充值数据虽然保持平稳，但是其构造已经发生根本性变革，会员付费已成主力（19元连续会员）。

此外，长江证券还预测了2021年微信心书的盈利金额。
在2019年时，QQ阅读、出发点APP的付费率为10%，由于电子书盗版难度远大于网络文学，因而他们估量微信心书3年后（即2021年）付费率将超越网络文学付费率的10%。
假设微信心书2021年的付费为10%、12%、14%、16%、18%和20%，同时假设微信心书2018~2021年月活用户复合增速为20%、30%、40%、50%，进而得到微信心书的付费收入敏感性，如下图所示。
在此背景下，如果付费率达14%，用户月活复合增速达30%，那么微信心书收入估量达4.9亿。

实际上，根据我们在3.2.1节的数据，微信心书在2020年6月的月生动基本坚持在1700万人，如果按照同比30%的生动率复合增速测算，截止至2022年6月，微信心书月生动人数为2873万，如果付费率达到14%，按照均匀月付费金额19元打算，那么2022年微信心书收入估量达9.2亿。

我们可以用微信心书勋章里的数据进行进一步验证，勋章系统里显示阅读天数达到100天的有408万人，假设他们为了无障碍的阅读书本都开通了会员（微信心书于2021年10月上线该功能，即已经9个月共计270天），那么2022年微信心书收入估量达9.3亿。
商业盈利=用户数量×付费比例×均匀付费金额，因此想要提高商业盈利，就须要分别对获取新用户、提高用户转化和提高付费金额这三方面入手。

接下来，本文将在第四章等分析微信心书在历史迭代过程中为了获新、转化和留存推出的运营策略。

3.3.7 微信心书用户画像

综上所述，微信心书的核心用户人群便是大量年轻化、高学历的用户群体。

他们的年事基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我发展与自我意识的提升有强烈的需求，这匆匆使了他们萌生通过故意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书原来提升能力。
高学历的教诲背景也让他们对阅读的认知程度高于社会均匀水平，更方向于严明书本的阅读。

而微信心书的深度阅读定位、文化知识氛围以及良好的交互体验知足了他们的需求，这正是微信心书的核心代价。

四、产品剖析4.1产品迭代剖析

4.1.1 产品迭代记录

【腾讯文档】微信心书版本更新日志：https://docs.QQ.com/sheet/DYUdaRXBmdnRhaFds?tab=BB08J2

上表便是微信心书自2015年上线以来的迭代记录，目前已经到了6.5.0版本，我将主要的功能更新进行标红。
我们可以大略从几个大版本的迭代中看到一些趋势并进行剖析，详细的迭代剖析我们结合下载量以及运营策略在后文进行剖析。

4.1.2 产品迭代路径剖析

在梳理完微信心书每个迭代版本的内容之后，为了更好的剖析，我们可以整理微信心书每个版本对应的下载量以及累计下载量，如下两张图所示，分别是单日下载量和累计下载量。

通过将累计下载量与产品生命周期对应创造，微信心书的发展共分为3个阶段：启动阶段、发展阶段和成熟阶段。
个中，发展阶段和成熟阶段区分的不是很严谨。
由于从微信心书的累计下载量曲线的曲率来看，新用户的增长并没有很明显的放缓的迹象，以是未来一段韶光也可以认为属于发展阶段往成熟阶段转化的期间。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信心书的启动阶段。
微信心书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。
因此，2015年启动阶段时，微信心书1.0时的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。
从初始版本及后续版本的更新中，我们都能看到微信心书牢牢环绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。

微信心书主打社交化阅读，在发版初期时就上线了“想法”功能，同时环绕着想法更新了一系列功能，并支持手动关注感兴趣的人或书本，在想法流中随时查看动态；支持分享想法到朋友圈，和好友一起谈论精彩不雅观点，并支持查看书本下所有精彩想法；可以在首页查看与好友共同阅读的书本以及查看同时看一本书的书友等。

