文 | DataEye
12月伊始，手游行业内容VS渠道，战火重燃！
12月1号，DataEye研究院独家创造：此前下线的米哈游支付中央小程序，再次上线支付宝安卓端（苹果端无法搜到）。同时，在官方社区——米游社APP内，此前消逝的支付中央入口再次涌现。两个端口均仅支持《原神》《崩铁》《崩坏3》的官服充值。
12月2号，TapTap官方发文《0分成，只供应官服游戏的TapTap，动了谁的蛋糕？》，再次声讨传统安卓渠道。此前，TapTap已经发文引用《21世纪经济宣布》呛声过一次小米。缘故原由是：心动新游《铃兰之剑》不上传统安卓渠道，遭到小米等安卓渠道安装拦截。
官方直充、不上安卓，渐成两大趋势
DataEye研究院认为：2023年游戏内容方剑指“渠道税”，力争“抠利润”的办法，两大路线已形成：
1、推直充（绕开渠道充值）：以米哈游、莉莉丝为代表。
2、不上传统安卓渠道：以网易《全明星街球派对》、祖龙《以闪亮之名》、心动《铃兰之剑》为代表。
米哈游、网易，作为海内没有自有渠道的两大内容方，均以身试水。可见，这两种办法，大概率是今明两年游戏厂商（特殊是优质内容方）提升利润的一大机会！
个中，推直充的办法，一方面一定程度避免“渠道税”，保利润，另一方面又能吃到安卓流量，更加两全其美。
众所周知，渠道分成一样平常在30%-50%，如下表。而游戏厂商每每有大客户客服职员。如果他们勾引鼓励大R以直充的办法充值，那对厂商一定是一笔随意马虎操作且非常可不雅观的利润。
更何况，像莉莉丝官方充值中央，还供应充值返利5%-10%不等的优惠，对玩家来说是赤裸裸的诱惑。“官方直充返利”，早就不是什么新鲜事了，历史在循环。
苹果博弈暂时守住版图，安卓成焦点
如果你一贯在关注干系新闻，一定还记得：今年8、9月，米哈游就已经在支付宝上线过一次米哈游支付中央，当时有50万人利用。然而，在媒体宣布后，该小程序又莫名其妙“失落踪”。这一方面，大概率是渠道方（特殊是苹果）与米哈游博弈的结果。另一方面，米哈游下线或上线充值中央小程序，也是与苹果发布会、年度游戏奖项有关：
9月初米哈游下线支付中央（双端）9月13号2023年苹果秋季发布会上，苹果大篇幅选用了米哈游游戏作为产品性能测试11月30号，《崩坏：星穹铁道》得到iPhone 年度游戏12月1号，米哈游支付中央二次上线，只上了安卓端。推直充的办法，毕竟还是要在渠道上线。渠道（特殊是苹果这样的强势渠道）完备有博弈的能力。
这次米哈游支付中央二次上线支付宝，是只上了安卓端！
苹果玩家没法在支付宝里搜索到该小程序——这意味着，苹果与米哈游的渠道博弈中，苹果保住了自己的蛋糕！
至于安卓渠道，恐怕就没这么幸运了——目前，推直充、不上安卓，两种剑指“渠道税”的办法，都紧张指向以硬核同盟为代表的传统安卓！
早期的《原神》《万国觉醒》《嫡方舟》等不上安卓，今年的网易《全明星街球派对》、祖龙《以闪亮之名》、心动《铃兰之剑》等全系自研产品都不上安卓。可见优质内容方越来越有底气！
字节、TapTap对传统安卓明显挤压
底气从何而来？
其一，买量投放方面：游戏行业在降本增效态势下，更方向于优先获取付费情形更高的用户来提ROI，而不因此更低本钱去获取付费偏低的用户——这也是字节腾讯流量平台所勾引的。一样平常而言，苹果的用户付费能力，普遍高于安卓。DataEye ADX数据显示：2021、2022、2023年1-11月，游戏APP（不含游戏平台、小游戏）投放于苹果真个买量素材（去重后）占比为35.12%、39.29%、41.40%，占比逐年提升。
聚焦苹果，为了筛选出相对更高质量的苹果用户。比如，网易今年新品买量投放，早就已经在向着苹果渠道倾斜了。ADX数据显示：
其二，效果型达人营销方面：字节系营销模式，对传统安卓渠道的挤压。玩家通过抖音达人视频、直播下的锚点/下载链接下贱戏，是不会跳到安卓运用商店的（不过有可能被安卓系统拦截）。
其三，渠道方面：不上传统安卓发行，虽然让安卓用户虽然没法通过商店下载，但却可以主动去到游戏官网或TapTap下载（上半年海内TapTap均匀月活为3400万人）。这种“让安卓用户主动来找”的策略，是一种筛选。毕竟，一个用户，乐意主动搜索、不嫌麻烦到游戏官网或TapTap下载，大概率是一个优质、精准用户，LTV和留存大概率不低。
其四，玩家体验方面：在安卓机运用商店里，玩家下的游戏都是渠道服，一样平常不能和官服玩家加好友或者联机，随意马虎“越玩人越少”。而且各渠道服之间每每不互通，一旦换了手机品牌，还得装回之前手机品牌渠道服，体验可谓糟糕。
发行策略分解，进一步促进研发佳构化、内容化
要在前几年，推直充、不上安卓，还只是“个别厂商敢做，大多厂商不雅观望”的态势。
可在2023年，《崩铁》《全明星街球派对》《以闪亮之名》《铃兰之剑》的持续跟进，让推直充、不上安卓愈发遍及，也让游戏行业一个旗子暗记更加明确：
佳构内容产品，已经有足够的底气、成熟的办法避免“渠道税”，保利润。
这一旗子暗记，对研发能力较强的内容方，一定是鼓舞、勉励！
DataEye研究院判断：
在即将到来的2024，会有更多佳构优质产品连续跟进，采纳类似的发行策略。
游戏行业三大格局愈发明显：
1、内容向游戏/垂类游戏（以二次元、女性向为代表）2、流量型游戏（以传统仙侠传奇、数值卡牌为代表）3、大DAU型游戏（以MOBA、射击、新式武侠MMO、棋牌为代表）。个中，内容向游戏将通过推直充、不上安卓的办法（或逼迫渠道让利）获取更多利润。而流量型游戏仍将依赖营销获量，生存空间受挤压。
内容向游戏/垂类游戏，定位垂类用户，保利润，可不上渠道，比如《街球》《以闪》《铃兰》早期的《原神》。大DAU型游戏须要堆高DAU出圈后者推高收入，须要上各种渠道，比如《蛋仔》《逆水寒》如今的《原神》，这些游戏“玩的人越多，觉得越好玩”。
而内容向游戏/垂类游戏，由于利润高、长周期、佳构化，一定会不断呈现，逐渐领航了行业新风向。
归根结底，游戏行业苦渠道久矣！
内容产品苦渠道久矣！
游戏行业新的营销办法以及口碑传播，已足够破除渠道流量的垄断。
旧时期的秩序，是时候击破了！