这和微信心书的“让阅读不再孤独”的slogan吻合，即通过社交网络来高效便捷的办理用户“想利用碎片韶光随便看点故意义的书，想知道哪些书值得看”的问题，让阅读从一个人的事情分解为一群人的连接。

同时，为了更方便的推举好书，微信心书开始推出书单功能，并支持查看一周热读榜单。
同时，在版本初期书城的设计和竞品比较就很暗藏，用户不是很顺利的就能进行书城查找书本，这个功能仍旧是由于产品社交阅读的定位所决定的，解释微信心书的目的更方向于好友之间的推举，在碎片化信息如大水猛兽的时期，满目琳琅的书城实际上利用户选择困难，反而增大了用户的利用本钱。

书本的精准分发和推举要依赖于书本的内容质量，因此微信心书在1.4.0版本中支持了给一本书评分，并在后续版本中不断优化评分的机制，这些都给微信心书培养出良好的优质内容口碑打下了根本。

此外，当根本的功能打磨得比较完善之后，社交化阅读的核心功能也经由市场验证可行之后，微信心书开始考试测验一些新的产品形态的探索，例如约请内测用户在微信心书里创建文集和发布文章，以及支持语音朗读书籍，以此给用户供应更加多元化的阅读场景，知足更多用户的差异化需求。
前者在后续几年的版本中逐渐蜕变为现在的“小圈子、小故事”，而后者让微信心书正式切入听书市场，孵化出“微信听书”这款产品。

由于在这个阶段是启动阶段，以是微信心书的运营动作从一开始比较克制，根据笔者能查阅到的资料，例如在app内拓宽分享渠道（即随处可见的分享功能）、以及以褒奖的办法勉励老用户约请新用户。

对付前者，无论是各种榜单、书单、书本、书本详情页、书本阅读页、自己的想法乃至别人的想法以及读书排行榜都支持分享，让用户微信进行曝光，从而吸引新的用户进来。

对付后者，在活动层面以褒奖的办法勉励老用户约请新用户，推出了赠书活动，可以将自己得到书赠与微信好友，包括没有利用产品的好友，从而达到拉新的目的。

此外还有赠一得一的活动，赠出购买的书本后，赠书者将免费得到此书，好友最多可通过“赠一得一”领取两本书本，一本书同时知足两个人阅读。

在这个阶段，从累计下载量可以看出，微信心书的下载量稳步上升，这一方面得益于背靠微信这个流量巨子的先天上风，和微信账号体系的打通使得登录注册变得非常大略，另一方面在于微信心书在前期版本中功能及体验的不断优化和积累，将社交和阅读深度领悟，通过社交关系链和优质的书本内容吸引用户持续利用产品。

发展阶段：2017年7月-2019年6月是微信心书的发展阶段。
这个阶段的紧张目标是获取新用户。
从图中也可以看出，这个阶段的用户增长率持续攀升。

微信心书在产品层面连续优化根本功能，包括优化阅读体验、新增微信心书TOP100书单、写想法支持添加标题、优化书架书单书城、对书城进行全新分类、更丰富的书签样式、对想法条记以及评分功能做进一步优化、对搜索功能进行优化、加强隐私模式的更新设置等等，让用户基于社交化阅读的条件下，更快更好地创造自己想读的书本，更舒畅的阅读书本，来进一步提升微信心书的用户体验及转化率。

同时，微信心书通过一些新增的功能，来提升用户的黏性，例如在微信心书2.0版本中推出了听书功能，并作为重点迭代方向持续优化，基本在2.0的每个版本中都会对听书体验进行优化。

为了支持用户在更多场景下的阅读，微信心书还新增了离线模式。
开启后可以自动缓存书本内容，我在外出旅游时就常常表示缓存几本书在火车上阅读。
同时，微信心书还建立了起了与微信"大众年夜众号之间的连接，支持在app里搜索、订阅和阅读干系公众年夜众号文章，从而增加了用户的利用时长，掩护用户的生动度。

在这一阶段，微信心书为了进一步获取用户，在书本类型中推出了小说和漫画，来拓宽用户群体，但是网络文学的增加也给部分老用户造成过不满，部分用户认为首页推举了网络文学和微信心书最初的严明深度阅读产品定位冲突，让自己利用产品时的不雅观感和文化调性低落，因此，在2022年4月的版本中，微信心书支持在搜索和个性化推举中屏蔽网文。

为了抢占市场份额，在这个阶段，微信心书明显加快了运营节奏。
包括在创造页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机（最新版本摇一摇已经取消），送书币和免费书本；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书本；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书本。

在运营策略上推出了逐日一答、周六组队抽无限卡、约请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新匆匆活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。

用户通过参加这些运营活动，基本上很随意马虎就能得到书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信心书用户数量的爆发式增长。
以周六组队抽无限卡为例，组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将得到奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终生无限卡会员。
这种抽取的办法跟拼团办法类似，通过约请4位好友帮用户开局抽取，约请链接渠道定向了微信真个朋友圈或微信群。

根据长城证券的数据，从朋友圈里转发链接的人数上看，这次活动的效果很好。
在活动以前很少有人分享微信心书的链接，而无限卡活动推出以来，以某微旗子暗记为例，其拥有3564个好友，在一个多月（2018.10.06-2018.11.21）之内就有43个微信心书的无限卡抽奖分享链接。
这就达到了老用户对新用户的触达，新用户出于好奇心点进朋友圈的链接，从而加入好友的拼团或者得到相应优惠，使得新用户下载运用，达到转化（如下图）。

此外，在2018年9月的3.0版本中，微信心书正式开始了商业化的进程，供应微信心书无限卡会员做事，购买后即可免费阅读全场出版书、有声内容和漫画，从此微信心书内购数量最多的项目变成了会员卡包月。
曾经的无限卡后续更名为免费无限卡，运营活动赠予的无限卡也属于免费无限卡，只能阅读书城中的部门书本，在最近的版本中重新更名为体验卡。

这个付费会员的推出也引起了很多用户的不满意，由于用户已经习气了长久的免费阅读，特殊是网络连载小说在开通付费会员卡之后还须要额外购买书币才能阅读，因此，运用市场的低分评价有相称一部分的比例都是由于这个缘故原由打出的。

整体来看，微信心书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户代价，并逐渐向商业代价倾斜。
微信心书在前期看重打磨产品功能和体验，在激烈的在线阅读产品市场中赢得一席之地。

微信心书在前期通过微信引流，但是运营动作保持的相对克制，并不急于推广，由于这时纵然通过大规模推广拉来很多新用户，这些用户也会逐渐流失落，由于用户体验还不稳定，产品还没有形成很明确的定位亮点。

在微信心书逐渐建立起良好的社交化阅读体验、精确的书本推举机制和优质的内容口碑后，并逐渐在产品形态上开始考试测验听书等新的运用处景，以此来知足不同层次的用户的差异化需求，这时微信心书再通过形式有效的运营策略匆匆使了微信心书在微信好友中的传播，才能吸引并留住更多的用户。

从长城证券的数据（下图）也可以看出，2018年微信心书留存率连续3季度攀升。
2018年Q1~Q3微信心书人均利用时长和14日、30日留存率均有所提升，14日留存率达到55%旁边，30日留存率达到50%旁边，而2018年10月，14日留存率达60.55%。

成熟阶段：2019年6月至今是微信心书的成熟阶段。
这个阶段最紧张的目标是生动并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信心书在这个阶段的功能更新迭代都是环绕着这两个目标进行的。
从累计下载量图中可以看出，这个阶段的用户增长率有一个迁移转变的趋势。

在维系并生动老用户上，微信心书推出了周二翻一翻活动，每次可通过翻卡的形式免费获取书本，并且为了吸引付费会员持续付费，更新了许多会员权柄。
例如无限会员日，可以在每周进行一次抽奖，奖品可能是书币，也可能是赠予书本；会员专享的阅读背景和字体；专属的付费会员专享书本入口，让付用度户持续感想熏染到代价；阅读市场可以兑换书币等等。

同时，为了知足用户更多的的阅读场景需求，在4.4.0版本中还上线了电脑版，通过扫码的形式在网页上跨屏同步阅读。
微信心书还搭建了勉励体系作为赞助，来提高用户的生动率，例如在4.5.4版本中在读书排行榜中增加个人阅读时上进口，随时查看周/月的阅读数据，虽然排行榜这个功能褒贬不一，但是它确实很好的捉住了用户的虚荣心，由于大家都有爱现的生理。

此外，微信心书在5.0版本时，在首页新添加了小书城导航栏和连续阅读模块，用户随时可以看到自己的阅读时长，阅读时长还可以兑换成无限卡或书币，这个功能让用户在逛首页时能直接进入读书状态，也增加了用户的生动率和留存率。
在6.0版本时，微信心书上线了勋章体系，记录用户在微信心书的点滴阅读造诣，并支持将勋章在个人主页展示出来。

在维系老用户的根本上，微信心书还不断地考试测验新的功能来保持新用户的持续增长，例如在微信心书4.0版本中新增了“故事”功能，后来升级为“看一看”，微信心书希望寄托于“故事”来打造一个内容丰富的UGC平台，后来微信心书5.5.0将其蜕变为了“小圈子”功能。
从这里可以看出微信心书实际上是想做出一个社区模式，来匆匆使书友进行更深层次互换。

从这个角度来看彷佛是与产品社交阅读的定位相符合的，但是这个功能笔者认为微信心书团队采纳的方法太过激进，笔者认为基于社交关系链的书天职发是合理的，但是在阅读平台过度强调社交化会本末倒置，并不一定利于产品的长期发展。
评论区很多人明确表明，小圈子里的内容基本上书本无关，且内容质量不高，但是为了加强小圈子的利用程度，微信心书仍在创造页及书本阅读页面都设置了小圈子的一级入口，且小圈子的关照用户不能自己肃清，从而尽最大可能的利用户点击进去，并向小圈子里揭橥内容或点赞评论光降盆更丰富的内容。

与此同时，为了进一步加快商业化进程，微信心书在5.0版本中曾经考试测验支持在app内购买纸书，即在微信心书内部供应一个电商平台，但是反响不佳，目前的版本该功能隐蔽的非常深。
微信心书在6.3.0版本中上线了“小故事”功能，目前仅内测用户可以揭橥文章，小故事里的文章和知乎盐选类似，付费会员才能阅读全部内容，可以看作是微信心书想要拓宽盈利渠道的一次考试测验。

整体来看，微信心书在这一阶段的产品迭代重点已经逐渐从用户代价转向商业代价，乃至为了提高盈利能力捐躯了部分用户代价。

在这一阶段，微信心书一方面连续打磨产品用户体验，例如对书城书架书单及推举书本的持续优化、对阅读体验的持续优化、对想法条记书签以及书本评分的优化等等，另一方面则开始考试测验新的产品功能和商业模式，例如致力于打造社区类产品，通过小圈子将具有相同兴趣爱好的用户进行聚合，通过小故事增加用户的生动率和转化率，从而增加对产品的依赖性。

4.2产品构造剖析

本节是对微信心书6.5.0版本的整体构造进行剖析，由于层级太多会使产品构造图的可读性减弱，因此对产品构造图的梳理只到产品的三级功能脑图，如下的脑图所示。

如上图所示，微信心书的功能构造分为四大模块，分别是“阅读”、“书架”、“创造”、“我”。

在“阅读”模块，紧张包括搜索和书架、最近阅读、为你推举、朋友在读及书单榜单活动推举等页面，知足的是用户找书的需求。

搜索框支持字段在全文中的搜索，功能十分强大；最近阅读有阅读韶光和在读的书本，让用户更方便的直接进入阅读页面，多了一个阅读触达的通道，也增加了用户的生动率和留存率；朋友在读显示了好友在读和读完的书本，如前文所说，这个功能在最开始的迭代版本中就已经发布，给用户推举10本书都不一定直接见告他你的好友都在读什么书有效果，同时也能知足用户的社交需求，知足用户的偷窥希望。

同时，这就阐明了为什么微信心书的书城和常规电子阅读产品设置不同，微信心书将书城设置成二级入口，正好是解释“阅读”页的为你推举和基于社交链推举来找书比在满目琳琅的书城里找书要高效切实的多。

在“书架”模块，分为书架和书单，知足的是用户读书的需求。
书架可以按照默认的最近阅读、更新、进度、推举值、分类以及付费来展示书本，书单则是用户自己创建和收藏的书单。
在书架页下滑即进入书城，完成看书-找书-看书的最短闭环路径。

在“创造”模块，和微信的功能模块很类似，分为朋友的想法、小圈子、有声书、小故事、付费会员专享、免费领书、福利场这七个二级功能入口，知足的是用户社交阅读及多样化阅读场景的需求。

朋友的想法中搜集了好友及用户在阅读时的想法和条记，是微信心书社交化阅读的核心功能表示，在这里用户可以看到好友正在阅读的书本以及某时某刻的想法，这匆匆利用户对自己好友的认知会加深和更新，也吸引了用户的好奇心和探索别人隐私的希望，这勾引了用户点开好友的书本，又一次完成了从找书到读书的闭环。

小圈子是微信心书建立的互换社区，用户可以加入不同社交圈进行谈论。
小故事是微信心书探索的另一种盈利渠道。
有声书则是知足了用户更多元化的阅读场景需求，并为微信听书做宣扬和引流。

在“我”模块，用户可以进行一些基本信息的设置，查看读书排行榜和读书条记等。
读书排行榜可以查看好友之间的阅读时长，根据阅读时上进行排名，时长还可以兑换体验卡或书币。
这个功能看似大略粗暴，但是深入思考会创造很故意义。

《幕后产品》书中提到，互联网上常见的用户生理有爱现（希望展先自己），或者叫做造诣感、认同感。
希望得到造诣感和他人的认同，是人与生俱来的需求，特殊是在人你年轻的时候，形本钱身独立人格的时候，须要通过周围的人、环境、事物来判断自己、看清自己。

互联网的传播特性大大增加了用户的爱现生理。
读书韶光长总归不算是坏事，微信心书的排行榜通过这个功能知足了用户的造诣感，让用户在自己好友圈中直立起来爱读书的人设，这种生理和人设将持续吸引用户聚拢在产品中，从而利用户黏性增强。

同理，微信心书广受好评的评论功能同样也是洞察用户生理的道理。
App Store里一位用户的评论很有代表性：可以在阅读过程中看到一群书友的批注思考，那种想法相通的觉得好快乐！
还有书友常常画出生词阐明意思……功能都很知心好用，非常存心！

让我们代入用户在阅读时的场景之中，用户在阅读时，由于书中的某句话，在某时某刻产生了一个想法，于是他们有感而发，将自己的感悟、心情与内容联系在了一起。
在这一刻，他们不仅仅是在写想法，更是在表达自己的思想、抒发自己的感情。
笔墨的力量是无穷的，也是最能打动人的，当另一个用户由于好奇而点开想法看到这个书评时，他溘然创造了这个天下上原来有那么多人和我一样感同身受，笔墨带来的情绪共鸣让用户在读书时产生了认同感，从而在更深层次上触达了用户的生理。

此外，一本书聚拢起品味相同的人，个中文笔卓越的书友写下了富有深度和文采飞扬的评论，用户在书友们不雅观点的碰撞中接管知识，在感同身受中加深自己对内容的理解，这也引起了用户对精良书友的兴趣，于是他充斥着好奇和学习的心态访问了资深书友的主页，创造了许多符合口味的书本，又一次完成了从读书到找书再到读书的闭环。
这也非常符合微信心书做社交化阅读的定位。

以上这种深层次的需求能够带来更高的用户黏性和转化率，由于用户会觉得产品懂他，会有感情上的颠簸，用户和产品的关系就会超越其他运用，成为朋友，乃至心腹，终极在用户生理中以为产品的品牌调性与自己的身份符合、代价不雅观符合、天下不雅观符合，那么用户对产品就会有如崇奉一样的觉得，用户黏性和转化率自然就会变高。

但是，随着用户量的增加，书评的一些弊端也逐渐显露。
在数字阅读场景中，书评和沉浸式的阅读体验天生相悖，过多的划线和书评会分散用户阅读时的把稳力，让人忍不住点击看一下书友们在谈论什么，这在不经意间会对阅读进行一次滋扰和打断。
有时候笔者在第一次阅读时会选择关闭想法，这样在阅读时才能随意马虎进入畅快淋漓的连续阅读的意境，在第二次阅读时才会打开想法，来接管一下书友的不雅观点。

那么，微信心书和网易云音乐的评论有什么不同呢？后者的输出门槛较低一些，场景更多样化一些。

当我们听音乐时，可能一段回顾、一段故事、一句段子、一个表情都可以作为当时的情绪宣泄表达出来，相反微信心书的书评，更多的是此时此刻的阅读感悟，表示的是思想的表达和不雅观点的碰撞，这代表书评的感触场景要比音乐领域小得多，这就导致了微信心书的社区培植难度相对较大，例如小圈子，一贯到现在也没有形成良好的生态内容。

因此，为了更好的吸引用户参与小圈子及小故事社区的培植，一方面微信心书可以尽最大可能减低用户发帖的门槛，例如对想法直接转发圈子进行勉励等；另一方面则是可以引入PGC、PUGC或见地领域（重度阅读用户）在社区中输出优质海量内容，再合营定向的运营曝光和跨界互助，或许更随意马虎打造出来征象级的阅读社区产品。

末了，微信心书在整体界面及阅读体验上也相称精良。
从整体界面来看，采取淡蓝色和白色打底，产品简洁有序，没有大量引人心烦的弹窗和广告，并且和微信界面保持高度相似，降落用户在感不雅观上的迁移本钱。

从阅读体验上来看，支持在阅读页面上滑退出阅读、左滑仿照纸书合并、阅读界面干净清爽、高质量的想法和书评等，以及根据退出时的阅读状态判断下次打开时的页面，这表明微信心书在供应好书的同时也一贯在致力于让用户能够好好的读书。

例如退出后再打开时直接进入阅读页这个功能，我们可以带入这个场景感想熏染一下。
如果用户在阅读时，由于某件事暂时退出运用，那么下次打开时，会直接打开退出时正在阅读的页面，而不是传统竞品们的书城或书架页面，而如果用户退出时不是正在阅读的页面，那么下次打开时则为首页。

这个功能看似很大略，实际上是对用户及场景的深度思考得出的。
让用户直接跳转回思路退出时的那个状态，就像我们正在用电脑写论文时要出去用饭，一样平常只就寝而不关机，这样所有的资料都保持着原貌，在我们下次重新事情时能以最快的速率进入状态。

五、报告总结

（1）本文对在线阅读市场进行了PEST剖析。
认为在政治层面上，在线阅读行业符合国家大力倡导的全民化阅读愿景，国家对在线阅读方向的态度处于正向，预期范围之内不会产生黑天鹅事宜，是一个比较稳妥的赛道。

从经济层面来看，在线阅读行业都呈现出发达发展的良好势头，虽然疫情导致消费者信息不敷，但是正好促进了文娱家当的逆向发展，因此在线阅读的市场需求仍比较乐不雅观。

从社会层面来看，短视频的兴起对在线阅读产品是一个明显的冲击，用户被更具刺激性的快娱乐分流，因此，在线阅读市场和付用度户数未来的增长动力将紧张来自两方面探求创新点，一是自身内容的佳构化，二是延伸至多样化的内容形式载体，比如有声书（音频）以及微短剧（视频）。

从技能层面来看，算法和大数据的运用使产品为用户推举的书本更精准，实现千人千面。
因此整体而言，在线阅读行业的外部影响成分可控，行业内部的规模及未来的发展前景乐不雅观。

（2）本文对在线阅读产品及微信心书产品的用户生动率、用户性别和年事、用户地域及教诲背景、用户阅读时长及时间段、用户阅读场景、用户付费情形等方面进行了剖析，在用户访谈的根本上总结了微信心书的用户画像。

微信心书的核心用户人群便是大量年轻化、高学历的用户群体。
他们的年事基本分布在24-35岁之间，他们基本处在一线城市或其他省会城市/直辖市，他们可能是在校的大学生，也可能是刚入职场没几年的职场新人，他们对自我发展与自我意识的提升有强烈的需求，这匆匆使了他们萌生通过故意识的阅读来提升自己的认知，因此他们会有目的性的去阅读书原来提升能力。
高学历的教诲背景也让他们对阅读的认知程度高于社会均匀水平，更方向于严明书本的阅读，也更能接管为知识付费。

（3）本文对微信心书的产品迭代路径进行了剖析，在迭代记录及版本下载量剖析的根本上，通过与产品生命周期对应创造，微信心书的发展共分为3个阶段：启动阶段、发展阶段和成熟阶段，并从微信心书的累计下载量曲线的曲率来看，认为未来一段韶光该当属于发展阶段往成熟阶段转化的期间。

启动阶段：2015年8月到2017年7月之间为微信心书的启动阶段，这个阶段的核心目标是验证用户需求，打磨用户体验。
微信心书的核心定位是伫立于用户的深度阅读需求，通过严谨有深度的内容以及主打社交化阅读的特点进行差异化竞争。
因此，从初始版本到后续版本的更新中，我们都能看到微信心书牢牢环绕社交阅读和用户阅读体验这个核心目标进行快速迭代优化。
由于在这个阶段是启动阶段，以是微信心书的运营动作从一开始比较克制。

发展阶段：2017年7月-2019年6月是微信心书的发展阶段，这个阶段的紧张目标是获取新用户。
为了抢占市场份额，在这个阶段，微信心书明显加快了运营节奏。
包括在创造页（现在为阅读页）和书城首页摇一摇手机，送书币和免费书本；新增免费领书的功能，比如分享给自己的好友即可免费获取书本；加入书架并阅读5分钟即可免费领取书本。

在运营策略上推出了逐日一答、周六组队抽无限卡、约请微信朋友得无限卡（新用户和30天未阅读好友）、分享书单得无限卡、读书小队等拉新匆匆活手段，即现在福利场中8个运营活动有5个都是在这一阶段推出的。
用户通过参加这些运营活动，基本上很随意马虎就能得到书币和无限卡，从而可以在平台上免费阅读，这些活动很有效的达到了微信心书用户数量的爆发式增长。

整体来看，微信心书在这一阶段的产品迭代仍重点关注用户代价，并逐渐向商业代价倾斜。
微信心书通过形式有效的运营策略匆匆使了微信心书在微信好友中的传播，吸引并留住了更多的用户。

成熟阶段：2019年6月至今是微信心书的成熟阶段。
这个阶段最紧张的目标是生动并维系老用户，同时保持新用户的增长，实现盈利，微信心书在这个阶段的功能更新迭代都是环绕着这两个目标进行的。

（4）本文对微信心书6.5.0版本进行了产品构造剖析，通过梳理产品的三级功能构造图，分别对“阅读”、“书架”、“创造”、“我”四大功能模块进行了剖析。
从用户、场景、需求和功能的角度剖析了微信心书为什么要做这些功能，这些功能分别知足了用户的什么需求，以及为什么要将这些功能设置在这个位置上。

（5）本文通过SWOT剖析法大略剖析一下微信心书的上风与机会：

上风：

弱势：

机会：

威胁：

（6）本文没有将竞品剖析的过程展示出来，实际上目前头部的在线阅读产品，例如掌阅、QQ阅读等，在产品定位上和微信心书相差较大，前者是将出版书本和网文都席卷个中，后者则是专注于网文。
本文侧重于对微信心书产品的体验剖析，详细的竞品剖析报告等后续详细剖析后再给出。

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